2018年中国K12在线教育行业研究报告.pdf

2018年慢行业的小步快跑中国K12在线教育行业研究报告2©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。盈利困难和优质在线资源不足是K12在线教育行业最明显的两个问题。模仿线下思维，采用直播方式收取课时费是现阶段最成熟的商业模式。目前部分头部企业已开始加深与线下的合作，未来续费率将逐渐成为核心运营指标。4在线直播领域正在进行模式探索，在线一对一、在线小班课与双师课堂备受关注。根据线下市场的经验，未来线上市场也将以小班课为主流，同时并存多种模式。5K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场，K12在线教育有望提升市场集中度。但长期来看，K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。1自上世纪90年代开始萌芽，其产品形态经历图文、视频、直播几代变迁，目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化。在线体验质量的提升和效果的可控性将是下一步待解难题。32013-2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市场规模达298.7亿元，成为规模化变现元年。SMS23发展背景：千亿刚需市场中的一颗明珠1发展现状：一只“嘀嘀乱叫的小东西”2企业案例：典型案例剖析后的三点启示3未来趋势：一场关于体验和效果的硬仗44©2018.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn本报告研究对象界定民办、面向中小学、以互联网为主要载体的在线教育本报告研究对象界定K12教育民办教育初中六年/九年/十二年一贯制学校、特殊教育学校等其他学校高中课外辅导实用英语培训公立学校高考志愿咨询线上为主/纯线上线上为主/纯线上线上为主/纯线上线下为主/纯线下线下为主/纯线下线下为主/纯线下其他互联网教育产品教育信息化硬件软件小学课后托管民办学校“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到高中学段。在中高考升学环境下，中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务，到了线上则供应品类和方式都有所丰富。近两年，K12在线教育行业表现亮眼，相比体量庞大的K12线下教育市场可谓新生牛犊，值得关注。本报告研究K12民办教育市场中的在线辅导、在线实用英语、在线志愿咨询、教育信息化软件等领域。注释：图中绿色部分为本报告研究对象，即：包括少儿英语，不包括素质教育。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn教育资源供不应求，课外加餐需求强烈受教育人口只有1/4能上本科，课外辅导助攻升学战我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。注释：“幼”指学前教育，“小”指普通小学，“初”指普通初中，“高”指普通高中，“本”指普通本科；毛录取率=后一个学段的招生数/前一个学段的毕业生数。来源：教育部。来源：国家统计局；Ministry of Education, Science and Culture of Japan; National Center for Education Statistics of the United States; Eurostat; Federal Statistical Office of Germany, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-2016年中国学生从幼儿园到本科各阶段毛录取率初升高56.4%高升本49.5%小升初98.7%幼升小100%2016年中国、美国、德国、日本受校内教育人口上本科的比例46.6%德国43.0%美国37.7%日本中国27.5%6©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn教育资源供不应求，课外加餐需求强烈从小学到大学，重点学校一路紧缺，课外辅导助攻择校战据教育部数据，截至2017年5月31日全国高等学校共计2914所，其中本科院校有1243所，重点本科“211”仅112所，重中之重“985”仅39所。2017年985大学在各省的录取率仅处于1-6%的水平。一般家长理想中的孩子升学路径是“重点小学——重点初中——重点高中——重点大学”，中间不可断一环，而每一环节的好学校都存在总量不足、分布不均、入学竞争激烈的问题。如何进入好学校？买学区房、进私立校、出国留学等途径不在一般家庭的承受范围内，“参加课外辅导、参加统一升学考试”便成为性价比最高的一种选择。怀着这种心态来寻求课外教育的家长对教育效果非常重视，这是K12教育行业的铁律，在线市场依然要遵循这一法则。来源：教育部。来源：教育部。2017年中国“211”大学分布情况2017年中国“985”大学分布情况26所8-11所3-5所1-2所北京26所江苏11所陕西8所湖北7所上海10所北京8所上海4所陕西3所湖南3所8所3-4所2所1所0所7©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2467.2 2435.9 2400.5 2374.4 2366.7 2354.8 4763.1 4440.1 4386.6 4312.0 4329.4 4303.4 9695.9 9360.5 9451.1 9692.2 9913.0 10111.3 201220132014201520162017普通高中在校学生数（万人）普通初中在校学生数（万人）普通小学在校学生数（万人）1603.5 1634.3 1639.7 1687.6 1655.1 1785.4 1.9%0.3%2.9%-1.9%7.9%20172018e2019e2020e2021e2022e新增6岁人口数（万人）增长率（%）人口基数巨大，用户生命周期漫长1.6亿在校生12年大额消费需求，市场总量巨大且持续目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理论上他们有长达12年的用户生命周期。