代际用户消费洞察报告(2018).pdf

2018年12月代际用户消费洞察报告(2018)/数/据/产/生/价/值//研/究/引/领/未/来/京东数科研究院&京东数科数据资产部目 录OUTLINE一、代际用户消费洞察简介三、代际用户品类偏好洞察五、附录二、代际用户消费整体洞察四、代际用户品质偏好洞察品类偏好品质偏好整体洞察报告简介一、代际用户消费洞察简介附录1. 本报告以线上消费数据为基础，分析2018年60前~90后不同代际人群的消费特征和消费趋势2. 整体分析：从人均消费额、人均消费量、增速分解等维度对比了5个年龄段用户群体的消费特征3. 结构分析：从品类偏好、品质偏好等维度分析了5个年龄段用户群体在整体消费者中的定位差异，并动态分析了其消费升级的趋势品类偏好品质偏好报告简介整体洞察二、整体洞察：代际用户消费画像附录60前90后70后60后80后家具生鲜家庭至上家具家装酒类消费主力时尚达人母婴电子美妆珠宝家装优享人生品质生活整体看，消费总额方面，80后、90后、70后占绝对比例；人均消费量方面，80后依旧为消费主力军；人均消费额方面，60前远超其他年龄段。二、整体洞察：量价分析90后80后70后60后60前人均消费量 件/人人均消费额 元/人数据来源：京东数字科技研究院品类偏好品质偏好报告简介整体洞察附录二、整体洞察：增长分析数据来源：京东数字科技研究院由于用户基数不同，相对于平台整体增速，年龄越长的用户电商消费增长越快。 - 50 100 150 200 25090后80后70后60后60前2018不同代际用户消费相对增长指数注：消费相对增长指数=该年龄段消费额同比增速/全部用户消费同比增速*100品类偏好品质偏好报告简介整体洞察附录通过增长因子的分解可以发现，2018年“两极用户”消费能力增长强劲；但用户数增长仍为主因，表明各年龄段用户的渗透率持续提高。二、整体洞察：增长分析0%50%100%90后80后70后60后60前2018年不同代际用户消费增长因子人均消费额贡献率用户数贡献率注：“增长因子”指不同年龄段的人均消费额贡献率和用户数贡献率，其中人均消费额贡献率+用户数贡献率=1品类偏好品质偏好报告简介整体洞察附录2018年，从消费水平来看，90后及60前用户消费水平增长更快，中间年龄阶段的80/70/60后用户消费水平增长相对较稳定。二、整体洞察：增长分析数据来源：京东数字科技研究院90后80后70后60后60前2018年不同代际用户消费水平增长指数注：消费水平增长指数=该年龄段当期人均消费额/该年龄段上年同期人均消费额*100品类偏好品质偏好报告简介整体洞察附录1. 消费偏好指数=该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*1002. 该部分通过对不同代际人群分品类偏好指数的分析，洞察不同用户群体的消费品类偏好及变化3. 不同代际人群表现出较为显著的代际消费特征：•年轻的90后用户更偏好电子、美妆等产品•母婴消费则是进入婚姻生活的80后的偏好榜首•70后、60后用户在更加偏好家装家居等家庭生活消费外，对酒类的消费偏好显著上升•随着年龄的进一步增长，60前用户更加关注健康，对酒类消费偏好下降三、代际用户品类偏好洞察整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录2018年，90后用户呈现两大主要消费特征：1. 电子产品达人（偏好手机、电脑、数码产品）；2. 爱美等个性化需求明显提升（偏好美妆、服饰、钟表等，且美妆个护消费偏好指数显著上升）。三、品类偏好：90后用户数据来源：京东数字科技研究院050100150手机美妆个护钟表电脑办公宠物生活珠宝首饰数码服饰内衣运动户外鞋靴90后用户消费偏好指数20172018整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录注：分析基于订单数据，用户下单不一定用于自身消费进一步细分，会发现，相对90 后（90-94） ，95后（95-99）对运动、服饰、鞋靴的偏好明显较高；而90后（90-94）对宠物生活消费的偏好显著上升，对母婴消费偏好下降，一定程度上反映出年轻育龄群体生育意愿的下降，及对陪伴的需求上升。三、品类偏好：90后用户（细分）数据来源：京东数字科技研究院6080100120140160180手机钟表美妆个护电脑办公运动户外服饰内衣鞋靴数码宠物生活95后（95-99）用户消费偏好指数20172018 60 80 100 120宠物生活美妆个护手机钟表珠宝首饰电脑办公母婴数码90后（90-94）用户消费偏好指数20172018整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录80后用户人群已经普遍进入家庭婚姻生活，对母婴、玩具、汽车用品、家电、厨具、家装、家居等家庭生活消费品偏好高于其他群体。三、品类偏好：80后用户数据来源：京东数字科技研究院050100150母婴玩具乐器汽车用品生鲜家用电器酒类厨具食品饮料家装建材医药保健家居家纺珠宝首饰80后用户消费偏好指数20172018整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录家庭消费也是70后用户的偏好品类，家装、家居等住房相关消费更加靠前，尤其突出的是70后用户对酒类的消费明显高于其他品类；70后对服饰、运动、宠物等品类的消费偏好明显高于80后。三、品类偏好：70后用户数据来源：京东数字科技研究院6080100120140160酒类生鲜家装建材厨具家具家居家纺 汽车用品 服饰内衣 食品饮料鞋靴医药保健 家用电器 运动户外 宠物生活70后用户消费偏好指数20172018整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录60后用户消费偏好与70后用户人群整体相似，但是对酒类和宠物生活的消费偏好均是80后的1.7倍。三、品类偏好：60后用户数据来源：京东数字科技研究院050100150200酒类家具家装建材 家居家纺 宠物生活 服饰内衣生鲜厨具家用电器 医药保健鞋靴食品饮料 汽车用品 运动户外60后用户消费偏好指数20172018整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录60前用户消费偏好整体仍然聚焦于家庭方面，不过与70/60用户不同，60前用户对酒类的偏好明显较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位。