中国“家·生活”用户消费行为专题分析2017（确认稿V2）.pdf

中国“家·生活”用户消费行为专题分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2017/11/272数据分析驱动变革分析方法数据说明 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义与范畴分析定义与分析方法 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 “家·生活”消费：主要指围绕家庭生活场景下的商品消费和服务消费。包括家电、家装、家居、家服务、家金融等消费内容。 本分析主要分析了国美互联网聚焦“家·生活”消费场景布局的背景，以及国美互联网在“新零售”趋势下的战略方针，并对国美互联网的用户消费特征进行分析。“家·生活”2017/11/273数据分析驱动变革CONTENTS目录“家·生活”全场景购物布局背景分析01“家·生活”消费场景国美用户购物行为分析03“家·生活”全场景消费趋势分析04“家·生活”消费场景下国美战略布局分析022017/11/274数据分析驱动变革PART 1“家·生活”全场景购物布局背景分析2017/11/275数据分析驱动变革国内居民可支配收入持续攀升，城镇居民消费结构发生变化中国居民人均可支配收入规模日益攀升，同时我国城镇居民消费结构由数量向质量，物质向精神，生存向发展的转变。推动了零售行业对消费者的购物习惯、企业的营销方式进行重新思考。36.2%35.0%30.0%29.7%29.3%10.9%10.6%8.1%8.0%7.5%6.7%6.7%6.2%6.1%6.2%6.4%6.2%6.5%6.7%7.1%14.7%15.2%13.2%13.5%13.8%12.2%12.7%10.7%11.1%11.4%8.9%9.7%22.5%22.1%22.2%3.9%3.9%2.7%2.7%2.6%20122013201420152016城镇居民消费结构变化杂项商品消费与服务居住娱乐文化教育服务交通通讯医疗保健家庭设备用品及服务衣着食品数据说明：此处将食品、衣着和家庭设备用品及服务定义为物质型消费，将医疗保健、交通通讯、娱乐文化教育服务视为享受型消费，居住项波动较大，此处单列。24564.7 26955.1 29381.0 31790.3 33616.0 12.6%9.7%9.0%8.2%5.7%0%2%4%6%8%10%12%14%050001000015000200002500030000350004000020122013201420152016中国居民人均可支配收入规模居民人均可支配收入(元)居民人均可支配收入环比增长率© Analysys 易观 ▪ 国家统计局 易观整理www.analysys.cn© Analysys 易观 ▪ CSMAR数据库 易观整理www.analysys.cn2017/11/276数据分析驱动变革在消费升级背景下，追求个性、品质、体验成为新的消费趋势零售业积极创新驱动场景化建设实践落地，新物种和新业态层出不穷个性体验品质消费趋势消费者不再单纯地满足于购买产品或服务，产品或服务所带来的心理效益开始占据越来越重要的位置。因此越来越多的企业开始采用体验式营销模式，注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使消费者在物质上和精神上得到双重满足，促进消费者做出购买决策。运营趋势场景化生态化线上&线下新零售生鲜门店场景主题酒店2017/11/277数据分析驱动变革围绕“家·生活”的消费市场空间近十万亿20162016市场规模1.46万亿增长率3.7%家电市场规模家装市场规模20162016市场规模1.9万亿增长率12.6%数据来源：中国建筑装饰协会数据来源：工信部消费品工业司。统计值为家电制造行业主营业务收入。居民生活服务市场20162016市场规模5.7万亿增长率9.6%数据来源：商务部商贸服务典型企业统计数据。统计包括餐饮、住宿、家政、洗染、沐浴、美发美容、家电维修、人像摄影等八个居民生活服务业市场20162016市场规模8559.5亿增长率8.6%家居市场规模数据来源：国家统计局。统计值为家具制造业主营业务收入。2017/11/278数据分析驱动变革PART 2“家·生活”消费场景下国美战略布局分析2017/11/279数据分析驱动变革“家·生活”消费市场缺乏整体解决方案服务商“家·生活”消费市场分散，家电、家居、家装、家庭服务、家庭金融各有痛点，市场缺乏整体解决方案服务商。国美以30年在家电行业实体零售领域的经验为基础，借助供应渠道、品牌口碑等优势瞄准万亿“家·生活”消费市场，为用户提供与家庭生活相关的采购、售后服务、金融等一体化解决方案。