2018年淘金时代结束中国在线教育行业发展研究报告每日免费阅读行业报告1、每日星球内分享10+精品报告；2、不定时分享国际投行报告，脱水研报等；3、行业报告均为公开内容，版权归原作者所有，星球仅分享内部学习。扫描右侧二维码即刻加入【行业报告（免费） 】星球（此页只为更多需要行业报告的朋友提供便利，希望不会影响您的阅读，谢谢理解！）2©2019.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn写在前面报告缘起十九世纪初，美国开始了势不可挡的西进运动。1848年，前进到加利福尼亚的人们在这里发现了金矿，立刻引起美国沸腾、世界震撼，“几乎所有的企业都停了业，海员把船只抛弃在圣弗朗西斯科湾，士兵离开了营房，仆人离开了主人，农民典押田宅，工人扔下工具，公务员离开写字台，甚至连传教士也抛弃了布道所，纷纷前往加利福尼亚“。从1854年起，加利福尼亚的淘金热出现降温的趋势，但是，整个采金业开始向深度和广度发展，新的采金高潮在1859年前后再度兴起，并持续到70年代末。这一新的采金高潮与前一时期的淘金热不同，淘金热主要表现为群众性的浅层采金，他们利用简陋的机械甚至手工进行采掘；而这一时期的金矿采掘转入深层开发，需要更多的设备和更复杂的技术，资本化程度也随之加深。经历过这两次高潮以后，美国采金业才完成了大发展，对社会面貌也产生了深远的影响。中国在线教育行业在2013年前后也进入了一个“淘金”的热潮中，创业投资汹涌泛滥，慕课、题库、家教O2O、少儿英语等细分热点不断更替，巨额融资事件频频爆出，51Talk、英语流利说、尚德机构等企业相继上市，线下教育巨头新东方、好未来也积极投资布局……随着2018年结束，艾瑞认为在线教育行业疯狂淘金的时代已经结束，接下来“需要转入深层开发，需要更多的设备和更复杂的技术”，来推动下一轮新高潮的到来。本报告原创性贡献• 通过总结2013-2018年中国在线教育行业曲折发展换来的经验，提出在线教育行业的第一波淘金热潮已结束，不管是从产品技术、商业模式、市场营销的角度，还是从国家政策环境的角度来看，这个行业中明显外露的金石已被开采完毕，接下来需要全力做好准备，通过更扎实的教研和技术工作，更敏锐的商业意识，去挖掘隐藏更深、体量更大的真正金矿。• 通过对比中国、美国、日本三国在线教育行业的发展土壤和特征，深刻揭示了中国在线教育行业独特的发展规律。阅读建议本报告适合对中国在线教育行业有一定认知基础的读者阅读。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3©2019.2 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在线教育行业受资本加持，营销思路以广告导向为主，2017-2018年TOP10企业网络广告投放费用猛增52.3%。随着同质化竞争加剧，“壕”式增长逐渐疲软，以口碑促增长、以运营促增长越来越受到重视。42018年是教育行业监管年，在线教育也被正式纳入监管范围，不会再受到特殊优待。目前进校类APP已经首当其冲，K12在线学科辅导将紧随其后。5经过20年曲折发展，中国在线教育行业在2017年借助“直播”实现了规模化变现，2018年市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，未来短期内增速保持在20%左右。高等学历教育和职业培训是市场主体，占比达80%；K12教育快速壮大，近6年占比几乎翻番。市场格局初步成型，已孕育7个（拟）上市企业和11个D轮及后期企业，其中前4名共占据6.5%的市场份额。1“用户为效果付费”是在线教育行业的基本逻辑，用户转化率、续费率、转介绍率和有效流量获取成本是判断商业模式是否成立的核心指标。目前可行的商业模式以直播和录播为主，未来内容费、会员费、增值服务费等模式将逐渐跑通。3在线教育在整个教育行业中的占比不超过10%，体验粗糙和结果模糊是阻碍其深度拓展的核心问题。教育行业的在线化和智能化进程有自己的内在规律，将分领域、分环节逐步渗透，目前简单初级的工作已经完成，下一步将进入更难、更高级别的深水区。SMS2与美国、日本不同，中国在线教育行业有自己独特的发展土壤和发展路径，虽然从产品技术、商业模式、市场营销、政策环境等各角度来看，第一波淘金热潮基本落幕，但未来增长后劲巨大。另外，知识付费有望成为在线教育的流量入口，有效改善财务模型，为在线教育的长足发展提供一臂之力。64©2019.2 iResearch Incwww.iresearch.com.cn当我们谈中国在线教育行业的时候，我们谈的是什么？我国教育行业是一个年产值高达几万亿的大行业，细分领域林林总总，并且互有交叉。教育行业基本可划分为以下几个领域：早幼教、K12教育、高等教育、职业培训、语言学习、素质教育（以上面向校外，消费者是个体或机构）、教育信息化（面向校内，消费者是学校或政府）。艾瑞本篇报告着眼于上述所有领域中，运用互联网这一载体进行教育培训活动或辅助教育培训过程的市场行为，因此，本报告所研究行业的细分领域同样林林总总，并且互有交叉。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国教育行业细分领域划分图校内校外K12教育领域语言学习领域出生6-7岁12-13岁18-19岁幼儿园小学初中普通本专科普通高中硕博/MBA成人本专科素质教育领域早幼教领域职业培训领域•亲子园/早教园•启蒙内容- 传媒出版- 启蒙玩具- 数字内容•职业考试培训- 人才招录：教师/公务员等- 资格认证：金融财会/建工/司法/医学/人力/心理等•职业技能培训- 新兴技能：泛IT/金融财会/营销等- 传统技能：驾驶/汽修/烹饪/烘焙等•企业培训- 中高管培训- 员工内训•艺术类- 美术/音乐/舞蹈…•成人继续教育网络教育/自考/成人高考/电大•考研- 学术硕士- 专业硕士- MBA/EMBA •留学- 留学申请- 留学考试- 留学后服务•运动类- 球类/游泳/武术…•科创类- 机器人/编程/科学…•棋类- 围棋/象棋…•基础素养类- 阅读/国学/演讲/财商…•研学旅行- 学生游/商务游…•启蒙英语•少儿英语•中高考英语•留学英语•商务英语•证书职称英语•大学考研英语•其他语种•专业英语•学科辅导- 语文数学英语- 物理化学生物- 政治历史地理•课后托管•艺考•高考志愿咨询高等教育领域15-16岁教育信息化领域中专/职高/技校5基本数据篇：五年狂奔，市场轮廓已成型1产品技术篇：全面进击，浅层开采已完成2商业模式篇：曲折探索，基本逻辑已清晰3市场营销篇：竞争激烈，高速增长已放缓4政策环境篇：监管趋严，野蛮生长已结束5未来展望篇：迎接下一轮深度采金浪潮66©2019.