证券研究报告 李婕 执业证书编号：S0930511010001 汲肖飞 执业证书编号：S0930517100004 罗晓婷 执业证书编号：S0930519010001 服装线上销售较低迷，化妆品重点品牌表现亮眼 ——服装&化妆品2019年7月淘宝数据跟踪与解读 2019年8月16日 1、淘系线上服装品类7月数据概览 2、淘系线上服装细分行业单月销售分析 3、淘系线上服装品牌单月销售分析 4、淘系线上化妆品品类7月数据分析 5、风险提示 请务必参阅正文之后的重要声明 从行业来看，2019年7月服装类细分行业淘系销售额多数同比出现下跌，仅运动鞋服等行业保持增长，女鞋、女装、男装等行业下滑明显，估计与淘宝平台整体流量下滑有关。分量价来看，多数细分行业销量同比下滑、订单分流，价格增速相对较高，我们认为与线上消费升级、拼多多崛起导致淘宝低价订单出现分流有关。低迷市场环境下多数细分行业集中度同比提升，其中运动鞋服、内衣、童装品牌化趋势较为明显，龙头效应显著。 从重点品牌来看，2019年7月多数服装上市公司线上销售额同比保持增长，表现优于行业。其中高端女装品牌线上销售额增速环比提升至100%左右，大众服饰领域森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔等品牌增速持续较高，家纺公司、线上品牌维持高增长。运动鞋服市场公司多数线上销售恢复增长，其中本土品牌安踏、李宁等增速更高，有望率先实现服装领域的国货品牌崛起。 1、淘系线上服装品类7月数据概览 主要结论： 3 请务必参阅正文之后的重要声明 请务必参阅正文之后的重要声明 1、淘宝2019年7月服装细分品类销售情况 4 请务必参阅正文之后的重要声明 品类 销量 （万件/双） 销量 YoY 均价 （元） 均价 YoY 销售额 （百万元） 销售额 YoY 男装 总计 7047 -27% 98 12% 6912 -18% 休闲裤 2211 -34% 92 8% 2039 -29% 羽绒服 10 142% 447 18% 45 185% 针织衫 25 37% 213 60% 53 119% 女装 总计 18163 -22% 105 -13% 19079 -32% 裤子 2974 -19% 83 24% 2455 1% 毛衣 42 -15% 154 -30% 65 -40% 牛仔裤 1225 -22% 89 21% 1093 -5% 内衣 总计 8126 -19% 48 10% 3888 -11% 内裤 2518 -16% 44 14% 1119 -4% 箱包 总计 2379 -29% 105 10% 2510 -22% 旅行箱 218 -22% 265 13% 577 -12% 双肩包 407 -37% 96 10% 390 -30% 家纺 总计 2419 -6% 86 4% 2083 -2% 婴童 童装 6596 -23% 39 15% 2589 -12% 童鞋 892 -22% 58 15% 520 -9% 鞋类 女鞋 3494 -32% 93 -7% 3249 -37% 男鞋 1860 -31% 114 29% 2114 -10% 运动鞋服 运动服 985 1% 114 17% 1120 18% 运动鞋 716 6% 315 5% 2255 12% 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 请务必参阅正文之后的重要声明 女装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 2、淘系线上女装品类：销量持续疲软，单月整体表现低迷 5 请务必参阅正文之后的重要声明 整体来看，2019年7月女装线上销售额、销量、均价分别同增-32%、-22%、-13%，环比同降11PCT、5PCT、9PCT，线上销售下滑幅度加大，主要受均价下降较多影响，销量同比表现持续疲软，预计与整体服装消费环境较为低迷有关。 市场份额方面，女装线上行业集中度仍较低，7月前十大品牌市占率为12.01%，同比有所下降，主要由于部分淘品牌销售额同比显著下降、增长持续性较弱，vero moda、only等传统线下销售稳定增长。 阿里平台女装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 10000200003000040000500006000050100150200250300350400太平鸟女装拉夏贝尔朗姿歌力思玖姿地素时尚女装合计（右轴）品牌（2019.07） 销售额 品牌（2018.07） 销售额 派睿斯 1495 naiuu/奈由由 2104 ur 140 thouland island city/千岛城 1941 only 124 uniqlo/优衣库 71 vero moda 122 vero moda 69 uniqlo/优衣库 119 only 58 zara 71 美依瑰 50 ochirly/欧时力 58 bobowaltz 48 peacebird/太平鸟 55 champion 47 乐町 54 semir/森马 41 hstyle/韩都衣舍 53 hstyle/韩都衣舍 40 请务必参阅正文之后的重要声明 男装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 2、淘系线上男装品类：单月收入同比下降，龙头品牌变化较大 6 请务必参阅正文之后的重要声明 阿里平台男装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 品牌（2019.07） 销售额 品牌（2018.07） 销售额 花花公子贵宾 224 花花公子贵宾 380 playboy/花花公子 151 playboy/花花公子 336 booxcock/报喜公鸡 131 wroadlop/沃路普 110 南极人 124 林肯威登 103 plover 106 裳布齐 87 uniqlo/优衣库 99 南极人 76 ibelee 63 fgn/富贵鸟 70 semir/森马 63 uniqlo/优衣库 68 主兹 56 semir/森马 67 tucano/啄木鸟 52 肯登图 58 整体来看，2019年7月男装线上销售额、销量、均价分别同增-18%、-27%、12%，增速环比降23PCT、15PCT、8PCT ，男装线上销售额同比下降幅度较大，其中销量受拼多多等冲击影响下滑幅度较大，均价仍保持增长。 