产品运营分析 拼多多，拼单类社交电商该如何运营？.pdf

产品运营分析 | 拼多多，拼单类社交电商该如何运营？ 本文笔者将从内容运营、数据运营以及用户运营等几个产品运营角度来分析对拼多多进行分析，并对其运营中的一些不足之处提出自己的看法和优化建议。 产品介绍 1. 产品概述 拼多多，拼单类社交电商的领导者，是国内目前主流的手机购物 APP。用户通过发起和朋友，家人，邻居等的拼单，以更低的价格，拼团购买商品，旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。 2. 核心业务逻辑 （拼多多的核心业务逻辑） 拼多多是一款购物产品， 其本质还是一个集合器，连接卖家与买家。其特色的地方是：其带有很深的社交味道，精确来说，他是一款社交电商产品。社交的策略也是其业务的核心策略。 他的典型特点有： • 以社交带动电商。 • 主要以拼单形式获取低价商品。 3. 产品现状 （数据源自蝉大师，截至 2018.04.02，拼多多的安卓总下载量） 拼多多自 2015 年至今，其安卓总下载量累计到了 17.4 亿，用户体量增速以及数量已经惊人。 （数据源自蝉大师。 2015.05.01 – 2018.04.02 期间的总下载量趋势图。） 由趋势图可大致估测：拼多多自 2015 年至 2017 年 4 月份，经历了长达 2 年的探索期，验证了市场、用户、产品的可行性。2017.4.13 号左右，开启成长期模式，拼多多的用户量开始呈现指数级的增长。至今，拼多多处于迅速增长的成长期。 处于成长期的拼多多，其用户对于产品已经熟悉，市场方向明朗。就产品生命周期来说，在这阶段，其最核心的就是用户量的增长、活跃用户数目的增长。在目前，拼多多也在用户量增长这个方向投入了大量策略，做了很大的努力。 4. 面临核心问题及突破口 – 用户反馈 拼多多做为互联网产品，用户决定了产品的成败，我们看一下用户对于拼多多的评论反馈满意度。 （数据源自禅大师。自 2016 年 7 月份到 2018 年 4 月 2 号，用户对于拼多多的正面和负面评论比例） 由上图可见： 在 2016 年 7 月份至 2017 年 4 月份，这个期间，拼多多的用户正面评论数目绝对超过负面评论数目，此期间的用户满意度还是比较高的。到了 2017 年 5 月份 – 9 月份，用户评论数目出现了一个高峰，出现了大量的正面评论，负面评论相比来说量很少，推断这个时期应该是运营在背后起了重要的作用。 在 2017 年 9 月份 – 2018 年 4 月份，此期间最为明显的是负面评论数目明显增多，甚至存在很多时期负面评论超过了正面评论，此期间的用户满意度是极具下降。 （数据源自禅大师。 2018-04-02 的数据。） 当前，用户对于拼多多的满意度是不高的，1 星的评论竟然占到了总评论数的 20%。 我们来重点看一下近 30 天用户对于产品的反馈： （2018.03.04 – 2018.04.02 期间，评论统计。 数据源自 CQaso。） 可见近期 30 天内，差评很多，用户满意度极差。 （典型评论不再列举）评论的焦点在这些: 1. 欺骗性下载； 2. 操做复杂、浪费时间； 3. 并没找到优惠的商品； 4. 体验不好，找不到商品； 5. 砍价很多次，依然还是要付钱，起欺骗消费者； 6. 翻来覆去诱导分享；啥也没买到； 7. 无赖式的推广； 8. 商家经常发错货，态度也不好； 9. 商家不发货； 10. 商家不在差评； 11. 假货太多； 12. 评论有虚假嫌疑； 13. 过多依赖刷好评、忽悠； 14. 价格便宜。 用户对于拼多多的满意度是极差的，用户的不满评论集中体现在： • 欺骗性的诱导下载，下载进来后没有发现宣传中的优惠。 • 无赖式的推广，到处可见推广。操作了很多，却很难见到触摸到的实惠。 • 商家服务态度太差。经常发错货，退货快递费用不及时发送，商家不发货。 • 过分依赖好评，忽悠成分极大。 当然，也有大批用户存有好评，主要集中在价格实惠这点。 面临核心问题及突破口 – 拼多多面临的核心问题 总结以上，拼多多面临的核心问题在于： 1. 