家电家居•大型家电家居送装不同步•服务断档，浪费消费者时间家装家庭服务家庭金融•缺乏口碑和信用体系•用户选择家装服务时决策成本极高•产业链覆盖广，线下角色多，难整合•服务价格混乱、服务标准不健全•行业企业难以实现品牌化、规模化、规范化、连锁化经营•产品同质化严重，市场竞争激烈•贷款的风险防范不足“家·生活”市场痛点国美的市场机会国美的优势零售经验丰富品牌口碑优良实体门店众多资金实力雄厚供应渠道优质用户基础强劲2017/11/2710数据分析驱动变革国美借助资源优势，围绕“家·生活” 进行场景延伸，通过线上线下融合和社交分享模式激发更深层次消费需求衣食住行娱“家·生活” 消费市场服务物流金融国美资源优势门店渠道移动端生活服务场景• 全链条售后服务【送装一体、清洗、维修、回收等】• 家庭金融服务【金融、理财、借贷等】生活娱乐场景• 线上电影票、机票、游戏点卡• 线下娱乐场景门店【网咖、烘焙、VR、二次元馆】家庭装修场景• 一体化解决方案【家装、家电】家庭购物场景• 家电• 家具• 日用• 食品更深层次“家·生活”消费需求线上线下融合社交和分享聚焦场景延伸激发提升消费者体验感提升消费者参与感完善的供应链体系1628家线下门店1.8亿会员用户大家电送装一体化全面的售后体验小额借贷分期支付2017/11/2711数据分析驱动变革国美APP用户群体多关注家庭生活相关领域车后服务导购/返利家居家装娱乐票务投资理财智能路由器网络借贷零售O2O房产服务综合到家平台综合旅游预订家政服务运动健康综合度假旅游预订智能可穿戴VR汽车交易保险服务支付智能家居生活服务消费金融01020304050607080051015202530354045国美APP用户TGI偏好行为TGI渗透TGI 通过计算国美APP对易观千帆中297个二级领域的渗透TGI和行为TGI后，发现国美APP的用户在家居家装的渗透TGI和行为TGI较高。除此之外，行为TGI排名处于前100名的，还有家政服务、智能设备（路由器、家居、智能可穿戴、VR）生活服务、车后服务、投资理财、房产相关服务均与家庭生活相关，这说明国美用户群体多关注家庭生活。 TGI指数=【目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】*标准数100 TGI值=1即全网平局水平，TGI值>1即有偏好；值越大，偏好越强数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观 ▪ 易观千帆▪ A3www.analysys.cn2017/11/2712数据分析驱动变革在“6+1”战略方针指导下，国美从品类、体验、营销、服务四方面进行战略升级，打造围绕“家·生活”的生态服务体系产品为王用户为王平台为王分享为王服务为王体验为王线上线下“国美 家美 生活美”生态服务体系家装家电家居家金融家服品类升级营销升级体验升级服务升级战略升级国美“6+1”战略方针构建指导•商品种类扩充•服务种类提升• 线下门店场景体验• 线上平台轻松购买• 线下门店数字化场景化改造• 线上打造社交电商（美店、圈子、返利）•物流服务•售后会员•金融服务围绕家庭生活2017/11/2713数据分析驱动变革围绕家庭生活商品和服务实现全品类升级，国美互联网从家电零售商转型为以家为核心的解决方案提供商和服务商家电零售商家为核心的解决方案提供商和服务商单向沟通精选家庭生活商品转型打造家庭生活服务超市百货电子数码家具家电管家服务金融服务• 3C家电口碑优势• 供应链渠道优势• 物流配送优势•丰富产品种类与生鲜和商超合作•与多方合作拓展家居家装市场借助传统家电零售优势投资合作拓展商品和服务聚焦“家生活”市场家装服务•强化品类优势与风行、芒果TV等开展战略合作2017/11/2714数据分析驱动变革线上线下融合发展，构建全渠道多元化消费场景，为消费者提多样化的消费体验消费者线下门店线上平台VR体验区烘焙教室二次元馆电竞智创空间网咖构建场景• 覆盖全国400多个大中城市• 门店总数约1600个，其中新改造场景门店170个关联线下消费打通融合相互引流同步卖场商品收集用户数据任务强化聚客能力满足消费者多样化消费体验全渠道多元化消费场景拉动销售业绩增长2017/11/2715数据分析驱动变革发挥社群经济效应，通过分享和社交为消费者创造价值触点的同时实现企业间利益共赢国美圈子美店国美员工品牌商消费者店主消费者分享社交共享服务货品物流仓配售后二次传播触达更多消费者宣传推广国美圈内互动消费者自愿开店经营• 品牌商的商品得到精准推广• 消费者的购物价值得到升华• 国美与消费者实现共创共赢一键上架国美商品时尚圈购物圈生活圈……在营销费用日益增长的今天，国美摒弃传统大规模广告宣传，以粉丝经济为聚客手段，通过美店和圈子连接起更多消费者，实现“社交+商务+分享”新的消费营销生态 。消费者消费者2017/11/2716数据分析驱动变革依托自营物流优势提供家电家具送装一体服务，满足用户一站式家庭购物体验大件物流家电家具消费者快消品小家电3C数码小件物流安装配送仓储• 区域转运：21个大型中心仓• 城市分发：225个城市仓• 末端配送：206个转运分发点和1600多个门店仓三级仓配体系7*24小时按需送达• 当日达：182个城市• 次日达：922个城市• 半日达：403个城市• 配送车辆：超过15000辆送装一体化• 优势：中大件产品领域国内网络布局均衡• 范围：全国700多个地县级城市、2800多个区县、45000多个乡镇的消费者希望实现送装一体化94%的消费者因为网购家装商品不提供送货入户而直接放弃购买51%数据来源：网络资料•易观整理数据来源：国美官方公布数据•易观整理国美集团自营物流公司持续优化自有物流体系打磨国内领先重货宅配建设自有物流体系国内为数不多能提供送装一体服务的公司2017/11/2717数据分析驱动变革双向绑定会员体系使消费者体验提升，商家运营增效线上APP会员线下门店会员国美集团门店绑定线上线下会员绑定后，一方面消费者能够体验到线上线下同质、同价的商品与优质的服务。另一方面，商家可以通过打通的会员数据，描绘消费者画像，了解消费者行为，以及库存的动态，更好支持后端的运营管理，降低管理成本...