市场份额来看，7月男装线上市场CR10为15.46%，行业集中度同比有所下降，花花公子品牌收入同比下降，优衣库、南极人等品牌线上销售增长，其他品牌变动幅度较大。 5000100001500020000250003000035000100200300400500600700海澜之家森马服饰太平鸟男装九牧王七匹狼男装合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明 童装行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 2、淘系线上童装品类：行业销售持续下滑，巴拉巴拉地位稳固 7 请务必参阅正文之后的重要声明 阿里平台童装行业前十大品牌单月销售额对比（百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 品牌（2019.07） 销售额 品牌（2018.07） 销售额 巴拉巴拉 90 巴拉巴拉 58 南极人 46 南极人 41 辰辰妈 19 辰辰妈 17 zara 18 hello kitty/凯蒂猫 14 uniqlo/优衣库 17 yeehoo/英氏 14 anta/安踏 15 yobeyi/优贝宜 14 童泰 15 童泰 13 dave＆bella 15 bejirog/北极绒 12 hello kitty/凯蒂猫 15 anta/安踏 12 bejirog/北极绒 15 annil/安奈儿 12 整体来看，2019年7月童装线上销售额、销量、均价分别同增-12%、-23%、15%，增速环比增-17PCT、-19PCT、4PCT，销量增速降幅较大预计与拼多多分流影响淘宝平台销售、童装线上销售较为疲软有关，销售均价保持增长态势，消费升级趋势持续。 市场份额方面，7月童装前十大品牌市占率为10.24%，同比进一步提升，巴拉巴拉龙头地位巩固、收入持续快速增长，南极人、安踏kids等品牌收入同比保持增长，品牌效应逐渐明显。 2000400060008000100001200014000100200300400500600700巴拉巴拉旗舰店安奈儿ABC童装合计（右轴）童鞋合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明 200040006000800010000120001400020406080100120140160180南极人官方北极绒恒源祥内衣合计（右轴）内衣行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 2、淘系线上内衣品类：销量同比下滑，线上品牌集中度提升 8 请务必参阅正文之后的重要声明 阿里平台内衣行业前十大品牌单月销售额对比（百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 品牌（2019.07） 销售额 品牌（2018.07） 销售额 南极人 298 南极人 240 浪莎 71 荷魅 104 bejirog/北极绒 55 浪莎 67 uniqlo/优衣库 53 septwolves/七匹狼 50 miiow/猫人 52 uniqlo/优衣库 41 septwolves/七匹狼 46 miiow/猫人 40 gainreel/歌瑞尔 38 playboy/花花公子 40 playboy/花花公子 37 bejirog/北极绒 37 恒源祥 32 芬腾 30 100%感觉 32 曼妮芬 28 整体来看，2019年7月内衣线上销售额、销量、均价分别同增-11%、-19%、10%，增速环比降15PCT、12PCT、1PCT，内衣线上销售由同比增长转为同比下降，其中销量下滑幅度较大，销售均价同比保持增长，预计与拼多多等平台分流低价订单有关。 市场份额来看，7月内衣线上市场CR10为18.36%、相对较高，同比进一步提升，其中南极人、北极绒、恒源祥等线上高性价比品牌销售额保持增长，仍占据主导地位，线下品牌优衣库收入增速较高。 请务必参阅正文之后的重要声明 箱包行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 2、淘系线上家纺、箱包品类单月需求 9 2019年7月家纺线上销售额、销量、均价分别同增-2%、-6%、4%，增速环比增-11PCT、-8PCT、-3PCT，家纺销量增速出现下滑，价格同比略有增长，预计同样与拼多多等平台分流有关，龙头公司富安娜、水星家纺销售额保持快速增长、市占率进一步向龙头集中。 2019年7月箱包线上销售额、销量、均价分别同增-22%、-29%、1%，增速环比增-5PCT、-5PCT、1PCT，销量同比下滑幅度较大，销售均价同比略有增长。 家纺行业及龙头公司淘宝平台销售额（单位：百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 10002000300040005000600050100150200250300LOVO富安娜水星家纺罗莱家纺家纺合计（右轴）5001000150020002500300035004000450051015202530354090分新秀丽箱包合计（右轴）请务必参阅正文之后的重要声明 阿里平台运动服饰行业前十大品牌单月销售额对比（百万元）资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 10 请务必参阅正文之后的重要声明 阿里平台主要国产品牌运动服饰销售额（百万元） 资料来源：淘宝网，光大证券研究所整理 品牌（2019.07） 销售额 品牌（2018.7） 销售额 adidas/阿迪达斯 156 adidas/阿迪达斯 146 nike/耐克 126 nike/耐克 112 lining/李宁 85 lining/李宁 72 anta/安踏 65 anta/安踏 39 斐乐/fila 51 斐乐/fila 36 under armour/安德玛 47 puma/彪马 30 puma/彪马 45 ...
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