2017年中国母婴家庭人群白皮书.pdf

www.iresearch.com.cn中国母婴家庭人群白皮书2017年艾瑞-亲宝宝联合发布2基本定义与研究范围聚焦母婴家庭人群的母婴App使用行为、购物方式及广告态度母婴家庭人群，由0-6岁儿童家庭的主要家庭成员构成，涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色。母婴类App，是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的移动应用。母婴类App包括孕婴工具类产品、母婴社区、母婴电商平台及各类垂直母婴服务。本报告聚焦于有过母婴类App使用行为的母婴家庭人群，研究其对母婴类App的使用行为、对各商品品类的购买行为以及移动广告态度等方面。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn孕婴工具产品母婴社区母婴电商平台垂直母婴服务母婴类App“ 母婴家庭人群由0-6岁儿童家庭的主要家庭成员构成，涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色。“3观点概要核心结论提炼基本使用行为• 70%用户通过口碑推荐接触母婴App• 70.1%用户每天多次使用母婴App ，高频长时用户占比达13.6%• 晚餐后、入睡前是用户活跃度最高的使用时段• 记录成长、家庭内分享动态、获取母婴知识是主要使用动机母婴消费方式• 母婴产品的消费频次较高，每月购买多次的用户占比近70%• 母婴产品线上垂直渠道购买率较高，占比达28.0%• 母婴产品消费更注重质量和材质，对价格的敏感性相对较低• 爸爸妈妈主导消费决策，祖父母们也对消费决策具有影响力移动广告态度• 开屏广告识别性强，固定位置的各类广告接受度高• 广告形式方面，传统图文广告识别度和接受度最高• 广告点击率主要取决于用户需求和广告创意• 移动广告认同者占比49.0%，显著高于排斥者来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn行业背景• 婴儿潮恰逢全面二胎新政，将带来新一波出生高峰• 预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达2.86亿• 移动化趋势成主流，移动端使用时长占比88.2%• 人口红利和移动化趋势促进了母婴App的高速发展，移动端渗透率快速提高4观点概要主流群体画像妈妈人群• 在使用过母婴App的母婴家庭人群中占比40%• 主要集中于26-30岁• 母婴App的使用频率较高，消费决策影响力强爸爸人群• 在使用过母婴App的母婴家庭人群中占比29%• 主要集中于31-40岁• 整体购买力强，偏好中高档消费，移动广告包容度较高祖辈人群• 在使用过母婴App的母婴家庭人群中占比16%• 基本集中于50岁以上• 母婴App的使用时长较长，移动广告包容度高来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn5中国母婴行业发展概览1中国母婴家庭人群使用母婴App行为分析2中国母婴家庭人群消费方式分析3中国母婴家庭人群广告态度分析4中国母婴家庭用户画像569.2‰55.0‰74.3‰45.3‰18.6‰5.4‰3.1‰015-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁2015年中国育龄妇女分年龄生育率生育率（‰）11.90 11.93 12.10 12.08 12.37 12.07 12.76 13.12 12.81 2010201120122013201420152016e 2017e 2018e2010年-2018年中国人口出生率出生率（‰）中国母婴行业发展概览婴儿潮恰逢全面二胎新政，带来新一波出生高峰2013年，单独二胎政策放开后，中国人口出生率呈现明显增长。艾瑞分析认为，1）2015年的全面二胎政策将促使30岁以上人群的生育率再次上升；2）中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）进入生育高峰期（25-34岁），生育率均超过40‰；3）中国人对金猴宝宝和金猪宝宝存在偏爱心理，生育需求将进一步释放，预计到2018年，出生率将攀升至12.81‰。新一波出生高峰到来，母婴家庭人群规模进一步扩大。注释：1.出生率=（年内出生人数/年内平均人口数）×1000‰；2.分年龄生育率：一定年龄组中每1000妇女的全年活产婴儿数。来源：2009-2015年出生率及2015年育龄妇女分年龄生育率来自国家统计局，2016年及以后出生率为艾瑞预测数据。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn20-39岁人群，是主要育龄人群，也是主要网民人群（占比53.5%）7中国母婴行业发展概览家庭决策结构不断优化，母婴家庭人群迅速扩张伴随着育儿理念和消费理念的不断升级，孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各个方面的决策，除了妈妈的主要参与外，更多家庭成员逐渐参与其中，并起到越来越重要的作用。艾瑞咨询认为，预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2010年相比，增长21.2%。伴随着家庭决策结构不断优化和母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。来源：根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2.362.512.572.622.652.682.742.822.866.2%2.7%1.7%1.3%0.9%2.3%3.1%1.2%2010201120122013201420152016e2017e2018e2010年-2018年中国母婴家庭人群规模母婴家庭人群（亿人）同比增长率（%）8中国母婴行业发展概览移动化趋势成主流，移动端使用时长占比达到88.2%根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker以及移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，流量正从PC端向移动端快速迁移，网民对移动设备的依赖性不断增强。