中国OTT营销市场分析2017V6.pdf

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护市场前景可期，竞争明显加剧中国OTT营销市场分析20172017/9/112实时分析驱动用户资产成长分析范畴和分析方法OTT营销：OTT是Over The Top的缩写，指通过互联网向用户提供各种应用业务，泛指互联网电视业务，一般包括智能电视、盒子等终端。OTT营销即广告主通过智能电视、盒子等终端进行广告投放的推广行为。分析范畴内容主要分析OTT营销市场的现状和发展，以及立足于整体互联网广告市场视角下的趋势判断和展望。内容涉及的厂商包括：品友互动、AdTime、益美科技等。内容研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。分析方法内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义2017/9/113CONTENTS目录实时分析驱动用户资产成长中国OTT营销市场发展背景中国OTT营销市场发展现状中国OTT营销市场典型厂商中国OTT营销市场发展趋势分析010203042017/9/114© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1实时分析驱动用户资产成长中国OTT营销市场发展背景2017/9/115实时分析驱动用户资产成长有利的宏观环境为OTT营销市场的快速、规范发展奠定了基础政策环境经济环境技术环境社会环境 居民网上消费增速保持稳步增长，同时居民消费不断升级导致中高端消费比重上升，增加了广告主预算释放信心 随着PC端、移动端视频受众回归客厅，智能电视取代传统电视机的趋势已经确定，OTT用户的增长使“客厅经济”吸引力提高 VR、4K、8K、低延迟，秒级起播提供更好的视频体验，AI促进人机交互体验升级，丰富OTT营销场景内涵 大数据技术核心技术不断创新，提高OTT营销精准性 广告效果评价技术体系持续发展，保障市场各方利益 从新广告法发布到《互联网广告管理暂行办法》实施，互联网广告行业监管更加健全，市场各方责任、义务更加明确 2007年《互联网视听节目服务管理规定》发布，正式将互联网视听内容纳入政府监管体系，而后管理机构对智能电视牌照、电视盒子、节目内容等方面出台多项文件予以规范，建立严格全面的OTT大屏电视行业监管体系 2016年中国GDP同比增长6.7%，增速继续下滑，经济下行态势使得广告主对营销效果更加注重，同时也制约了广告预算的增长 OTT大屏广告作为新的营销场景，以其强家庭属性与更好的广告转化率受到品牌广告主的关注，OTT营销市场在2016年迎来了快速增长，未来市场被各方看好2017/9/116实时分析驱动用户资产成长智能电视快速普及+视频广告持续增长，OTT广告市场前景可期7296.08383.09310.010166.611010.011781.051.6%57.9%59.0%65.7%86.0%93.7%-10%10%30%50%70%90%110%130%150%020004000600080001000012000140002014201520162017E2018E2019E2017-2019中国智能电视产量和占比预测产量（万台）占比© Analysys 易观 统计局www.analysys.cn170.0243.0361.0480.0590.0690.039.2%43.0%48.0%33.0%22.9%16.9%0%10%20%30%40%50%60%01002003004005006007008002014201520162017E2018E2019E2017-2019中国网络视频广告市场规模预测营收规模（亿 美元）环比增长率© Analysys 易观www.analysys.cn智能电视产量不断挤压传统电视空间，预计2019年智能电视产量占电视市场比重会达九成以上；2016年网络视频广告快速增长，市场规模达到361亿元，智能电视的普及和视频广告的增长为OTT广告市场发展提供了有利条件，随着客厅经济价值持续显现以及广告主对OTT市场的重视程度提高，预计未来OTT广告市场将呈现爆发性增长态势。2017/9/117实时分析驱动用户资产成长OTT营销市场受到各方关注，大部分广告主仍保持观望态度ABCDHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG硬件厂商主动寻求与内容生产方合作，市场各方对OTT关注度明显提高，OTT市场商业闭环已经初步形成，市场处于爆发前夜。广告主试水投放OTT广告，OTT广告服务商数量快速增长，各方力量纷纷加入。市场启动期(2016-2019)应用成熟期高速发展期(2019-2021)探索期(2011-2015)市场认可度时间中国OTT营销市场AMC模型©Analysys 易观www.analysys.cn2012年，OTT电视元年，广告代理商尝试在OTT布局。2015年，大数据技术不断创新，推动OTT广告市场发展，OTT广告运营商的商业模式和经营方式开始逐渐成熟。OTT广告市场混乱，国家管理机关出台多项政策规范行业发展，部分厂商退出市场Analysys易观认为，在技术创新的支持下，OTT营销市场已经进入市场启动期，2017-2019年市场规模会呈现爆发性增长。中国OTT市场的商业闭环已经基本形成，在技术、硬件、内容资源和会员方面整体实力突出的企业，将会在未来竞争中占据领头羊的位置。庞大的用户基数与技术进步是推动OTT广告市场向前发展的主要原因，未来OTT大屏产业生态系统也将更加完善，并持续输出可观营销价值。虽然市场各方对OTT广告市场前景普遍看好，但大部分广告主仍保持观望态度，预计随着市场规模的扩展，未来OTT广告市场或将产生虹吸效应。