2017年中国OTT广告市场研究报告.pdf

中国OTT广告市场研究报告2017年2©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。OTT广告市场规模：2016年为6.1亿，增长率达162.6%，2017年随着广告主投入更多预算，OTT广告将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿。OTT广告市场细分结构：主要分为以开关机广告为代表的系统层广告和以贴片广告为代表的内容层广告两大类，2016年系统层广告占比较大，为64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，预计到2020年，内容层广告占比将达53.3%。OTT广告市场发展大背景：PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。OTT广告市场发展历程：经过代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段，代理商和资源方培育市场，掌握着广告投放预算的广告主推动，意味着OTT广告真正迎来大发展。OTT广告市场发展根本动力：2016年OTT用户已达到1.4亿户，2011-2016间，CAGR为90.4%，同期相比，移动网民规模CAGR为14.1%，而有限电视用户规模CAGR仅为2.0%。OTT用户规模增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。SMS3中国OTT广告市场发展背景1中国OTT广告市场发展现状2中国OTT广告市场产业链分析3中国OTT广告市场典型企业案例4中国OTT广告市场发展趋势54©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国OTT广告市场概念界定OTT终端及OTT广告概念界定OTT终端 是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端。OTT广告 是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017年中国家庭电视相关概念界定家庭电视数字电视数字电视 是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号来传播的电视类型，与以模拟信号传输电视节目的模拟电视相对。OTT（报告研究范畴）IPTV数字有线电视数字有线电视 是指以同轴电缆或光纤铜缆（有线电视网）为介质传送电视节目的数字电视。IPTV 是指通信运营商在宽带公网的基础上通过IPTV专用网提供的具有多种交互功能的数字电视服务。OTT TVOTT 盒子5©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告市场发展大背景PC及移动流量增长放缓、价格趋高，OTT兴起广告产业一直随着媒介的变化而变化，而媒介的变化背后则是人的注意力的迁移，本质上是流量经济。网络广告先后经历PC和移动两个时代，过去几年间的主要增长点在移动端，但是移动端也面临着新的挑战：1）随着网民规模增速放缓，移动端流量增长也逐步放缓，流量红利期已过；2）流量高度向头部应用集中，移动端流量价格趋高。在这种情况下，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向，在线下部分，包括OTT、户外是两个主要方向，在出海部分，则主要以东南亚为发力点。OTT广告是互联网企业向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。原有流量体系的变化1寻找新流量的方向2价格 趋高增长 放缓出海线下2017年中国网络广告市场流量的变化及各方应对措施2017年上半年网民增速首次低于5%，仅为2.7%6©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告影响因素分析网络提速、终端普及、用户增长、技术发展共同推动OTT广告的发展，受到许多因素的共同推动，1）高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础；2）OTT终端保有量增长，OTT电视成为电视发展主流；3）OTT终端性能提升，大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验；4）OTT用户规模增长，2016年用户规模达1.4亿户，OTT终端逐渐成为新的家庭娱乐中心；5）技术发展，广告开发、投放、监测等取得进步。与此同时，OTT广告的发展也受到政策影响，尽管目前，相关部分并未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2011-2017年中国OTT广告市场中的影响因素分析高 速 宽 带 普 及OTT 终 端 保 有 量 增 长OTT 终 端 性 能 提 升OTT 用 户 规 模 增 长技 术 发 展 推 动政 策 监 管 规 范通知决定7OTT广告影响因素分析之宽带提速高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础根据工信部数据，2012-2016年间，我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤接入用户规模增长尤为迅速，到2016年光纤用户超过2.2亿户，占比达77%。与此同时，由于“宽带中国”战略的实施，2016年，我国8M及以上宽带用户占比已经超过91%。艾瑞分析认为，高速宽带覆盖率的提升，推动了OTT终端的普及，也为用户通过OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。来源：工信部©2017.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn4082 6832 12000 22200 16994 18900 20034 21390 29700 201220132014201520162012-2016中国年宽带用户数和光纤用户数光纤接入用户（万户）宽带接入用户（万户）13.1%22.6%40.9%69.9%91.0%10.4%33.4%77.8%201220132014201520162012-2016年中国8M以上和20M以上用户占宽带总用户的比例8M以上用户占比（％）20M以上用户占比（％）21.6%34.1%56.1%76.8%光纤用户占宽带用户比例（％）来源：工信部©2017.