社交引流的过渡滥用，且在社交引流过程中存在虚假，或者说引流后对于实施引流者和被引入的用户都存在指引不够，以至于这批用户找不到应该得到的实惠，继而引发群体性的满意度降低。 2. 对于平台商家的管控不到位，服务差，经常不发货或者发错货，使用户觉得平台的商品和服务都特别差。 3. 平台的好评有忽悠成分存在，久而久之，用户已经将拼多多贴上了骗子的标签。 基于以上问题，拼多多应该值得深思反思，寻找解决方案并且尽快的实施扭转，否则任其发展，一旦继续加重，后果不可扭转。 面临核心问题及突破口 – 如何突破改善 首先，拼多多应当让用户看到自己的真诚。 用户虽然是基于拼多多的实惠而来，吸引来仅仅是第一步，用户走到这一步是给予了拼多多一次留存转化的机会。当进入下一步转化时候，拼多多做的不好，以繁杂的分享步骤，无法被触摸得到的结果推给用户，必然引来的是用户的群体差评，继而大批量的流失，带着厌恶，并且给拼多多贴上了骗子的标签。这是很严重的，乃至会造成拼多多无法翻身的窘境。 其次，对于商家要制定严苛规则，严厉整治。 提高服务素质，提升服务质量。以规则先行，把控入住审批流。对于违规以及被用户多次投诉的严厉对待。 最后，不要夸大奖励的成分。 用户按照规则能而且一定是遵守规则后能获得奖励，这对于用户是一种基本的守信，对于拼多多也是一种自我形象的口碑营造。 内容运营 产品的内容及信息组织流向 （“拼多多 APP”站内内容流转主流程） 拼多多做为电商产品，链接买家与卖家。 就内容而言，其涉及到内容的生产者与内容的消费者两大端。 主要涉及的角色有这几大类：商家、平台方、浏览者、购买者。 在“内容生产者”这一节点：包含拼多多平台方，它制订了平台的交易、信息等的规则；包含入驻的商家（个人、企业），为平台贡献商品的信息内容，比如商品的图片、名称、详情页描述等。 在“内容消费者”这一节点，是内容的被服务方。其中包含内容的浏览者，值得是所有浏览内容的群体，这类比较广泛，我们这里仅仅讨论在 app 站内的浏览者这个范畴。另一类就是看到信息内容后，转化为成功购买，成为购买者，这是拼多多所期望的一种目标。 值得注意的是，购买者在完成购买行为后，会发表评论内容，这个时候，他们也成为了内容的生产者。 综上，拼多多的内容主要是这几块： • 平台的交易规则、公告、活动内容、活动规则、推送消息等。（内容来源：平台方）。 • 商品的信息，比如商品图片、名称、详情页描述等。（内容来源：个人商家、企业商家） • 对于商品的评论。（内容来源：购买者） 关于内容的标准，以上内容都需遵守平台方制定的规则，在其允许的范畴内恰当呈现信息。 内容信息框架 拼多多 app，分为 4 大模块，分别为：首页、新品、搜索、聊天、个人中心。 这 4 个大模块将内容网罗其中，打造了精良的社交电商拼多多产品。 做为电商产品，其内容总是围绕着用户消费者去展开。研究透彻消费者是谁，他们在想什么，什么才是他们想要的环境和内容，拼多多的内容组织和挑选才有依据。 用户群体分析 由用户反馈评价所知，用户能够选择拼多多购买商品的起源以及核心魅力就在其价格十分实惠。这也是拼多多充分抓住人性弱点（贪便宜），继而无惧淘宝、天猫、京东这些巨无霸阴影下迅速崛起的核心利器。 用户群体特点 / 对应策略逻辑： • 喜欢贪小便宜。 （对策：可以将实惠漫天飞舞的展示触达用户） • 为了获得实惠，肯花费时间。（对策：在获得便宜的过程中，合理放大平台利益点） 内容组织上的方式及策略 – 优惠信息漫天飞舞分析用户群体特征，延伸出内容对应的策略以及逻辑。那么，内容的组织就水到渠成了。 我们来看一下拼多多在内容组织上的方式及策略： 主推优惠信息，让实惠首要看到，且制造实惠漫天飞舞 应接不暇的环境气氛。 新人第一次打开 app，会收到 888 元的新人大礼包，这么大的礼包乍一看却是有活力很大。 实惠足够大，接下来分享即可领取，用户会十分乐意去分享获得这个礼包。 这是分享获取之后的礼包，分解到好多个满减礼包。 首页顶部 banner 是电商类 app 常用的惯例，将活动优惠信息置于 banner 上体现，用户第一眼就看到。 5 大主模块，其中 4 个模块内，都将优惠信息，具有吸引力的实惠内容，放在页面的视觉首位。 