2018年中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告.pdf

中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告：你想不到的八大特征2018年2©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn主要发现幸福的未成年人，月均零用钱达370元SMS八成有零用钱未成年人偏好线下商品七成有零用钱未成年人消费量入为出近七成家长不关心未成年人零用钱去向仅一成多有零用钱未成年人为网游买单网游未成年人用户月均网游消费在零用钱中的占比不到三成近六成未成年人有零用钱网游付费200元以上未成年人需得到父母的更多关注来源：艾瑞研究院自主研究绘制。3©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn研究背景和目的随着移动互联网的不断渗透、下沉，用户的网络消费逐渐呈现出新特点。以2018年为节点，所有适龄未成年人都已经是00后，“数字原住民”们的消费行为更具特色。部分未成年人在网络使用过程中，出现了过度消费、亲子关系恶化等问题。研究背景基于以上背景，本报告期望：了解未成年人的零用钱基本情况，包括数额、消费方向、线上线下消费对比等。了解未成年人自己的消费态度，以及家长对此的介入情况等。希望以本次调查的发现，为未成年人网络使用中的问题解决提供参考。研究目的来源：艾瑞研究院自主研究绘制。4©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn调研样本说明调研概况描述研究方法在线定量研究分析研究工具iUserSurvey艾瑞网络用户调研平台样本来源使用艾瑞iUserSurvey调研系统，通过iClick和多个网站平台联合收取样本调研时间2018年7月4日-7月8日样本配额依据国家统计局数据，对12-18岁未成年人样本设定配额比例：①男：女=6：5②12-15岁：16-18岁=4：3 ③年人均收入3万元以上省市：年人均收入2-3万元省市：年人均收入2万元以下省市=35.8：27.5：36.7有效样本量总有效样本量为2058个，其中iClick平台 N=1255，其他网站平台 N=803注释：1.性别配额比例依据：国家统计局2010年全国第六次人口普查数据，4-10岁（12-18岁）中男女人数比；2.年龄段配额比例依据：国家统计局2010年全国第六次人口普查数据，4-7岁（12-15岁）与8-10岁（16-18岁）人数比；3.省市划分依据：国家统计局2016年全国31个省市居民人均可支配收入，详见附录；4.省市配额比例依据：2018年5月不同年人均收入等级省市中各省市微信用户渗透率之和，详见附录。5©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn近六成未成年人有零用钱由图表可看出，57.8%的未成年人可定期获得零用钱，在42.2%无定期可支配零用钱的未成年人中，仍有61.7%的未成年人当有花费需求时，可以从父母、亲戚处获得。样本：有可支配零用钱N=1189，没有可支配零用钱N=869，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。定义解释•零用钱：未成年人可定期获得，由其自主支配的且用于衣食住行等日常基础消费以及学习游戏等精神娱乐消费的金额。无零用钱42.2%有零用钱57.8%2018年中国12-18岁有无固定零用钱未成年人占比有花费需求向家人申请61.7%2018年中国12-18岁无固定零用钱未成年人中有需求向家人申请情况6©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn有零用钱的未成年人样本分布人群画像男性占比51%女性占比49%性别12-15岁占比55.4%16-18岁占比44.6%年龄月均370元零用钱金额教育状况91.3%为在读学生•初中生占比30.5%•高中生占比57.7%•中专生占比3.1%样本：有可支配零用钱N=1189，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。7©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn幸福的未成年人，月均零用钱达370元从总体上看，未成年人平均每月可支配零用钱370元，且男生多于女生（455元vs281元），高年龄段多于低年龄段（432元vs320元），省市收入水平越高，未成年人的零用钱金额越多。样本：有可支配零用钱N=1189，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。注释：2017年全国居民人均可支配收入为25974元。31.8%40.4%18.2%9.7%总体（N=1189）2018年中国12-18岁未成年人每月可支配零用钱金额分布1000元以上301-1000元51-300元50元及以下2018年中国12-18岁不同未成年人月均可支配零用钱额度平均值370元VS12-15岁(N=659）320元16-18岁(N=530）432元VS男生(N=607）455元女生(N=583）281元408元年人均收入3万元以上省市(N=417)380元年人均收入2万元以下省市(N=447)年人均收入2-3万元省市(N=325)VSVS327元327元8©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn八成有零用钱未成年人偏好线下商品根据调研数据，81.7%未成年人将零用钱用于购买线下商品，相比于线上购物，未成年人更倾向于线下购物，而且也更愿意购买实体商品而不是服务。同时，在线下商品消费中，未成年人的学习属性强，零用钱主要用于购买学习用品（82.8%）。81.7%47.1%32.2%25.3%线下商品线上商品线下服务线上服务2018年中国12-18岁未成年人零用钱消费方向样本：有可支配零用钱N=1189，购买线下商品N=972 ，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。