中国移动游戏渠道创新白皮书2017年2研究背景随着硬件渠道商的崛起，安卓移动游戏渠道市场不断变化。面对激烈的竞争，渠道们也在不断升级自身的服务以吸引更多客户。此份报告注重描述当下安卓移动游戏渠道的现状与发展，并且就渠道创新进行分析。3©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn核心发现来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。市场：安卓移动游戏渠道市场变化迅速，其中以硬核联盟为代表的硬件渠道取得了最大的市场渗透率，为56.5%，大幅领先其他渠道。趋势：渠道整体流量也在向头部集中，进而提升对行业的话语权；此外，各种新型渠道出现实行流量变现。SMS服务：激烈竞争下渠道服务本身也在不断发展，硬核联盟推出的联运游戏买量服务促进行业正规化与规范化，提升渠道服务质量。4移动游戏渠道行业概念定义1移动游戏渠道行业概况2移动游戏渠道行业趋势3移动游戏渠道用户属性45©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn移动游戏渠道概念定义注释：中国移动游戏渠道创新白皮书以研究专门提供各类游戏下载与更新的安卓渠道为主，不包括苹果手机。来源：艾瑞咨询研究院自主研究。概念手机内置非内置安卓移动游戏渠道╳手机厂商内置游戏渠道√应用商店：专门提供各类应用下载与更新的渠道游戏渠道：提供游戏下载与更新的渠道内置应用商店：安卓智能机出厂自带的渠道移动游戏渠道概念定义6移动游戏渠道行业概念定义1移动游戏渠道行业概况2移动游戏渠道行业趋势3移动游戏渠道用户属性47©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2017年中国移动游戏市场规模移动游戏市场进入平稳发展期目前国内移动游戏市场增长速度趋于放缓，主要原因之一是用户规模增长放缓，增量市场已转化为存量市场；另一方面，市场上的产品呈现同质化倾向，各个厂商朝着热门游戏扎堆。尽管如此，随着用户付费习惯的养成以及游戏的进一步重度化，整体市场仍将在未来3-5年内迎来小幅增长，进入平稳发展期。注释：1.中国网络游戏市场规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏；2.网络游戏市场规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额，以及中国网络游戏企业在海外网络游戏市场获得的总营收；3.部分数据将在艾瑞2017年网络游戏相关报告中做出调整。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。62.487.7148.4276.0562.21022.81445.81765.32023.62218.448.5%40.6%69.2%86.0%103.7%81.9%41.4%22.1%14.6%9.6%2011201220132014201520162017e2018e2019e2020e2011-2020年中国移动游戏市场规模中国移动游戏市场规模（亿元）增长率（%）8©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2017年中国移动游戏用户规模游戏人口红利逐步消退 质量提升成游戏行业新方向2017年中国移动游戏用户规模预计为5.54亿人。目前人口红利逐步消退，移动游戏用户规模几乎达到天花板。 艾瑞分析认为，随着用户对游戏以及服务质量的需求提升，游戏运营方需要进一步加强游戏运营实力，通过营销活动、数据分析来获得更多用户的同时提升玩家付费率与付费金额。注释： mUserTracker.2017.10，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。3.53 4.10 4.56 5.21 5.54 16.2%11.2%14.5%6.3%20132014201520162017emUserTracker-2011-2017年中国移动游戏用户规模中国移动游戏用户规模（亿人）增长率（%）9©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2017年中国移动游戏产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，排名不分先后。广告商游戏用户广告费用广告投放广告收入分成佣金流水数据通信营销/广告产品分成/代理金产品付费游戏研发商游戏发行商研发发行游戏媒体电信资源提供商文学/影视机构自主发行/联运分成产品分成作品改编授权支付渠道游戏分发渠道游戏门户第三方应用市场官方应用商店超级APP运营商2017年中国移动游戏行业产业链视频网站10©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn游戏下载31.7%游戏更新19.4%发现新游戏11.5%看攻略10.5%获得礼包8.0%其他18.8%下载与更新仍是渠道主要用途接近50%用户会使用渠道的其他功能渠道的基本功能仍是提供游戏下载与更新。另一方面，挖掘新游戏也成为了渠道次重要的用途。从用户获取新游戏的方式来看，游戏渠道的推送与推荐仍是用户获得新游戏的主要来源——渠道的导量作用不可忽视。B8.请问您使用过哪些应用商店的功能？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。B9.请问您如何获取新游戏信息？