据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》，2016年中国K12学生参加课外辅导（不包括素质教育兴趣班，不包括在线教育产品）的比例已经过半，其中一线城市参培率为68.3%，二线城市为62.8%，三四线城市较低，为49.7%。另外，平均100-300元/课时的课时费、动辄一学期、一年的学习周期、频繁的扩科辅导需求共同支撑起巨大的市场总量。2017-2022年中国每年新增6岁人口数来源：2012-2016年数据来自国家统计局，2017年数据由艾瑞研究院自主统计及核算。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2012-2017年中国K12普通学校在校学生数8©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cnCR4<5%其他>95%教师薪酬40%场地租金…其他费用20%销售费用10%净利润10%K12线下课外辅导：千亿刚需难撬动线下机构发展瓶颈明显，市场格局极度分散传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素：有老师、有场地，一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收。线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张，而我国高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。线下市场天花板有限，1）全国性品牌难以下沉：2017财年，新东方855个学习中心、好未来507个学习中心分别有90.8%和99.8%都集中在一二线城市，难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市；2）区域性龙头只能在本地深耕，北京的高思教育、陕西的龙门教育、河南的大山教育、山东的大智教育、江苏的佳一教育、广东的明师教育等各自耕耘一亩三分地；3）相比于广告、游戏等行业，这个行业的营收水平普遍不高，双巨头2017年财年K12业务营收在60-70亿元级别，精锐、学大等小巨头在20亿元级别，区域性龙头则在7000万-4亿元级别。由此形成的市场格局极度分散，CR4<5%。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2017年中国K12线下课外辅导行业竞争格局2017年中国K12线下课外辅导机构典型成本结构20%9©2018.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：新东方、好未来财报、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在线化拉开K12教育行业整合大幕K12在线教育：更大、更快、创新机会更多在线教育给了这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾，他们分别成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。从成立到年营收超过35亿元，新东方用了18年，好未来用了13年，而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外，如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用。K12线下市场的商业模式无非是收取课时费，但在线上，产业链正在重组。如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等，几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构，进而提升市场集中度。新东方、好未来、VIPKID从成立到年营收超过35亿元所用时间好未来13年2003-2016VIPKID4年2013-2017199320132011200320172016年营收35亿元线新东方18年1993-201110©2018.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn在线化拉开K12教育行业升级大幕目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化我国教师资源分布呈金字塔形，越是高水平的老师数量越少，而且越集聚在发达城市，中小城市对优质师资的渴求十分强烈。1996年，有名校名师资源的101远程教育网诞生，带起了一股名校网校潮，受当时网络条件的限制，学生只能通过网络获取一些文字、图片形式的片段化教育资料。进入2008年以后，K12课外辅导需求开始大幅增长，录播视频形式出现，学生得以观看到完整的课程内容，但内容粗糙、管理服务不完善，导致学习效果不理想。直到2013年，伴随着带宽扩容、4G网络和智能终端的普及，巨头进入、资本进入，正式意义上的在线教育元年才到来，从业者纷纷探索多个赛道，K12在线教育的服务和产品逐渐开始标准化。2016年下半年开始至今，行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的效果，如果能解决这两大难题，K12在线教育市场将迸发出远比线下市场更强劲的生命力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。。1991201320162008•101...