全球运动品牌史鉴证券研究报告2019年9月12日首席分析师：丰毅执业证书编号：S122051807000122491988/36139/20190915 13:09每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。。目录一、为什么运动品牌是好的投资标的？二、全球运动品牌发展史五、阿迪发展史：重生六、战略分析：产品、营销、用人、运营孰轻孰重？七、国内运动品牌史：卷土重来，龙头崛起四、耐克发展史：超越三、中美体育发展阶段对比八、中外运动品牌数据对比：谁主沉浮？415212746658910422491988/36139/20190915 13:09核心观点（1）为什么运动品牌是好的投资标的？①2014供给侧政策潮与需求侧健身潮共同驱动我国体育“黄金时代”。②健康需求致全球、我国运动鞋服行业持续高速增长。③功能性及营销需求致行业曝光和集中度较高，拥有全球服装最大品牌。④壁垒有限，二线品牌具有机会。（2）全球体育品牌处在“筛金时代”后期。①运动品牌集中度一直较高且龙头格局持续变化，壁垒有限。②新品牌崛起的外部因素跟流行运动及竞争空缺相关；内部因素来自于低价策略、核心产品研发和营销资源搭建。③高价策略更适合拥有优质营销资源的品牌进入新市场。④中国体育发展阶段与美国1970年代相似且历史进程加快，下一阶段滑雪、户外等小众领域将先后续崛起。（3）耐克VS阿迪：超越与重生。①产品力成为耐克超越阿迪核心因素，营销资源成为阿迪死而复生的关键，运营成熟及研发加速带动耐克在成熟期持续拉开与阿迪差距，盈利提升带动阿迪迎头赶上。②耐克、阿迪分别更注重体育明星和赛事资源及分别在篮球、足球资源优势领先源自两企业发展阶段及地域。③耐克拥有更好的产品力及运营能力，阿迪则拥有较强的赛事营销资源。（4）战略分析：产品为茅，营销为盾，运营效率并非核心壁垒。①低SKU及功能性需求导向致产品研发设计成为品牌成功最核心因素。Nike AJ系列产品营收超过所有内资品牌。②精准营销、曝光需求致营销资源争夺成为龙头竞争的主要发力点。耐克、阿迪业绩与奥运、世界杯周期高度相关。③存货周转、总资产周转并非企业核心壁垒，壁垒来自于盈利能力。④霍斯特、奈特、马克帕克在体育史贡献较大，优秀管理者往往注重研发、来自内部、具有“运动”基因。（5）我国运动品牌机会：在产品功能性、海外营销资源与外资品牌有差距的背景下，内资品牌通过本土资源、娱乐资源搭建、伏击营销的方式、低价竞争的策略，在三四线城市具备优势。本土品牌拥有更高流动性、存货周转、更低管理费率，在2014迎健身潮且2017国潮风崛起并具有天然设计优势的情况下，内资品牌流水增速达到国际一线品牌水平。风险提示：1外资品牌对内资品牌竞争影响风险。2内资品牌新设品牌、新收购品牌发展不及预期的风险。3营销资源声誉、变化对企业业绩影响具有不确定性的风险。22491988/36139/20190915 13:09为什么运动品牌是好的投资标的？122491988/36139/20190915 13:09为什么运动品牌是好的投资标的？1体育行业为中国乃至全球增长最快的服装细分品类之一运动渗透率逐步提升体育政策驱动集中度最高的细分行业曝光度最高的细分行业服装行业最大公司在这里中小企业均有逆袭机会23456722491988/36139/20190915 13:09体育行业为中国乃至全球增长最快的服装细分品类之一资料来源：Euromonitor，方正证券研究所全球服装行业2013-2018复合增速中国服装行业2013-2018复合增速全球服装行业未来5年预计复合增速中国服装行业未来5年预计复合增速122491988/36139/20190915 13:09运动渗透率逐步提升资料来源：智研咨询，中国马拉松协会，中商产业研究院，方正证券研究所2马拉松赛事参赛情况国内经常参加体育锻炼人数国内健身会员同比增速健身会员渗透率3791338300392204655248520550000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%200002500030000350004000045000500005500060000201220132014201520162017中国经常参加体育锻炼人数（万人）同比增速（%）国内运动鞋服零售额及增速2233395113432811024050759015028049800.511.522.50200400600800100012002011201220132014201520162017马拉松赛事数目（个）马拉松参赛人数（万人）赛事增速（%）22491988/36139/20190915 13:09体育政策驱动资料来源：国家体育总局、国务院、国家体委官网，方正证券研究所32014年46号文1995年《1995-2010年的体育产业发展纲要》2002年《中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》2010年《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》2016年《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《水上运动产业发展规划》《航空运动产业发展规划》2017年《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》2009年《全民健身条例》探索布局推动全民健身20002008北京奥运会大力推动体育建设体育政策精细化2014政策力度加大2017政策发布机构政策频率政策内容22491988/36139/20190915 13:09集中度最高的细分行业4中美各细分行业CR5对比资料来源：Euromonitor，方正证券研究所数据时间：美国——2017年；中国——2018年；中国高端女装——2015年34.1%30.6%18.0%16.1%74.7%10.0%13.4%6.0%5.55%0%10%20%30%40%50%60%70%80%运动童装成人男装成人女装高端女装美国中国22491988/36139/20190915 