2018年中国在线定制旅游行业研究报告.pdf

中国在线定制旅游行业 研究报告 2018年 2 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 目前定制游市场由于模式的尚不成熟使得各场内玩家对于定制游的理解和实际的操作方式都不一样，由此导致了各家定制程度以及定制方式的不同，同时引发的问题是各家对于定制师的培养目标都无法达成一致，因此行业内存在能力水平较低的从业者。 定制游作为介于跟团游及自助游之间的一种旅游模式，使得以跟团游或自助游产品为生存根本的企业开始认知到自身产品中存在的不足以及可改进的方向。半标品化则是值得业内思考和改进的一个方向。 2017年中国在线定制旅游市场交易规模为68.0亿元，在线化率为7.9%。未来随着定制旅游消费意识的增强以及行业规范体系的成熟，其市场空间非常广阔，预计在线化率也将随之提高。 用户与定制师之间在线化的沟通方式帮助了效率的大幅度提升；而关键技术的开发也为定制游的规模化提供了可能性。 根据各地面服务商和产品供应商的服务能力标签搭建适合定制游企业广泛使用的供应链数据平台，是定制游行业需要长期共同努力得到的成果。 SMS 3 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 概念定义 定制旅游：根据用户需求生成的旅游产品组合 目前旅游市场中主要存在三种旅游形式，分别是：跟团游、自助游以及定制游。在中国大众旅游市场的发展过程中，跟团游的成熟引出了消费者对自助游的需求，而随着自助游的进一步发展，定制游开始呈现快速成长状态。而在中国高端旅游市场，定制游始终是高端消费者的首选之一。在具体服务层面，定制游主要提供的服务包括：行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预定服务和签证保险协助服务；行程中的地接服务和突发情况处理服务；行程结束后的销签服务等。 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 跟团游 自助游 定制游 自助游 跟团游 定制游 自助游是指通过旅行社、在线旅行社、产品分销商或代理商等方式，为个人消费者在自主安排行程的过程中，提供部分行程中的旅游度假产品和服务的行业。 跟团游是指游客向旅行社或在线旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。 广义的定制旅游是指市场中所有非标准的旅游产品，即需求导向型产品，用户先提出需求，服务商根据用户需求购买资源形成产品。狭义的定制旅游是指定制旅游企业或私人旅行顾问针对消费者的个性化需求和体验感受制定旅游方案并提供相关服务的一种旅游形式。 自助游、跟团游及定制游的概念 4 发展背景与需求分析 1 实现路径与供给分析 2 企业案例 3 关键节点与策略分析 4 趋势展望 5 5 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 定制旅游发展历程 消费者需求个性化，推动定制旅游从高端走向大众 1990-2000年，居民旅游消费意愿增长，但旅游经验较为贫瘠，因此跟团游成为公民旅游的首选；2000年以后，随着国家对出境旅游配额管控的放松，越来越多的高端人士选择出境旅游这种消遣方式，而当时团队标品即跟团的方式在出境旅游这一领域还未成熟，因此部分旅游企业以定制的方式作为基点为这部分人群提供出境游服务，这段时期即为高端定制旅游机构的萌芽及发展期；2013年以后，一方面由于跟团游在过去多年中出现的恶性消费陷阱等问题，导致消费者对跟团游的信心下降，另一方面由于自助游对游客自己的自主规划能力要求较高，有个性化需求的这部分大众用户开始选择通过定制的方式来获取适合自己的行程。 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 2001 德迈国际成立 2012 鸿鹄逸游成立，无二之旅同年成立 1990 1990年以后，公民包团旅游成为市场主导产品 2000 高端入境定制旅行社Wild China成立 2013 6人游、指南猫等大众定制品牌相继成立 2016 定制旅游行业井喷式发展 萌芽期 探索期 成长期 爆发期 1990-2000年，随着中国市场经济的发展，公民跟团游市场迅速扩大。 2000-2013年，中国经济发展迅速，高端人群数量逐渐增长，高端定制旅游随之出现并稳步发展。 2013-2016年，中国中产阶级崛起，跟团游及自助游无法满足消费者的个性化需求，大众定制旅游开始出现。 2016年以后，定制旅游机构大规模出现，消费者对定制旅游的接受程度也开始逐渐提高。 中国定制旅游行业发展历程 6 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 国内游需求 国内旅游人均花费增速回升，个性化旅游形式面临机遇 中国国内旅游人均花费在2010年较往年有大幅增长，增长率达11.7%，并在2011年增长达到22.2%。主要原因在于：一是自由行兴起，大众对于该种旅游形式的接受度迅速提高，并直接带动旅游意愿的提升以及旅游花费的增长；二是OTA等在线旅行社及其他旅游类网站的快速成长，为居民旅游的便捷性提供了非常大的支持。而在连续四年的增速下滑的情况下，2016年中国国内旅游人均花费的增长率开始回升。艾瑞分析，这次的回升主要是由于定制游这种个性化程度较高的旅游形式开始受到大众的关注及尝试。 来源：国家统计局公开数据，计算方式为“中国国内旅游人均花费=中国国内旅游总花费/中国国内游客”。 446.9 482.6 511.0 535.4 598.2 731.0 767.9 805.5 839.7 857.0 887.2 8.0% 5.9% 4.8% 11.7% 22.2% 5.0% 4.9% 4.2% 2.1% 3.5% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2006-2016年中国国内旅游人均花费情况 中国国内旅游人均花费（元） 增长率（%） 7 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 出境游需求 旅游消费意愿提升，出境游人次逐年增加 随着居民可支配收入的稳步增加，大众对于旅游消费的认知度逐渐提高，从旅游消费初期的跟团观光及购物型旅游方式转变为如今的个性化旅游方式。