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn在线教育已经不是一件新鲜事从上世纪末就开始萌芽，至今已经发展了20年上世纪末，互联网传入中国，轰轰烈烈的中国互联网产业开始酝酿，新闻门户、社交、游戏、视频、外卖、出行等领域风生水起。教育是互联网渗透较慢的一个行业，但其实起步不晚，1996年以101网校为代表的第一批远程教育网站就已经开始出现了，只不过那时互联网技术本身不成熟，教育行业又具有非常强的顽固性，因此产品体验很差。经过对产品和商业模式的漫长探索，直到2013年在线教育行业创投热潮开启，大量资金和人才涌入，在线教育才开始蓬勃发展，并于2017年借助“直播”形式实现了规模化变现。2018年，随着竞争格局初步形成以及国家政策的介入，整个行业开始迈向初步成熟阶段。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。（90年代末-2005年）•互联网刚刚传入中国•网络运力低，产品体验差•行业萌芽的标志性事件：国家批准68所高校为全国现代远程教育试点院；1996年弘成101网校上线运行2013年萌芽阶段摸索生存阶段快速成长阶段初步成熟阶段（2006-2012年）•网络带宽有所提升，视频课件渐成主流•企业商业模式处于摸索过程中•新东方在线、沪江等网校上线运行（2013-2017年）•互联网、移动互联网的发展、带宽的扩容带动技术升级•创业企业数量和流入资金金额飞涨•产品和模式相关热点不断更替，商业模式不断探索•直播课出现，打通商业模式创投热潮开启（2018-）2017年行业变现元年•资源整合、技术进步和服务升级带动服务模式持续创新•市场格局初步形成•上市并购开始出现•政策监管开始趋严中国在线教育行业发展历程7©2019.2 iResearch Incwww.iresearch.com.cn市场规模超2500亿元，增长迅速2018年各企业营收总和达2517.6亿元，同比增长25.7%艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。705.2 846.2 1010.4 1225.4 1565.4 2002.6 2517.6 3133.6 3807.4 4573.9 5433.5 20.0%19.4%21.3%27.7%27.9%25.7%24.5%21.5%20.1%18.8%2012201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e在线教育市场规模（亿元）在线教育市场规模增长率（%）2012-2022年中国在线教育行业市场规模8©2019.2 iResearch Incwww.iresearch.com.cn付费用户规模超1.3亿人2018年付费用户数达1.35亿人，同比增长23.3%艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人，同比增长23.3%，预计未来3-5年市场规模增速保持在14-21%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2012-2022年中国在线教育用户规模4228.0 5091.4 6174.0 7320.9 8857.7 10979.9 13539.8 16401.1 19485.3 22823.4 26378.2 20.4%21.3%18.6%21.0%24.0%23.3%21.1%18.8%17.1%15.6%2012201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e在线教育用户规模（万人）9©2019.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn9.0% 10.1% 11.6% 11.6% 12.6% 14.9% 17.6% 20.7% 23.2% 25.5% 27.7%61.8% 61.0% 59.6% 60.2% 60.9% 57.3% 53.3% 49.6% 46.4% 43.5% 40.8%25.7% 25.5% 25.3% 24.3% 22.6% 23.7% 24.8% 25.5% 26.2% 26.7% 27.1%201220132014201520162017 2018e 2019e 2020e 2021e 2022e职业培训高等学历教育中小学教育成人市场占主体，青少儿市场发展快高等学历和职业类占80%市场，K12占比近六年几乎翻番艾瑞咨询数据显示，高等学历教育及职业培训一直是中国在线教育的市场主体，占整个在线教育市场规模的80%左右。由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成型，因此成人是在线教育的主要用户群体，尤其在提升学历、求职、考证等场景中，教育培训需求更强烈。而K12教育市场，虽然市场刚需性强，但是该阶段的学习存在着试错成本高的特点，K12家长和学生对在线教育持谨慎态度，因此在发展初期占比较低，2012年占比仅9%。随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。艾瑞预计到2022年，K12教...
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