13:09曝光度最高的细分行业5国内服装各业广告宣传费率海外服装各业广告宣传费率资料来源：各公司公告，方正证券研究所15.20%12.10%10.70%10.40%3.7%3.3%1.3%0.5%3.7%2.1%3.6%3.0%2.7%0%2%4%6%8%10%12%14%16%特步安踏361度李宁太平鸟海澜之家美邦拉夏贝尔安奈儿森马地素时尚安正歌力思体育服饰大众服饰童装高端女装14.2%9.8%12.0%5.7%4.30%3.9%3.6%3.3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%阿迪达斯耐克LVMHPVH集团拉夫劳伦GAPH&M迅销集团体育服饰高端消费大众服饰22491988/36139/20190915 13:09服装行业最大公司在这里62016年服装、奢侈品行业全球企业排名（亿元）资料来源：各公司公告，方正证券研究所229415831552141611841077106589385982405001,0001,5002,0002,500耐克InditexH&M阿迪达斯LVMH迅销集团GAP开云集团L BRANDSVF集团22491988/36139/20190915 13:09中小企业均有逆袭机会71983年 Nike超越Adidas1987年 Reebok超越Nike1997年 Adidas超越Reebok2008年 UA超越Adidas（美国市场）2012年 安踏超越李宁5632385559430401,0002,0003,0004,0005,0006,000ZARA优衣库海澜之家(直营)森马成人店效：万元149470017322802004006008001,0001,2001,4001,600ZARA优衣库海澜之家(直营)森马成人面积：平米5.53.83.41.30123456优衣库ZARA海澜之家（直营）森马成人万元/坪约40约40约22约18051015202530354045耐克阿迪达斯安踏李宁月流水：万元约300约300约140约120050100150200250300350耐克阿迪达斯安踏李宁面积：平米约2约2约1.8约1.81.51.61.71.81.92.02.1耐克阿迪达斯安踏李宁万元/坪休闲服饰体育品牌资料来源：各公司公告，方正证券研究所22491988/36139/20190915 13:09总结：高增长，强催化，低壁垒，机会多资料来源：方正证券研究所运动服饰行业壁垒有限机会较多主要壁垒为产品、营销①渗透率提升时②流行趋势变化时健康需求政策驱动标的较多NikeAdidasLuluLemon安踏李宁特步……22491988/36139/20190915 13:09全球运动品牌发展史资料来源：公司官网，方正证券研究所19081895锐步成立匡威成立1924Adidas成立Adidas分家，Puma成立1948 1949亚瑟士成立1964蓝带成立Nike成立1970Nike超越匡威1980 1983Nike超越Adidas锐步超越Nike1987Nike超越锐步1989Nike收购匡威1997Adidas超越锐步2003 2005Adidas收购锐步2013Adidas Boost推出2017Nike React推出194819802000萌芽期渗透时代争“王”时代筛“金”时代两次世界大战期间。运动鞋萌芽，且以鞋铺形式发展①战后Adidas、Puma、亚瑟士快速发展，形成了巨头格局②体育赛事资源被龙头瓜分③Nike高速增长①竞争格局加剧，龙头生存关键时期，反复超越和被超越②竞争从资源转入产品①生存下来的龙头成为“金”②优质品牌被筛“金”收购③经历洗礼的品牌产品功能设计优，成为“金”两次世界大战慢跑热女性运动风1990篮球热并购潮20002010复古风，二手市场爆发背景22491988/36139/20190915 13:09全球运动品牌发展史222491988/36139/20190915 13:09历史要点集中度一直很高龙头格局持续变换小企业逆袭往往伴随着风潮崛起除风潮崛起，小企业逆袭只有低价和竞争空缺品类两种可能22491988/36139/20190915 13:09（1）功能性大于时尚性；集中度一直很高11980年前Adidas全球市占率长期超过50%1990年美国CR2=50%2013全球集中度2018全球集中度①1956年墨尔本奥运会85%球员穿Adidas②1964年东京奥运会85%金牌得主穿Adidas③1979年75%NBA球员穿Adidas球鞋30%20%2018年各国CR2（2）SKU低且效率高；2018SKU数①②1985 年 乔 丹签 名鞋(乔丹签约1年后)收入1.3亿美元相当于世界第5大品牌营收资料来源：Euromonitor，公司年报、官网，方正证券研究所22491988/36139/20190915 13:0921930195019551980198519952005至今龙头品牌其他核心品牌运动品牌开始出现全球化资料来源：方正证券研究所龙头格局持续变换22491988/36139/20190915 13:09小企业逆袭往往伴随着风潮崛起3国潮风利好197019802000201520172018慢跑热铸就Nike复古风及休闲时尚风利好Adidas女性运动潮铸就复古风利好时尚风利好资料来源：各公司年报、官网，方正证券研究所22491988/36139/20190915 13:09除风潮崛起，小企业逆袭只有低价和竞争空缺品类两种可能4竞争空缺因素：价格因素：19802000201619646.98美元15美元李宁、安踏等中国品牌以低价争取中低端市场19901969年，Adidas美国提价成功1999年，Nike中国区降价失败2010年，李宁提价失败资料来源：公司官网，方正证券研究所2249198...
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