2018年中国正品电商白皮书.pdf

赋能美好生活中国正品电商白皮书2018年2©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要中国网络购物市场进入品质升级新阶段，正品保障成各方关注焦点1.2017中国网络购物市场交易规模同比增长29.6%，网购市场基建愈发成熟，提升商品质量进行渠道升级将成为网络购物下一阶段的发展方向。2.中产阶级引领消费需求品质升级，消费者日益注重产品品质和体验。3.消费者网购时更关注商品的正品保障。调研数据显示39.4%的用户表明网购时最看重商品的正品保障。4.消费者愈发注重品质消费。根据调研数据，54.09%的用户会选择在更有正品保障的平台购买；近六成用户会为购买到正品会付出10%-20%以上的溢价。消费者对电商平台的品类丰富度最为满意，提高正品保障是赢得消费者的关键1.用户对电商平台正品保障的满意度与品类丰富的满意度有一定差距，提高正品保障是赢得消费者的关键。调研数据显示，用户对电商平台的品类丰富满意度评分为8.1分，对正品保障的评分为7.7分，用户对正品保障的满意度仍有较大提高空间。电商自营更能增加消费者对平台正品力的信任度1.电商自营模式下，从源头选品开始实现供应链的全程把控，更能保证商品的正品性。2.消费者更愿意购买自营商品。调研数据显示，近50%的用户认为自营商品价格一定、质量标准、服务更有保障，更倾向于平台自营商品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3中国网络购物市场进入品质升级时代1正品电商升级路径2•人到中年，中国网络购物行业进入提质升级新阶段•消费升级，消费者日益重视产品品质和体验•正品保障为目前各方发力重点•正品电商的升级路径：自营+物流+供应链•电商巨头的自我优化3中国网络购物用户行为分析4©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网络购物市场规模持续增长2017年中国网购市场增速回升根据艾瑞咨询最新数据显示，2017中国网络购物市场交易规模预计约为6.1万亿元，同比增长29.6%，呈现出增速回升的态势。艾瑞分析，2017年网络购物市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地，包括电商的线下零售店模式、品质电商模式以及人工智能等新技术对网购市场的赋能和升级。注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。1.92.83.84.76.17.59.110.846.8%36.9%23.1%29.6%24.2%20.8%19.0%20132014201520162017e2018e2019e2020e2013-2020年中国网络购物市场规模及增长率网络购物市场规模（万亿元）同比增速（%）线上线下融合实践期（2017-）中国网络购物行业发展阶段稳定增长期（2013-2016）5©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网购市场基建成熟，进入提质升级阶段围绕用户体验精细化运作近年来，随着移动支付、消费金融、物流仓储等基础设施的发展，市场容量巨大但增速逐渐放缓、渠道建设迅速并快速成熟已成为当前网购市场的重要特征，提升商品质量进行渠道升级将成为网络购物下一阶段的发展方向。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国网络购物市场基础设施建设情况分析平台端：综合平台格局已定，垂直领域细分愈来愈深物流仓储：覆盖面愈来愈广，配送时效和匹配度愈来愈高支付：移动支付规模不断扩大，支付产品愈来愈丰富大数据：数字化提升零售效率，助力产业升级阿里京东苏宁唯品会国美其他亚马逊网易考拉易果生鲜贝贝网网易严选小红书宝宝树拼多多FlowerPlus日均快递业务量1.1亿2天平均送达时长95%包裹与网点匹配率1.298.7201320172013、2017年中国第三方移动支付交易规模第三方移动支付交易规模（万亿元）CAGR201.2%商品识别客群分析全域营销库存管理收益管理运输网络及路径规划云计算、大数据、人工智能在电商领域的渗透6©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中产阶级消费需求释放引领消费需求品质升级中国人口结构的变化给电商带来结构性机会，中产阶级的消费需求被释放，品质化需求提升，引领消费需求品质升级。来源：准中产与低收入阶层家庭月均可支配收入5200元以下；新兴中产阶层家庭月均可支配收入5200-8300元；中产阶层家庭月均可支配收入8300-12500元；上层中产阶层家庭月可支配收入12500-24000元；富裕阶层家庭月可支配收入24000元以上，波士顿咨询，广发证券研究中心，并根据艾瑞统计模型预测。来源：第六次人口普查，艾瑞整理绘制。133.4 100.5 73.1 65.884.185.933.861.281.314.64376.81.810.121.90100200300400201020152020e2010、2015和2020年中国中等收入家庭规模富裕阶层（百万户）上层中产阶层（百万户）中产阶层（百万户）新兴中产阶层（百万户）准中产与低收入阶层（百万户）60岁及以上51-60岁41-50岁31-40岁21-30岁11-20岁0-10岁2010年中国不同年龄段人口占总人口的比重男女2000-1990-19991980-19891970-19791960-19691950-1969-194912.1%14.1%16.5%16.8%16.3%12.0%12.3%80、90后人口占比为30.6%2010年80、90后年龄分布：11-30岁；2017年80、90后年龄分布：18-37岁。