82.8%71.2%30.0%23.0%13.4%9.2%18.4%2018中国12-18岁购买线下商品的未成年人线下商品消费偏好学习用品零食饮料服饰配饰非学习用书电子产品玩具模型其他9©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn仅一成多有零用钱未成年人为网游买单从线上服务消费情况来看，有定期可支配零用钱的未成年人中，为网络游戏服务付费比例最高，为15.6%（186/1189），其次分别是在网络音乐（10.2%）与网络课程（8.8%）上的付费。样本：有可支配零用钱N=1189，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。2018年中国12-18岁有定期可支配零用钱的未成年人线上服务消费偏好15.6%10.2%8.8%6.4%6.3%5.4%2.8%2.8%5.3%10©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网游未成年人用户月均网游消费在零用钱中的占比不到三成网游付费未成年人用户群体中，平均每月可支配零用钱金额为765元，为网络游戏的付费平均每月占29.3%。其中，网游消费金额在30元以下的人数最多，比例最高（36.2%）；但结合整体月均网游消费均值224元来看，比例最高的人群的消费金额区间均值与整体均值相差较大，说明少量网游高消费未成年人提升了网游付费未成年人的整体消费水平，少量高消费未成年人具有分析意义。36.2%23.5%14.6%7.5%2.3%0.9%1.5%13.5%2018年中国12-18岁网游未成年人用户每月为网游付费金额分布30元及以下31-100元101-200元201-300元301-500元501-700元701-1000元1000元以上样本：为网络游戏付费N=186，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。765元网游未成年人用户月均零用钱金额224元网游未成年人用户月均网游付费金额约为零用钱金额29.3%11©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网游付费200元以上的未成年人需得到父母的更多关注为网游付费的人群中，付费200元以上的未成年人占比25.7%，他们的人均每月零用钱为1984元、人均每月网游付费704元。从年龄分布上看，这类人群中，16-18岁（54.3%）占比高于12-15岁（45.7%）；而从父母的关心与否上看，近八成父母（78.2%）很少关心孩子的零花钱使用情况。样本：为网络游戏付费N=186，每月为网游付费200元以上N=48，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。2018年中国月均网游付费200元以上未成年人特征69.4%78.2%为网游付费总人群(N=186)每月为网游付费200元以上人群(N=48)父母不关心零用钱的比例父母关心度1984元月均零用钱金额704元月均网游付费金额年龄分布月均金额约为零用钱金额35.5%12-15岁45.7%16-18岁54.3%网游付费200元以上人群中16-18岁占比54.3%高于网游付费整体人群中16-18岁占比47.4%12©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn七成有零用钱未成年人消费量入为出未成年人对在零用钱的使用态度上偏向理性，会根据自己实际的经济能力去消费（69.6%），且消费较有规划（62.1%）。男生更加理性，选择“我会根据手头的钱的多少考虑消费什么东西”的比例（72.1%）高于女生（66.9%）。另外，从年龄分布看，12-15岁选择“我会根据手头的钱的多少考虑消费什么东西”的比例（70.5%）高于16-18岁（68.4%）。样本：有可支配零用钱N=1189，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。2018年中国12-18岁未成年人零用钱使用态度为了喜欢的东西我愿意找身边的人借钱9.7%我会根据手头的钱的多少考虑消费什么东西零用钱花在哪里，我有自己的计划别人有的东西，我也一定想要如果我想要一个东西，我会尽量说服父母/亲友给我零用钱为了买比较贵的东西，我愿意控制自己的消费而攒钱69.6%62.1%31.2%57.7%27.7%有量入为出观念的未成年人年龄和性别差异VS男生(N=607）72.1%女生(N=583）66.9%VS12-15岁(N=659）70.5%16-18岁(N=530）68.4%量入为出13©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn近七成家长不关心未成年人零用钱去向父母不太关心小孩零用钱的使用情况，仅有34.6%父母会关心小孩零用钱使用的具体情况。无论是线上服务还是网络游戏消费，相较于父母对零用钱使用不关心的群体（411元、252元），父母关心的未成年人的月均付费金额明显更低（265元、160元）。样本：有可支配零用钱N=1189，于2018年7月通过艾瑞iClick社区和其他多个网站平台联合调研获得。月均线上服务付费金额父母不关心零用钱使用411元(N=207)父母关心零用钱使用265元(N=94)月均网游付费金额父母不关心零用钱使用252元(N=129)父母关心零用钱使用160元(N=57)父母关心零用钱情况不同的未成年人月均消费金额关心34.6%不关心65.4%2018年中国12-18岁未成年人父母对零用钱使用关心情况14©2018.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn附录：样本地域分布年人均收入2万元以下省市年人均收入2-3万元省市年人均收入3万元以上省市省市级别省市名称样本分布广东(包括广州、深圳)20.3%江苏5.5%浙江5.1%北京3.4%上海0.8%天津0.8%山东7.3%江西4.7%湖南4.2%福建3.8%湖北3.0%重庆1.8%内蒙古1.1%辽宁1.1%海南0.5%河南5.8%河北4.7%广西4.2%四川3.9%安徽3.5%山西3.3%贵州2.3%陕西2.0%云南1.4%甘肃1.3%黑龙江1.2%新疆0.9%吉林0.8%宁夏0.7%青海0.4%西藏0.1%年人均收入3万元以上省市年人均收入2...