1婴幼儿配方奶粉增长背后的渠道推力标题：2联合撰写说明：本次研究结果由艾瑞与DataStory(数说故事)联合发布。DataStory(数说故事)提供2016年至2017年电商平台海淘与微博声量数据；艾瑞ECT网购监测数据，并由艾瑞进行数据整理与报告呈现。3电商的出现缩短了供应链条，“渠道为王”的时代过去了，但产品抵达用户的过程依旧少不了渠道的推力。在“触电”较早的婴幼儿配方奶粉品类中，线上平台、店铺等渠道扮演着举足轻重的角色。前言：4©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn新晋进口品牌突围行业老手来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据。基于艾瑞EcTracker网购市场监测数据，2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉市场格局发生巨大变化，爱他美跃升至第一位，领先于惠氏、美素佳儿等行业老手，也超过了同属达能旗下的诺优能。那么，一个原本相对弱势的品牌，如何在较短时间内上升到天猫类目第一呢？本文尝试以爱他美作为切入点，从店铺层面分析品牌份额变化背后的渠道驱动力。2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉品牌销售份额TOP10注释：天猫婴幼儿配方奶粉品牌销售份额 = 某品牌婴幼儿配方奶粉在天猫平台的销售额 / 天猫平台婴幼儿配方奶粉销售额。14%11%10%8%8%7%5%5%4%4%爱他美惠氏美素佳儿贝因美诺优能美赞臣雅培飞鹤君乐宝伊利进口品牌国产品牌5©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn跨境奶粉助力新晋进口品牌在2017年下半年的天猫婴幼儿配方奶粉品类上，老牌奶粉的跨境销售额比例不足20%，而爱他美跨境销售份额比例过半，占据主导地位。跨境奶粉如何推动一个品牌的增长？2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉进口品牌跨境与内贸的销售份额68%来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据。爱 他 美42%13%诺 优 能雅 培进口品牌跨境销售额份额内贸销售份额注释：1. 天猫的某品牌的跨境婴幼儿配方奶粉销售份额 =天猫的某品牌的跨境婴幼儿配方奶粉销售额 / 天猫的该品牌的婴幼儿配方奶粉销售额。2. 此处天猫跨境电商仅包含天猫国际部分。天猫国际是阿里巴巴集团为国内消费者直供海外原装进口产品而设置，其进驻商家具有海外零售资质并直供发货。12%11%美 素 佳 儿美 赞 臣2%惠 氏6©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn迈过一年法规整顿，跨境奶粉声量趋于平稳，同比增长可观2017年天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉同比增长42%。与此同时，从2016年法规整顿下的负面声量到2017年逐渐平稳，跨境奶粉的口碑也逐渐呈现健康稳定趋势。来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据；数说故事微博舆情监测数据。跨境奶粉声量（次）2016年3月15日315晚会2016年7月29日央视报道19款海淘奶粉抽检40%不合格2017年3月17日立陶宛警方查获假冒德国爱他美2016-2017年跨境婴幼儿配方奶粉在天猫平台的销售额同比增长率及其微博声量走势2016年2017年42%年同比增长销售额（万元）7©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn35%32%16%26%1%13%47%29%2016年2017年品牌旗舰店零售商旗舰店平台直营海外旗舰店其他店铺电商平台进一步参与并扶持跨境奶粉销售从2016年3月成立到2017年，天猫平台直营海外旗舰店在天猫跨境婴幼儿配方奶粉销售额从1%增加至13%，品牌数目从5个增加至15个，可见电商平台更进一步增加自营跨境奶粉交易，担当起卖家角色。来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据。指品牌方在电商平台开设的旗舰店铺。▲品牌海外旗舰店指第三方零售商渠道在电商平台开设的旗舰店铺。▲零售商海外旗舰店指平台直营的旗舰店，在天猫平台便是天猫国际官方直营/天猫国际海外直营/天猫西选。▲平台直营海外旗舰店2016、2017年天猫国际的跨境婴幼儿配方奶粉渠道销售份额对比注释：1. 天猫婴幼儿配方奶粉品牌跨境部分销售份额 = 某品牌跨境婴幼儿配方奶粉在天猫平台的销售额 / 天猫平台婴幼儿配方奶粉销售额。2. 此处天猫跨境电商仅包含天猫国际部分。天猫国际是阿里巴巴集团为国内消费者直供海外原装进口产品而设置，其进驻商家具有海外零售资质并直供发货。