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2017年中国安卓渠道游戏用户应用商店最常用功能一览48.9%的用户会主要使用游戏渠道除下载与更新外的各项服务2017年中国安卓游戏渠道用户新游戏获取渠道调查1.1%30.8%35.9%36.0%38.6%40.2%46.3%46.3%48.5%50.8%其他直播平台介绍各种广告社交媒体介绍游戏媒体推荐应用商店活动应用商店榜单应用商店推荐栏应用商店推送朋友推荐渠道推荐11©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn6.0%4.4%23.9%44.2%21.7%5个及以上4个3个2个只有一个2017年安卓渠道游戏用户渠道使用数量5分钟内10.7%5-10分钟43.5%10-30分钟34.8%30分钟-1小时8.4%1小时以上2.6%2017年中国安卓渠道游戏用户渠道使用时长安卓游戏渠道使用情况用户多数只会使用3个及以下数量的渠道安卓游戏渠道竞争异常激烈，接近65%的用户只会使用2个及以下的应用商店来下载游戏；从用户使用时间来看，用户已经有较为成熟的应用商店使用经验，从寻找应用到下载只花费较短时间；另一方面，应用商店也提供了较为成熟的推荐系统，帮助用户快速找到适合自己的游戏与应用。B5.请问您同时使用几个应用商店？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。B6.请问您每次应用商店的使用时长如何？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。12©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn10元及以下8.3%11-20元9.4%21-50元13.9%51-100元18.2%101-200元19.7%201-500元14.0%501-1000元8.8%1001-2000元3.9%2001-5000元2.1%5001元及以上1.9%2017年中国安卓渠道游戏用户付费情况花的钱变多了56.1%没啥变化38.9%花的钱变少了5.0%2017年安卓渠道游戏用户付费情况变化用户游戏付费情况付费金额逐渐上升尽管用户规模增长放缓，用户整体的付费行为更加成熟——超过一半的用户表示自己在游戏上的消费增加。艾瑞咨询认为，头部游戏对于提升中国移动游戏用户整体的付费意愿与数额有着重要作用，即使用户转移至其他游戏，也会保留付费习惯，在新游戏中继续付费。A8.请问在过去三个月中，您每月在游戏上的花费大约是多少？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。A10.请问相较于过去，您现在在游戏上的花费金额有哪些变化？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。56.1%的用户在游戏上的花费变多了13©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn用户付费态度调查功能性目标占据多数 用户已接受付费升级体验用户整体付费观念的成熟还可体现在付费目的上，除了竞争性的付费目的外，大量用户也会为非功能性的目的进行付费。另一方面，用户普遍认同付费是为了获得更好的游戏体验这一点，并且认可付费已经是游戏中正常的一部分行为。A12.您在移动游戏中付费的目的是？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。A13.您觉得以下哪些描述符合您对游戏中付费的态度？样本： N=1610 ；于2017年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2017年安卓渠道游戏用户付费目的0.8%19.9%36.2%36.7%42.1%42.8%其它去除广告购买道具和礼品赠送好友想要收集得到新宠物/角色想要超越他人想要升级宠物/角色2017年安卓渠道游戏用户付费态度17.0%22.7%23.3%37.7%42.8%44.7%48.4%53.4%在游戏花钱是一件很愚蠢的事情付费是被游戏设置所迫付费是没有办法的事情付费可以获得更好看的服饰付费可以省很多时间付费已经是玩游戏正常的一部分了付费可以变得更强付费是为了获得更好的游戏体验14移动游戏渠道行业概念定义1移动游戏渠道行业概况2移动游戏渠道行业趋势3移动游戏渠道用户属性43.1 渠道整体变化3.2 渠道核心竞争力3.3 渠道合并升级3.4 渠道服务升级153.1 渠道整体变化16©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn渠道话语权迅速提升渠道集中放大行业影响力渠道商掌握了用户流量，因此渠道的集中导致头部渠道的影响力进一步扩大，这体现在以下几个方面：首先，游戏渠道的分成比例逐渐上升；其次，渠道对游戏内容修改的影响力增强——游戏渠道会根据一款游戏的表现提出各种建议，而发行商或游戏研发商为了登陆各大渠道也会据此做出各类整改，提升游戏营收表现以符合渠道商的要求，以获得更多流量。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。渠道流量呈现集中态势流量进一步集中 头部渠道垄断大量流量流量集中渠道多样化游戏渠道影响力进一步扩大渠道A渠道B渠道C渠道D渠道A渠道B相较于过去，游戏渠道的分成比例逐步提升为了登陆渠道，厂商更倾向遵从渠道对于游戏的修改意见修改意见权重提升流水分成提升17©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn国产手机市场占有率飙升硬核联盟整合厂商资源，提升服务质量对硬件更了解，更注重安全性与易用性，确保应用安全、可用应用商店与系统结合不紧密渠道各自为战，甚至需要为导量应用服务应用需另行下载，提升操作复杂度其他渠道硬核联盟渠道手机厂商内置游戏渠道迅速崛起硬核联盟成为主要移动游戏渠道随着手机厂商的发力，以硬核联盟为代表的手机硬件渠道在游戏渠道市场中的迅速崛起。相较于其他类型的渠道，硬件渠道商具有以下优势：首先，随着国产智能手机的市场占有率提升，硬件渠道商从硬件上提升了市场占有率，其内置的渠道成为了用户下载应用的首要入口；其次，硬件厂商之间组成了联盟，尽管在硬件上形成竞争态势，在应用分发上进行合作；最后，硬件渠道商对于硬件数据更知根知底，能够最大范围内确保应用的安全性与兼容性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。硬核联盟渠道与其他安卓渠道对比18©2017.12 iResearch Inc www.iresearch...
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