2017年1月，网民整体上网时长已突破500亿小时，其中，移动端总体使用时长占整体上网时长的比例达到88.2%。来源：1.iUserTracker. 家庭办公版 2016.10，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得； 2.mUserTracker.2016.9，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn010020030040050060020072008200920102011201220132014201520162017iUserTracker&mUserTracker-2006年7月-2016年8月PC端网页、手机端App、Pad端App月度使用时长情况pc端网页月度使用时长（亿小时）手机端App月度使用时长（亿小时）Pad端App月度使用时长（亿小时）30020010050040075.7%80.6%7.8%7.6%16.5%11.8%0%20%40%60%80%100%2016.12017.1iUserTracker&mUserTracker-2016年1月-2017年1月PC端网页、手机端App、Pad端App月度使用时长对比PC端月度浏览时间Pad端月度总有效使用时间手机端月度总有效使用时间94384.5 4641.9 4933.9 5424.5 5501.1 5897.0 5653.96930.18145.5 8042.0 8211.8 7863.6 7468.54.6%4.8%5.0%5.4%5.4%5.7%5.4%6.6%7.8%7.6%7.8%7.4%7.0%2016.22016.42016.62016.82016.102016.122017.2mUserTracker-2016年2月-2017年2月中国母婴类App月独立设备数及移动端渗透率月度覆盖人数（万人）渗透率（%）中国母婴行业发展概览2016年2月至2017年2月，母婴App月独立设备数涨幅超70%根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，从2016年2月到2017年2月，母婴类App的月独立设备数从4384.5万上升至7468.5万，整体涨幅超过70%。此外，母婴类App在移动端的渗透率从4.6%攀升至7.0%，并两次出现峰值7.8%。人口红利和移动化趋势促进了母婴App的高速发展。注释：词云语义来自亲宝宝App近6个月用户评论内容。来源：mUserTracker.2016.9，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn头部母婴App评论关键词汇总10中国母婴行业发展概览1中国母婴家庭人群使用母婴App行为分析2中国母婴家庭人群消费方式分析3中国母婴家庭人群广告态度分析4中国母婴家庭人群画像511基本使用行为分析70%用户通过口碑推荐接触母婴App根据艾瑞调研数据显示，接近70%的母婴家庭人群通过亲友分享推荐开始使用母婴App，此外，通过应用商店推荐和社交广告吸引而接触母婴App的用户也分别达到11.6%和7.8%。口碑传播是大部分母婴家庭人群接触母婴App的途径，而应用分发和社交网络也为母婴App的传播提供了一定助力。来源：N=1000，由艾瑞2017年3月在亲宝宝App调研获得。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.1%1.2%7.8%11.6%69.4%0门户、电商等广告吸引传统媒介广告吸引（如电视、杂志等）社交广告吸引（如朋友圈等）应用商店推荐亲友分享推荐2017年中国母婴家庭人群首次触达母婴App渠道分布12基本使用行为分析70.1%用户每天多次使用母婴App ，高频长时用户达13.6%母婴家庭人群的母婴App使用行为具有高频、中等时长的特点，其中，每天多次使用母婴App的用户占比达到70.1%，单次使用时长集中于0.5-1小时的用户占比为45.0%。此外，使用行为具有高频、长时特征的高粘性用户占比达到13.6%，对于母婴App而言，他们是具有高价值的忠诚用户，也是进一步探索多种商业变现渠道的坚实基础。高粘性用户使用行为具有高频、长时的特点，对母婴App依赖性较强，是高价值的忠诚用户。频率时长013.6%低频中频高频短时中等时长长时2017年中国母婴家庭人群母婴App使用频率与时长交叉分析来源：N=1000，由艾瑞2017年3月在亲宝宝App调研获得。©2017.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn45.0%用户为中等时长用户，单次使用母婴App的时长集中于0.5-1小时；单次使用时长小于0.5小时的短时用户占比38.2%；而单次使用时长超过1小时的长时用户占比约16.8%。45.0%70.1%70.1%用户是每天多次使用母婴App的高频用户；26.8%用户的使用频率介于每天多次到每周一次之间，属于中频用户；使用频率小于等于每周一次的低频用户占比约为3.1%。13基本使用行为分析晚餐后、入睡前是用户活跃度最高的时段用户使用母婴App的活跃度在10：00-12：00和20：00-22：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐后的使用时段，是用户从繁重工作或家庭事务中抽离出来的休闲时段。而用户使用母婴App的活跃时间段则主要集中在18：00-22：00，晚餐后、入睡前是用户活跃度最高的时段。1.3%5.1%10.6%12.2%6.8%5.8%2.7%18.0%29.6%7.9%0%20%40%0-66-88-1010-1212-1414-1616-1818-2020-2222...