行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 纺织服装证券研究报告 2019 年 08 月 05 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 吕明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110518040001 lvming@tfzq.com 郭彬 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517120001 guobin@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《纺织服装-行业研究周报:布局中报超预期标的》 2019-07-28 2 《纺织服装-行业研究周报:6 月社零服装增速环比有所改善，继续推荐中报超预期标的》 2019-07-21 3 《纺织服装-行业研究周报:开润股份19H1 业绩超市场预期，继续寻找中报超预期标的》 2019-07-14 行业走势图 无印良品 6 小时暗访探店，告诉你到底卖的好不好！ 无印良品 MUJI 中国市场遭遇瓶颈 近期市场上对于【无印良品】唱衰的声音较多，主要是由于根据无印良品母公司良品计画发布的公司财报显示，2018 财年 Q3—2019 财年 Q4（2017 年 9 月 1 日—2019年 2 月 28 日 6 个季度），无印良品在中国市场的营收增速分别为：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。 面对目前中国市场的困境，无印良品进行了一系列的改善措施，主要包括： 1）价格的重新审视：对产品进行降价，公司 5 年内连续降价 11 次，提升性价比； 2）迎合中国消费者需求，对部分产品进行了重新设计和定义，预计 2023 年底，中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的 50%； 3）门店内搭建新场景如书店、餐厅等吸引客流，提升客户留店时间，从而提高产品购买机率和连带率。 【天风纺服团队】在 7 月 21 日前往武汉市的无印良品（群星城店）进行 6 小时的暗访调研，希望通过观测无印良品新型门店的客流及销售情况探究以下几个问题： 1）无印良品产品降价幅度如何？ 2）门店及产品有哪些改变？ 3）改善措施实施后门店的销售情况如何？ 通过 6 小时（10:00—16:00）的暗访，我们得到结论如下： 6 小时内门店进店人数为 593 人，买单人数为 228 人，转化率在 38%，客单价在100—150 元左右。 1）产品降价幅度较大。无印良品产品的降价幅度在 30%左右，从我们观测的情况来看，文具类产品普遍进行了降价，我们认为是无印良品将文具作为较好的引流品类，通过与以往相比较低的价格吸引客户购买；从夏季折扣和限时折扣来看，平均折扣在 40%左右。其中家居家具类产品的降价幅度较大，我们认为主要系季节因素影响。 2）产品更贴合消费者需求。在产品端开始进行本土化改革，针对中国消费者的消费习惯对产品进行改良，提升产品的被购买潜力。 3）门店新场景提升用户体验。通过自主咖啡、书店、刺绣工坊等场景的搭建和服务对于门店的引流和提升顾客留店时间有积极的促进作用，提升二次消费的购买机率。 结论：对于无印良品来说，降价确实对于终端销售有促进作用，说明消费者目前更倾向拥有高性价比的产品，对于过高的品牌溢价，消费者在支付时变得更加谨慎，好产品+合理的价格才是消费者的首选。另外，我们认为门店新场景的搭建对于引流和提升产品购买潜力有积极的促进作用。 由此，我们依旧维持此前观点，继续坚定推荐打造高性价比产品的新国货品牌： 【开润股份】【南极电商】【森马服饰】。 风险提示：单一门店情况不能代表全国门店的销售情况，终端消费疲软。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2019-08-02 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 300577.SZ 开润股份 33.81 买入 0.80 1.06 1.55 2.20 42.26 31.90 21.81 15.37 002127.SZ 南极电商 9.86 买入 0.36 0.52 0.74 0.99 27.39 18.96 13.32 9.96 002563.SZ 森马服饰 10.68 买入 0.63 0.71 0.82 0.96 16.95 15.04 13.02 11.13 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -19%-13%-7%-1%5%11%17%23%2018-082018-122019-04纺织服装 沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 前言 ........................................................................................................................................................... 5 2. 无印良品出现危机？风靡一时的无印良品，中国市场增速遭遇瓶颈 .................................. 5 2.1. MUJI 的成长和诞生：通过提供“高品质”+“低价格”的产品，迅速成长 ........... 5 2.2. 差异化定位和战略促中国市场成为 MUJI 海外市场的最大收入来源.......................... 6 2.3. 中国市场危机：母公司营收及净利润增长乏力，中国市场同店增速出现负增长.. 7 2.4. 为什么如今 MUJI 在中国市场遭遇困境？ .......................................................................... 8 2.4.1. 消费者需求的转变，对于品牌溢价的支付变得更谨慎 ....................................... 8 2.4.2. 消费者喜欢的是 MUJI 背后所代表的生活理念，这使得同类竞争者以更高性价比优势逐步取胜 ...................................................................................................................... 9 2.4.3. 无印良品产品质量及安全问题频繁被曝光，引发消费者对品牌的不信任.. 11 2.4.4. 新国货品牌崛起，逐渐被国内消费者认可 ........................................................... 12 3. 面对困境，MUJI 做出了哪些措施和改变？ ............................................................................... 12 3.1. 实行价格的重新审视，对产品进行降价，提升性价比。 ............................................ 13 3.2. 产品端进行本土化改革，更适应当地消费者的习惯，提升产品力 .......................... 13 3.3. 门店内搭设新场景吸引客流，同时结合新业态多元化拓展品牌业务 ...................... 14 4. 6 小时暗访武汉无印良品群星店 ..................................................................................................... 15 4.1. 我们为什么选取武汉市武昌区群星城购物中心的无印良品店？............................... 15 4.2. 天风纺服团队本次如何进行暗访调研？ ........................................................................... 17 4.3. 无印良品产品降价幅度如何？ ............................................................................................. 18 4.4. 门店及产品有哪些改变？ ...................................................................................................... 22 4.5. 无印良品（群星店）销售情况到底如何？....................................................................... 23 4.6. 本次暗访调研，我们得到了哪些结论？ ........................................................................... 25 5. 推荐标的 ................................................................................................................................................ 25 5.1. 开润股份：出行消费品新国货品牌，B2C 盈利能力不断提升 ................................... 26 5.2. 南极电商：拥有高性价产品的精品生活电商平台 ......................................................... 27 5.3. 森马服饰：注重产品品质，打造大众化性价比产品的国货品牌............................... 29 图表目录 图 1：无印良品初期产品形象 ................................................................................................................. 6 图 2：无印良品产品主题.......................................................................................................................... 6 图 3：日本人均 GDP 增速放缓（国际元，%） .................................................................................. 6 图 4：日本商业零售增速放缓（十亿日元，%）................................................................................ 6 图 5：无印良品中国市场门店数量逐年上升（家） ......................................................................... 7 图 6：无印良品中国大陆营收逐年上升（十亿日元，%）.............................................................. 7 图 7：良品计划营收及净利润增速近三年逐年下降（十亿日元，%） ....................................... 7 图 8：良品计划...
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