8©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn跨境奶粉的平台直营海外旗舰店倾向扶持新晋品牌在2017年天猫国际平台上，品牌海外旗舰店渠道中的老牌奶粉（美素佳儿、美赞臣）销售份额较高。相反地，平台直营海外旗舰店渠道倾向于新晋奶粉品牌（诺优能、贝拉米）。来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据。36%34%26%16%15%15%15%10%23%10%品牌海外旗舰店平台直营海外旗舰店爱他美诺优能美素佳儿A2贝拉米美赞臣其他▲诺优能▲贝拉米▼美素佳儿▼美赞臣2017年天猫国际的品牌海外旗舰店、平台直营海外旗舰店的跨境婴幼儿配方奶粉TOP品牌销售份额对比注释：1. 天猫的某店铺类型的跨境婴幼儿配方奶粉品牌销售份额 =天猫的某店铺类型的某品牌跨境婴幼儿配方奶粉的销售额 / 天猫的某店铺类型的跨境婴幼儿配方奶粉销售额。2. 此处天猫跨境电商仅包含天猫国际部分。天猫国际是阿里巴巴集团为国内消费者直供海外原装进口产品而设置，其进驻商家具有海外零售资质并直供发货。9©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn顺应消费升级，引进更高端的品牌在2016年，天猫平台直营海外旗舰店初起步，品牌数量偏少，以海淘热牌爱他美、诺优能为主导；而从2017年开始引进更多样的新晋品牌，顺应更高端、健康、个性的消费升级趋势。由此，在2017年天猫平台直营海外旗舰店中，有机奶粉贝拉米销售份额跃升至15%，蛋白分子创新的A2奶粉销售份额增长至15%，高端化的爱他美白金版销售份额从0%到5%。来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据。2017年天猫国际平台直营海外旗舰店跨境婴幼儿配方奶粉品牌销售份额对比A2 15%诺优能 26%爱他美普通版 29%贝拉米 15%爱他美白金版5%100150200250价格（元）诺优能爱他美普通版贝拉米A2爱他美白金版注释：1. 天猫的某店铺类型的跨境婴幼儿配方奶粉品牌销售份额 =天猫的某店铺类型的某品牌跨境婴幼儿配方奶粉的销售额 / 天猫的某店铺类型的跨境婴幼儿配方奶粉销售额。2. 此处天猫跨境电商仅包含天猫国际部分。天猫国际是阿里巴巴集团为国内消费者直供海外原装进口产品而设置，其进驻商家具有海外零售资质并直供发货。10©2018.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn跨境奶粉用户画像：以二线城市女性为主，在26-30岁、36-40岁集中来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据,；数说故事微博舆情监测数据。2017年微博跨境婴幼儿配方奶粉人群画像注释：此处天猫跨境电商仅包含天猫国际部分。天猫国际是阿里巴巴集团为国内消费者直供海外原装进口产品而设置，其进驻商家具有海外零售资质并直供发货。21%79%男性女性6%22%27%10%31%1%2%1%18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50岁以上微博跨境奶粉声量集中在26-30岁、36-40岁人群二线城市在微博跨境奶粉声量占比高女性在跨境奶粉上有更多表达231二线城市女性为主26-30岁、36-40岁居多11从市场规模的增长深挖，发现背后渠道的规模、增长情况，发现当中的重要推力以及内在原因。如此一来，不但清楚重点的店铺，还有助于预判运营方向。结束语：12Copyright © 2018广州数说故事信息科技有限公司DataStory团队是程序员的“工匠精神”与分析师“严谨文化”的完美结合。为品牌企业提供全方位的大数据应用解决方案。2017年度产出报告500+，覆盖行业15+。以下报告您可能同样感兴趣：扫描二维码查看报告目录并获取13Copyright © 2018广州数说故事信息科技有限公司广州（总部）：广州市天河区珠江新城黄埔大道西100号富力盈泰A塔7层北京：北京市朝阳区建国路89号华贸商务楼15号楼B1上海：上海市徐汇区天钥桥路580号6楼方糖小镇6057公司介绍DataStory2015Sara / 微信ID:sarads314(020) 3885 6182http://www.datastory.com.cn数据驱动引领改革，塑造企业核心竞争力DataStory（广州数说故事信息科技有限公司）是国内领先的大数据整体解决方案提供商，我们提供从大数据采集-大数据处理-大数据分析-商业化场景应用的一站式服务。•核心理念：数据-洞察-连接•愿景：数据驱动智能商业决策14Copyright © 2018广州数说故事信息科技有限公司本报告由DataStory（数说故事）发布。报告中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。任何第三方对于本报告内容及数据的使用或者引用所导致的任何结果，本公司与联合发布方不承担任何法律责任。请任何第三方在接受该免责说明的前提下，在法律允许和接受授权的前提下，合理使用本报告。法律条款
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