内容组织上的方式及策略 – 商品相关内容 商品内容整体可划分为两类：商品的概述列表内容、商品的详情展示内容。 做为电商类产品平台，商品内容是平台的主题内容。拼多多对于商品的内容展示形式跟其他电商平台大同小异，区别不在形式，而在于售卖商品的策略不同，带动了其内容的区别。拼多多以拼单为主要售卖策略，助力享免单、0 元限量抢购、砍价免费拿等策略内容点亮了平台气氛。 内容组织上的方式及策略 – 平台规则、活动优惠等内容 平台规则、活动优惠规则是平台的支撑，是一种解释性的内容信息。这类内容不会在用户的视线中出现的很靠前，但是也必不可少，需要将息类内容合理、恰当的出现在合适场景。 内容运营方面的组织与效果 拼多多的内容如何流转的。商家提供商品内容，呈现在拼多多平台。 平台展示店铺商品内容给浏览者浏览，浏览者获取商品信息内容后，如果不感兴趣就会跳出页面。 如果感兴趣的话，就会深入了解商品内容，继而依照此商品的售卖规则内容，选择拼单或者分享免单或者砍价免费领，依照对应的规则内容，进行操作，操做成功后，完成购买流程，成为成功的购买者。当然，如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠，那么用户就会跳出。 内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营内容关键点 分析其中有几个关键节点： • 商品内容：商品内容介绍详尽，且有吸引力。 • 平台规则内容：平台对于商家违规的处罚要明确，各类行为都有规则内容可循。 • 活动内容：活动内容是否足够吸引力？且有连贯的闭环，信守承诺，该得到的奖励要最终能落地获得。 • 售卖流程及规则内容：如何获得商品？是拼单，还是砍价免费领，还是分享领取，规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果。 • 用户对于商品的评论：评论很重要，正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑，扩大影响力，促进销量。 负面的评论反之。评论有助于商家发现问题，及时修正问题，或者重新组织产品布局结构。 • 公告及时推送：在 app 站内，比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”，有一种现场的即时紧迫感。 内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营效果如何 整体来说，拼多多对于信息内容的布局，节奏的把控，信息内容的适时呈现上做的不错，商品的介绍性内容介绍详细清晰。平台中的规则制度已经经历了许多实战磨练， 基本的售卖流程及规则说明的也较为清晰可执行。 内容这块，拼多多的亮点在于其售卖形式的内容组织。 拼多多里，用户买东西，有很多种方式，可以拼单，可以砍价免费领，可以分享领取。不过看似无门槛、超级实惠，实则不然，你需要通过平台设置的规则。 拼多多通过这些实惠内容将用户欲望挑起来后，在用户“有了欲望”到“实际购买”之间，拼多多尽量的把这个阶段的价值最大化，这个阶段的内容运营做的很好。也正是在这个阶段上，拼多多的内容价值得到闪耀的释放。 简单来说，通过拼单、砍价、分享的这些扩散选型和内容组织，赋予了拼多多闪耀的运营价值。 另一大亮点，拼多多在用户拼单中适当加入了实时性的消息推送，比如：“谁正在拼这个商品？”“谁已领取商品？”，成功营造了一种现场的即时紧迫感，增强了可信度。将直播类信息推送的元素加入到电商，是一个首创，也是内容运营的一大亮点。 但是，在内容的运营上确实也存在这不足之处。 过于注重形式上的分享引导，导致很多形式主义。用户被要求各种分享，分享的链条过于长， 用户很难看到成效性的成果。导致用户怀疑拼多多的宣传，不信任甚至流失掉。 比如： 这里的“签到领现金”，直接理解就是点击按钮进去签到，达到多少次数之后就可以领取现金奖励， 但是却不然。 点击后进入这里： 竟然再次跑到分享页面中，这种理解路径的错位，赤裸裸暴力似的将用户强扭到分享入口。太过粗暴，将严重伤害了用户的...