三、品类偏好：60前用户数据来源：京东数字科技研究院050100150200250家具生鲜家用电器 医药保健 食品饮料 家装建材 家居家纺 宠物生活厨具服饰内衣酒类60前用户消费偏好指数20172018整体洞察品质偏好报告简介品类偏好附录四、代际用户品质偏好洞察1. 消费商品品质指数：商品单价指数=该年龄段该（品类）商品单价/该品类全年龄段商品单价，一定程度上反应该年龄段用户相对于整体用户对商品品质的偏好2. 该部分通过对不同代际人群分品类商品品质指数的分析，洞察不同用户群体对不同品类消费品质的需求情况；此外，通过对人群各品类人均消费量和人均消费额变动的分析，观察同一人群的消费升级趋势3. 不同代际人群在某些品类消费变动上表现出一些相同特征：•一是汽车用品受汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势•二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表现出量价齐升的销售态势•三是受房地产行业调整的影响，家居家纺、家装建材、家用电器普遍表现一般整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录整体来看，2018年，90后用户和60前用户商品单价指数均有提升；90后用户消费的商品单价明显高于其他年龄段，这与90后用户更偏好电子产品有关。四、代际用户品质偏好洞察05010015090后80后70后60后60前不同代际用户消费商品品质指数20172018整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录数据来源：京东数字科技研究院四、品质偏好：90后用户数据来源：京东数字科技研究院100105110115120125130电脑办公手机美妆个护家装建材玩具乐器90后商品品质指数前五201720187580859095100鞋靴食品饮料家具酒类家用电器90后商品品质指数后五20172018相对于整体用户，90后用户在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消费单价更高的商品；对于家电、酒类、家具等商品的消费单价则相对偏低整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录四、品质偏好：90后用户数据来源：京东数字科技研究院消费级人均消费额比人均消费数量比通过2018与2017年的对比可见，90后用户在宠物、服饰、运动户外、酒类及珠宝首饰领域有明显消费升级，且消费量扩大明显；此外，虽然90后对数码产品有明显偏好，但相对于2017年，其对数码商品的人均消费出现明显回落。整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录宠物生活服饰内衣家居家纺家具 家用电器家装建材酒类汽车用品生鲜运动户外珠宝首饰0.900.951.001.051.101.151.201.251.300.800.850.900.951.001.051.101.151.201.251.3090后商品品类2018/2017消费变动散点图1.01.0注：横竖坐标轴交点为（1,1）手机进入家庭生活的80后，对珠宝首饰的品质表现出很高的需求，此外，对家电、母婴、钟表、宠物等品类也都表现出更高的品质需求；相对于90后，80后对电脑办公、手机、美妆个护等品质需求相对下降。四、品质偏好：80后用户数据来源：京东数字科技研究院9095100105110115120珠宝首饰家用电器母婴钟表宠物生活80后商品品质指数前五2017201880859095100数码美妆个护玩具乐器手机电脑办公80后商品品质指数后五20172018整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录宠物生活家居家纺家具家用电器家装建材酒类汽车用品生鲜珠宝首饰0.900.951.001.051.101.151.201.251.301.350.800.850.900.951.001.051.101.151.201.251.3080后商品品类2018/2017消费变动散点图人均消费额比人均消费数量比四、品质偏好：80后用户2018年，80后用户在宠物、珠宝、酒类等消费品类上消费升级特征明显，消费额及消费量均明显扩大。整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录数据来源：京东数字科技研究院1.01.070后用户更加注重日常生活的消费品质，在喝吃穿等消费品类上的商品消费单价，都高于整体水平；70后用户对手机、电脑办公、钟表等商品的品质需求相对较低。四、品质偏好：70后用户数据来源：京东数字科技研究院107108109110111112113114酒类食品饮料鞋靴服饰内衣玩具乐器70后用户商品品质指数前五201720187580859095100美妆个护珠宝首饰钟表电脑办公手机70后用户商品品质指数后五20172018整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录四、品质偏好：70后用户数据来源：京东数字科技研究院通过2018与2017年的对比可见，70后用户在酒类、宠物生活、食品饮料及家用电器领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录宠物生活家居家纺家具家用电器家装建材酒类汽车用品生鲜食品饮料珠宝首饰0.900.951.001.051.101.151.201.251.300.850.900.951.001.051.101.151.201.251.3070后商品品类2018/2017消费变动散点图人均消费额比人均消费数量比1.01.060后用户已开始普遍进入“抱孙子”阶段，对玩具乐器的消费品质需求很高；此外对日常生活和家庭消费的品质需求也高于整体水平；对于60后，珠宝首饰、美妆个护、钟表等消费单价相对较低。四、品质偏好：60后用户数据来源：京东数字科技研究院105110115120125130135玩具乐器服饰内衣酒类家具医药保健60后商品品质指数前五2017201860708090100家装建材运动户外钟表美妆个护珠宝首饰60后商品品质指数后五20172018整体洞察品类偏好报告简介品质偏好附录宠物生活家居家纺家具家用电器家装建材酒类汽车用品生鲜珠宝首饰0.900.951.001.051.101.151.201.251.300.850.900.951.001.051.101.151.201.2560后商品品类2018/2017消费变动散...