2017/9/118© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2实时分析驱动用户资产成长中国OTT营销市场发展现状2017/9/119实时分析驱动用户资产成长OTT营销市场发展迅速，完整商业闭环已经形成牌照方硬件厂商广告主用户内容制作广告服务广告资源方数据平台植入性内容营销广告供给交易平台第三方监测创意策划投放分析广告验证传输运营商中国OTT营销市场生态图谱广告需求平台益美传媒2017/9/1110实时分析驱动用户资产成长OTT广告为硬件厂商提供持续收入，增强厂商盈利能力，未来将和内容收费一起成为主要收入来源• 目前OTT电视硬件厂商的收入来源包括：硬件销售收入、内容会员增值收费、广告、应用和游戏增值。• 现阶段，在硬件厂商的收入结构中，硬件销售收入占比较大，其他收入占比较少。• 硬件厂商主动寻求与内容生产方合作，发力视频内容建设，以保持流量和受众黏性，未来内容板块将成硬件厂商的主要收入来源之一。• 随着OTT电视开始占据客厅主角地位，其特有的大屏观看体验、高互动性加之日益丰富的海量内容，OTT电视营销价值获得品牌广告主认可，而随之而来的广告收入会成为硬件厂商的主要持续性收入来源。OTT硬件厂商收入来源硬件销售应用、游戏收费会员广告收入2017/9/1111实时分析驱动用户资产成长OTT广告价值突出，发展空间较大，开始分流部分广告主未来预算投入广告资源丰富互动性强广告效果可量化广告营销新阵地OTT大屏广告兼具传统电视广告的公信力、网络广告的互动精准性、户外媒体的视觉冲击力，是广告营销的新阵地。OTT大屏可定向投放并量化广告效果，实现指定地区特定人群的精准投放。OTT大屏可通过手机、遥控器进行互动，加强广告效果和提升消费转化率。OTT大屏广告版位资源丰富，广泛分布在系统层、内容层中，能满足广告主的投放需求。ACDBOTT广告已经成为广告营销新阵地，其丰富的广告版位资源、较强的互动性以及可量化的广告效果都引起了广告主的关注，目前已经有部分广告主专门为OTT广告预留了预算。预计OTT广告未来将与移动端广告一起占据广告市场主导地位。2017/9/1112实时分析驱动用户资产成长互联网巨头基本完成OTT市场布局，占领头部资源早在2012年开始，互联网巨头就开始布局OTT市场，截至目前BAT基本已经从牌照、内容制作、硬件三方面占领OTT头部资源，以“内容+资本”战略控股硬件厂商，在市场尚未爆发前就已经保持领先优势。阿里阿里YunOS入股微鲸科技未来智能电视合作联盟硬件-天猫魔盒内容-阿里数娱牌照-华数传媒TCL爱奇艺智能电视百度硬件-百度魔棒内容-爱奇艺牌照-GITV1.5亿入股酷开腾讯硬件内容-腾讯视频牌照-未来电视企鹅TV参与微鲸科A轮融资技3亿投资酷开4.5亿投资雷鸟2017/9/1113实时分析驱动用户资产成长优质OTT广告资源主要掌握在硬件、内容方厂商手中，进入ADX市场交易量较少目前，优质OTT广告资源都掌握在硬件厂商和内容制作方手中，由于资源有限，在进入程序化交易过程之前就已经被被市场消化，只有部分剩余流量才会进入ADX市场，但基本都是非优质广告资源，虽然程序化购买广告可以整合广告市场资源，增加投放规模，但是受广告主青睐的核心资源始终处于供不应求状态，程序化交易普及程度较低。硬件厂商硬件厂商内容制作方用户ADX交易平台开机广告资源贴片广告资源剩余资源广告资源只有少量剩余广告资源进入ADX市场可供交易核心广告资源供不应求，迅速被市场消化2017/9/1114实时分析驱动用户资产成长OTT大屏崛起重新定义跨屏互动营销，创新性营销服务商拥有比较优势广告主OTT营销服务商OTT大屏重新定义跨屏互动营销跨屏互动营销在OTT崛起后开始发挥真正作用，“大屏观看，小屏互动”的收看方式逐渐被消费者接受，整合多屏资源，进行互动营销成为趋势。跨屏广告提高目标受众的广告参与度在社交智能化、移动场景化大背景下，跨屏互动更加符合当下用户场景体验，跨屏互动广告可以提高目标受众对互动广告的参与度，通过DMP的数据分析，对多屏用户进行精准推送，达到更佳的营销效果。更具创新精神的服务商占据优势跨屏营销的核心在于数据，拥有数据的深度运用及技术的创新能力的服务商会在OTT营销市场中占据优势地位。跨屏互动营销，PC 、 移 动 端 、视频、OTT联动2017/9/1115实时分析驱动用户资产成长OTT营销市场目前秩序混乱，关键问题解决后将会进入发展高速路秩序混乱：广告形式繁多，没有行业认可的指导价格和标准，各厂商、平台间缺乏信息资源互通，难以得到跨平台的大数据、全数据支持。流量造假：业内对投放数据缺乏有效监控，对效果分析无统一的度量标准。广告资源短缺：目前OTT核心广告资源主要为开机广告，广告主需求旺盛，但开机广告容量天花板较低，资源不足。关键问题制定行业标准：OTT营销市场各厂商建立起协同研究机制，实现资源共享，加强各厂商自有创新研究院之间的交流合作，制定行业标准。第三方检测：引入第三方广告检测机构，采用厂商投放证明+第三方监测方法。开拓广告资源：深度挖掘内容层、系统层广告资源，开拓OTT广告增量市场。解决方式OT T 营销 市 场秩序混乱资源不足流量造假2017/9/1116© Analysys 易观www.analysys.cnPART 3实时分析驱动用户资产成长中国OTT营销市场典型厂商2017/9/1117实时分析驱动用户资产成长典型厂商-品友互动品友互动是独立程序化厂商，进入程序化购买领域较早，技术创新实力较强，服务客户包括国内外品牌广告主。在OTT营销领域，品友互动一方面强化技术优势，通过战略投资的方式把握人工智能创业公司最新技术成果，2017年品友互动参与芝麻科技A轮融资，为构建打通线下和线上大数据的智能数据平台和营销平台布局；另一方面与牌照方、内容制作方、硬件厂商建立合作关系，在OTT市场发展初期占据优势资源。2012年底开始 进 入 智 ...