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn8©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告影响因素分析之终端普及盒子保有量增长趋稳，电视将是OTT终端未来主流根据GFK数据，2011年-2016年间我国OTT电视和盒子保有量均保持高速增长，五年间其CAGR为88.9%，到2016年，OTT电视保有量为15308.9万台，OTT盒子保有量为5991.1万台，OTT终端累计保有量超过2亿台。艾瑞分析认为，OTT电视已经成为用户更新换代的主要选择，预计未来一段时间内，OTT电视保有量仍将稳步增长，而OTT盒子保有量增势趋缓。来源：2011-2017年数据来自GFK，2018及以后数据根据艾瑞统计模型推算而得。636.8 2089.9 4457.9 7439.1 11126.1 15308.9 19743.5 24318.6 29206.6 606.0 1459.0 2723.0 4184.0 5373.9 5991.1 6257.0 6388.4 6490.6 228.2%113.3%66.9%49.6%37.6%29.0%23.2%20.1%140.8%86.6%53.7%28.4%11.5%4.4%2.1%1.6%2011201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国OTT电视和盒子保有量及增速变化情况OTT电视保有量（万台）OTT盒子保有量（万台）OTT电视保有量增速（%）OTT盒子保有量增速（%）9©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告影响因素分析之终端性能提升大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验根据GFK数据，2014-2016年间，OTT电视销量中中55寸屏幕及以上电视占比持续扩大，到2016年，占比达到36.0%。与其他电视相比，OTT电视中4K和曲面占比也更高。艾瑞分析认为，OTT电视中大屏、高清、曲面的特点在为用户带来更好视觉体验的同时，也将为OTT广告传播带来更好效果。来源：GFK来源：GFK19.8%26.0%36.0%2014201520162014-2016年OTT电视销量中55寸屏幕及以上电视占比54.8%6.3%46.3%5.3%4K曲面2016年OTT电视和其它电视销量中4K和曲面电视占比其它电视OTT电视10©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告影响因素分析之用户规模增长2016年用户规模达1.4亿户，逐渐成为新的家庭娱乐中心2011年-2016年间我国OTT用户规模持续增长，五年间其CAGR为90.4%，到2016年，OTT用户规模达1.4亿户，与此同时，根据国家统计局数据，2011-2016年间，我国有线电视用户CAGR仅为2.0%，且于2016年首次出现下滑。艾瑞分析认为，有线电视用户规模下滑将是不可逆的趋势，OTT终端将承接过去有线电视作为用户家庭娱乐的功能，成为新的家庭娱乐中心。来源：OTT终端保有量数据来自GFK，OTT用户数据依据艾瑞统计模型推算而得，有线电视用户规模来自国家统计局。OTT用户规模2011-2016 CAGR=90.4%有线电视用户规模2011-2016CAGR=2.0%0.1 0.2 0.4 0.6 1.0 1.4 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.2 211.4%116.8%73.7%52.0%40.2%6.2%4.7%3.1%3.5%-6.7%2011201220132014201520162011-2016年中国OTT及有线电视用户规模OTT用户规模（亿户）有线电视用户规模（亿户）OTT用户规模增速（%）有线电视用户规模增速（%）11©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告影响因素分析之技术发展广告开发、投放、监测等取得进步也面临挑战OTT广告发展的过程中，技术是最大的生产力，在面临着终端厂商分散、硬件型号繁杂、广告监测难度大等挑战的情况下，产业链各方通力合作，完成了广告的开发、投放和监测等，使得OTT广告投放从能跑起来，到跑得快。目前，最大的技术难点在于数据打通，艾瑞分析认为，随着OTT广告产业链各方对OTT广告加大投入，技术并不会成为限制OTT广告发展的因素，下一步，技术在实现OTT广告的程序化购买和效果评估等方面仍将发挥重要作用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。技 术因 素OTT的终端厂商较为分散，各厂商的广告还未标准化，售卖标准也难以统一。基于硬件的广告受设备本身的状况影响，存在广告无法控量、广告展示的体验差异大等问题。OTT的家庭场景属性，增加了广告精准定向投放和广告效果衡量的难度。评估广告效果、防止流量作弊、提升广告投放透明度等方面还存在一定挑战。12342011-2017年中国OTT市场中技术因素的影响12©2017.8 iResearch Inc www.iresearch.com.cnOTT广告影响因素分析之监管政策对OTT广告暂未直接监管，通过监管终端内容影响广告市场自OTT终端产生以来，便一直是政策监管重点，自2007年至今十年间，以广电总局为核心监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文（2007年）、181号文（2011年）和6号令（2016年）确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，艾瑞分析认为，政策的核心目标是保证OTT端的可管可控。目前，相关部门暂未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场，整体来看，政策对OTT广告有...