2017年中国程序化购买市场趋势展望报告.pdf

中国程序化购买市场趋势展望2017年2©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn核心观点来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。历程 程序化购买五年，历经RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期等四个关键发展节点，目前进入调整期，未来仍有巨大成长空间。热 点 过去一年，程序化购买市场热点频频，头部媒体、大型广告传播集团纷纷自建程序化广告平台，反作弊、品牌安全和数字供应链的透明成为广告主关注重点。规模 2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿，较2015年增长78.5%，移动程序化购买市场规模占比首超50%，达103.1亿，non-RTB占比进一步提升，为47.5%。趋 势 用自动化不断替代各环节中的人工操作是程序化发展的终极目标，而新媒介、新广告形式的程序化进程都将加速，营销云从概念到落地，智能化时代终将来临。3速览：中国程序化购买市场发展历程1剖析：中国程序化购买市场热点现象2描摹：中国程序化购买市场发展状况3展望：中国程序化购买市场未来趋势44©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn再次认识程序化购买走过混沌期，市场对程序化购买的理解更深入程序化购买（Programmatic Buying）是指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。相较于早期的纯人力购买，通过数字化、自动化、系统化的方式，可以极大地提升广告交易效率、扩大广告交易规模和优化广告投放效果。1）对广告主而言，通过程序化采购媒体资源，可以精准触达目标受众，追踪用户并实现多次曝光；2）对媒体而言，一方面，可以提升长尾流量填充率，另一方面，可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，售卖给不同广告主。早期，市场对程序化的认知比较模糊，误以为程序化就是DSP，或认为程序化就是RTB。经过5年发展，已经走过混沌期，市场对程序化购买及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。程 序 化 购 买 是 一 个 过 程 （ 涉 及 全 产 业 链 上 下 游 ）DSP是一个平台（服务需求方）RTB是一种购买方式Non-RTB也是一种购买方式AdX或SSP也是一个平台（服务供应方）再次厘清程序化与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系5©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn程序化购买发展的大背景网络广告规模不断增长和产业链条日益完善程序化购买的发展离不开整个网络广告的发展，艾瑞数据显示，2016年我国网络广告规模为2902.7亿，其中，移动端规模为1750.2亿，占总体之比为60.3%。在网络广告整体规模快速增长的背后，则是网民规模和网民互联网使用时长的快速增长，是网络广告产业链条的不断完善，广告主、代理商、媒体各方角色的日益成熟，这些共同构成了程序化购买发展的大背景，为程序化购买的发展奠定了良好基础。注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。773.8 1105.2 1546.02184.52902.73884.15022.56319.953.2133.7375.1997.81750.22648.83698.44842.56.9%12.1%24.3%45.7%60.3%68.2%73.6%76.6%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测互联网广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）6©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn程序化购买落地五年，进入调整期历经四次关键发展节点，未来仍有巨大成长空间自2012年“程序化元年”起，程序化购买在中国落地已有五年。五年间，程序化购买受到资本的热烈追捧，上百家程序化购买平台涌现，先后经历RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期等四个关键发展节点。程序化购买这五年的发展，极大地发挥了技术和数据在广告投放中的重要作用，有效地提升了网络广告投放的效率和效果。2016年，由于流量作弊、广告投放不透明等历史问题的累积和爆发，程序化购买市场出现了广告主不信任度增加、市场规模增速下滑等问题，这引起产业链上下游深入思考，程序化购买市场进入调整期。但是艾瑞分析认为，这次调整只是短暂的，技术和数据驱动数字营销大势不可阻挡，随着人工智能、区块链等技术的应用，程序化购买将进入智能加速发展期。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。RTB爆发期2012年2013年2014年2015年 技术类公司的转型需求 头部媒体Adx的上线2012-2017年中国程序化购买市场发展主要节点PMP引领期视频猛增期移动普及期智能加速期 媒体谋求自身利益最大化 结合传统购买与RTB模式的双重优点 视频贴片广告成熟化 品牌广告主大面积入场 移动端流量飞速上涨 产业链各方共同推动 数据积累和应用更成熟 人工智能崭露头角2016年及以后7©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cnRTB爆发期广告技术公司的转型需求是最早的推动力量在广告网络（Ad Network）时代，广告技术公司需要提前采购大量媒体资源满足投放需求，发展到后期，由于进入者多，竞争完全比拼资源，广告技术公司资金垫付压力增大，面临生存困境。