目前旅游消费升级主要有三种表现形式：细分领域化、深度体验化以及旅游生活化。细分领域化是指大众在旅游项目的选择上更加的多样化，例如游学、商旅等，而不是局限在观光休闲的项目上。深度体验化是指在旅游过程中，游客更加偏向于体验各国各地的风土人情和生活方式。而旅游生活化是指中国的旅游人次以及大众的人均旅游时间在逐年增加，旅游逐渐成为了大众生活的一部分。 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 来源：国家统计局公开数据。 旅游消费升级 细分 领域化 深度 体验化 旅游 生活化 中国旅游消费升级表现形式 13.9 16.1 17.1 19.0 21.0 26.4 29.6 32.6 36.1 40.0 44.4 0.3 0.4 0.5 0.5 0.6 0.7 0.8 1.0 1.2 1.3 1.4 2.5% 2.5% 2.7% 2.5% 2.7% 2.7% 2.8% 3.0% 3.2% 3.2% 3.0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2006-2016年中国游客总数及出境居民人数 国内游客（亿人次） 国内居民出境人数（亿人次） 出境居民占总游客人数比重（%） 8 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 用户侧需求产生点：高端定制旅游 独特体验及服务保障推动高端定制游扩张 从本质上说，高端定制旅游与大众定制旅游的根本区别在于服务上的深度与广度。高净值用户在选择高端定制旅游时考虑的因素主要有：服务是否到位和贴心、产品是否适合和喜爱以及自己所有的要求是否能够被满足。因此，高服务保障的定制机构的口碑也会在社群内传播，从而实现扩张。 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 高端定制旅游需求点 目的地独特 1. 目的地稀有度高，产品供应链难度等级高； 2. 目的地产品难以规模化，独家定制度高； 3. 客户需求个性化程度高，对定制师的能力素养要求随之升高。 专属服务 1. 行前行中服务要求极高，覆盖全方位客户需求。 隐私保障 1. 高端定制发展之初，客户多为政客、企业主、名人等，对出行信息的私密性要求高。 9 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 用户侧需求产生点：大众定制旅游 行前规划和行中体验需求催生大众定制游 大众定制游的主要客群集中在新兴中产阶层，这部分人群对于休闲度假体验的需求高，同时由于其假期时间紧张，没有多余精力制定行程，因此逐渐开始使用定制的旅游方式。而目前占比定制游中半数以上的出境游，对语言的要求、产品资源渠道的要求都比较高，定制游能够给予的行前安排和行中帮助都对于大众定制游用户来说非常重要。 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 跟团游 行程固定 自由程度低 自助游 行程规划难 出游途中无保障 定制游 1. 时间紧凑，行程强制性高； 2. 走马观花为主。 1. 自由出行时间少； 2. 缺少旅游的深层体验感。 1. 行程规划过程费时费力； 2. 多人出游难以兼顾。 1. 人身财产安全无法保障； 2. 在陌生地域语言文化沟通不便。 跟团游——行程确定，但自由度低，可变动性低，体验差 自助游——行程前花费大量时间做攻略和规划，但实际行中体验不一定满意 需求产生 行中自由变动时间及规划，自主选择各个途中目的地 专业设计师帮助设计行程，节省精力和时间，行中也可帮助解决突发情况 大众定制游前置需求产生 大众定制旅游需求产生过程 10 发展背景与需求分析 1 实现路径与供给分析 2 企业案例 3 关键节点与策略分析 4 趋势展望 5 11 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 定制旅游行业产业链 线上线下分工明确 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 上游资源层 中游资源分销及同业定制 下游产品营销 航空公司 铁路总公司 酒店供应商 景区供应商 车导资源供应商 其他产品供应商 在线旅游B2B同业 交易平台 B2B定制机构 （包括工具类平台） UGC/搜索引擎/其他 C2C达人定制机构 当地玩乐（当地达人充当司导） B2C定制机构 （自营模式、平台模式） 旅行社 线下用户 线上用户定制旅游行业产业链 12 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 定制旅游行业产业链图谱 来源：综合公开信息、企业及专家访谈分析整理。 旅游资源 综合类集团 单品类集团 住宿 交通 景区 其他 在线旅游B2B同业交易平台 自有人才数据库 支付 旅游金融 支持 服务 目的地服务 出行信息服务 B2B定制机构 （包括工具类平台） 线上用户媒体及营销 UGC 其他 搜索引擎 C2C定制机构 B2C定制机构 旅行社 线下用户 平台模式 自营模式 定制旅游行业产业链图谱 13 ©2018.5 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 在线定制游市场规模及主要供给方式 在线化率仅7.9%，市场空间广阔 由于中国在线定制旅游还处在行业的较早期，其在政策、行业准则、市场规范等各方面特别是产品形式上都尚不成熟，体现在数据上即呈现为目前的在线定制旅游市场交易规模还比较，在线化率也比较低。但从整个在线旅游市场来看，其标品在线化率的提高是非常显著且迅速的，艾瑞分析，定制旅游这种非标品，未来由于其用户群体的年龄层扩张以及模式的成熟，在线程...