于是其将视线转向RTB（Real Time Bidding，实时竞价）模式，在RTB模式下，广告技术公司不再需要提前包段购买媒体资源，而采用实时、可竞价的购买方式，解决了广告网络模式下的资源售卖效率问题，也减轻了其原有的资金压力。因而，广告技术公司在转型需求的驱动下，开始大力推动RTB在国内的发展。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。广告技术公司转型前后模式对比D S P转 型后 角 色A d X&S S P媒 体 A媒 体 B媒 体 C实 时 采 购竞 价 后 支 付转型后A N D转 型前 角 色媒 体 A媒 体 B媒 体 C提 前 采 购垫 付 资 金转型前8©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cnRTB爆发期头部媒体Ad Exchange的上线成为发展催化剂自谷歌在2011年6月推出AdX（Ad Exchange，广告交易平台）起，阿里巴巴、腾讯、新浪、百度等国内头部互联网企业密集上线了自己的Ad Exchange平台，一方面提供了大量的优质可竞价资源；另一方面，具有相对丰富完善的功能模块，并先后与市场上众多第三方DSP完成对接，快速拉动了RTB市场的热度。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。2011-2013年国内早期Ad Exchange平台上线时间表T A N X  Taobao Ad Exchange 覆盖阿里妈妈联盟内的众多互联网站点，汇聚近8亿的优质流量。2011年9 月2013年1 月T A E  Tencent Ad Exchange 覆盖包括门户和Discuz联盟等在内的大量优质广告资源。2013年3 月S A X  Sina Ad Exchange 覆盖新浪主站十余个垂直频道、多个大幅品牌广告位的大量优质广告资源。2013年9 月B E S  Baidu Exchange Service 覆盖百度贴吧、知道、百科等自有优质流量资源和百度联盟11年累积的60万家优质合作网站。9©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国程序化购买市场中不同媒体及资源的交易方式PMP引领期媒体谋求自身利益最大化和对广告交易过程的把控尽管在多重力量推动下，RTB市场迎来了爆发，但是RTB模式中存在的广告主质量和广告交易价格不确定的问题，降低了媒体推动RTB的意愿。多数情况下，媒体仍然只将难以直接售卖的长尾流量放到公开市场中变现，而优质资源仍然通过传统直客渠道销售。同时，在参与RTB市场的过程，媒体也已经认识到了程序化购买方式的价值，因此，在谋求自身利益最大化的情况下，其开始推动PMP（Private Marketplace，私有交易市场）。PMP结合了传统广告购买方式和程序化购买的优点，既保证了广告主和广告位资源的相对确定性，又能通过程序化的手段提升投放效率，优化投放效果。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。最 优 资 源优 质 资 源优 选 资 源长 尾 资 源A D X &S S PP M P优 先 购 买程 序 化 预 定受 邀 竞 价公 开 竞 价非 程 序 化购 买头部媒体腰部媒体长尾媒体程 序 化 预定 资 源 池直 销 招 商资 源 池内部平台内部或外部平台剩余流量媒 体 类 型库 存 类 型交 易 场 所交 易 方 式10©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn视频猛增期视频广告整体规模增速拉动和品牌广告主的示范效应2013-2014年，由于符合品牌广告主的投放需求和投放惯性，视频广告整体规模开始快速增长。与此同时，非公开竞价的程序化投放方式日渐成熟，保证了广告主对媒体资源质量和采购价格的要求。宝洁、联合利华等大型品牌广告主开始将预算投入到视频程序化中，起到了示范效应，于是，更多品牌广告主增加了视频程序化购买的预算。早期的视频程序化以视频网站的前贴片为主，随着视频内容和视频广告资源的丰富，视频程序化逐渐应用到信息流广告、后植入广告和开屏广告等，从终端上看，也从PC拓展到移动端。来源：根据企业财报及访谈内容，结合艾瑞统计模型推算而得。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。早期进入程序化购买市场的品牌广告主快 消汽 车家 电IT66.6 98.0 151.9 233.1 319.5 426.4 528.0 626.6 47.1%55.0%53.5%37.1%33.5%23.8%18.7%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告市场在线视频广告规模在线视频广告规模（亿元）增长率（%）11©2017.6 iResearch Inc www.iresearch.com.cn移动普及期流量快速增长是主要驱动力，一年时间走完PC端四年路程2015-2016年，程序化购买增长的主要动力在移动端，在PC端程序化购买实践和经验积累的基础上，移动端程序化购买用一年的时间走完了之前PC端四年间走过的路。未来一段时间内，移动程序化购买仍将是推动整个程序化购买市场发展的核心力量。艾瑞分析认为，过去移动端程序化购买的普及受到移动端流量快速增长、广告主预算迁移、Hero App 的变现需求强烈和数据应用能力提升等多种因素的共同促进。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。2015-2016年中国程序化购买在移动端快速普及的因素移 动 端 设 备 流 量 快 速 增 长 过去五年间移动网民从3.2亿增长到6.9亿，流量激增构成了移动互联网发展的基本面，也成为移动端程序化购买发展的基石。广 告 主 预 算 向 移 动 端 大 幅 迁 移 APP推广和电商类广告主是移动端的早期广告主，随着移动端监测条件完备，品牌广告主预算也向移动端程序化购买迁移。头 部 APP 接 入 程 序 化 购 买 意 愿 高 移动端APP对广告变现需求大，同时其没有历史包袱，对程序化购买方式接受程度更高，因而其开放意愿...