7©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn14551.0 16510.0 18310.8 20167.1 21966.2 23821.0 25974.0 13.5%10.9%10.1%8.9%8.4%9.0%20112012201320142015201620172011-2017年中国居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入（元）全国居民人均可支配收入增长率（%）消费者收入增长促使高端消费增加正品保障不再独属奢侈品，逐渐变成大众需求随着居民收入水平的提高和生活水平的改善，消费者越来越重视生活品质和健康，也更愿意选择中高端产品。而中高端商品由于价值比较高，在买卖过程中正品保证是一个关键要素。而随着中高端商品的普遍化，正品保证逐渐变成大众消费者的普遍需求。来源：历年国家统计年鉴及统计公报。来源：2016年数据来源于阿里巴巴网站，2017年数据根据艾瑞统计模型核算2016-2017年阿里巴巴零售平台中高端商品消费规模1.2 1.4 32.4%37.3%2016年2017年中高端消费金额（万亿）中高端消费金额占比（%）8©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn消费者日益重视产品品质和体验价格敏感之外，品质需求提升从消费者购物时的参考决策来看，中国消费者的品质需求提升，产品/服务的质量为第一参考因素，70.0%的用户看重产品/服务的质量，64.4%的用户表示看重商品的价格。价格不再是用户购物重点关注的唯一因素，消费者对产品的品质和安全提出了更高的要求。来源：中国消费者协会 《网购诚信与消费者认知调查报告》。12.7%15.5%22.4%25.0%64.4%70.0%场所或机构环境快捷（时间）绿色环保卫生方便（空间）产品/服务价格产品/服务质量2017中国消费者在消费/购物时考虑的因素9©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn跨境商品购买中正品保障要求更高市场信息差导致跨境电商更容易出现商品售假情况近年来国内经济发展、消费者观念升级、出境人数攀升等刺激跨境消费需求，而跨境游和跨境电商的发展将众多国外的品牌介绍给中国普通消费者，中国消费者能够购买到越来越多的品牌。但是由于中国消费者对国外市场和国外品牌了解较少，在对跨境商品的购买过程中对正品的要求更高。一方面，跨境电商的蓬勃发展培养了消费者的正品需求习惯；另一方面，也对自身发展提出了挑战。来源：跨境电商市场规模源于专家访谈、企业财报等公开资料，结合艾瑞估算模型核算。质检抽查结果源于国家质量监督检验检验总局来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0.4 0.6 0.9 1.2 1.5 1.9 2.3 2.6 45.7%38.5%28.4%27.4%28.2%19.7%14.4%20132014201520162017e2018e2019e2020e2013-2020年中国跨境进口电商市场规模中国跨境进口电商规模（万亿元）增长率（%）生活水平提高，消费需求旺盛跨境消费主力——中产阶级崛起消费观念升级，更关注品质及多样性2017年我国人均国内生产总值已接近1万美元，达到中等偏上发达国家水平，国内消费者的消费需求逐渐旺盛。海淘人群以中产阶级为主。中产阶级和有中产阶级消费能力的人在2015年已经有1.2亿，2017年突破4亿80、90 后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、个性化等方面，对价格的敏感度有所下降。2018年中国跨境进口电商消费者分析检测结果不合格率品质不合格率2016年3-5月浙江检疫局对58批跨境电商进口消费品监督抽查结果10©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn商品服务、质量不合格和假冒产品消费者个人信息遭泄露网上支付安全难保障商品质量和假冒仍是网购消费投诉热点网络售假为各大电商亟待解决的痛点之一根据中国消费者协会最新数据，2017年全国消费者协会组织共受理销售服务类投诉69397件，其中远程购物为投诉最多的领域，占比达59.3%；而远程购物中以网络购物投诉为主，占远程购物投诉的70.6%。在远程购物中，消费者投诉的对象主要涉及电商平台、以微商为代表的个人网络商家和电视购物等。其中电商平台被投诉的三大问题为：一是商品服务、质量不合格和假冒产品问题；二是消费者个人信息遭泄露；三是网上支付安全难保障。网络售假为各大电商亟待解决的痛点。来源：中国消费者协会。来源：中国消费者协会。网络购物投诉70.6%2017年中国消协组织销售服务类投诉受理情况分析远程购物投诉59.3%1232017年远程购物中消费者投诉电商平台三大问题11©2018.3 iResearch Incwww.iresearch.com.cn正品网购环境需参与各方共同努力线下零售业与线上电商渠道统一标准，重塑网购市场信任度中国网络购物市场开始发展于低价模式，从发展之初便伴随着假冒伪劣等问题。目前电商渠道成熟，消费者收入水平提高、观念改变，对网购渠道的商品品质提出了更高的要求，正视商品质量问题，重塑网购市场信任度成为电商市场下一阶段的重要发展方向，而正品网购环境的构建离不开市场参与各方的共同努力。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电商平台•制定严格的商品和品牌准入标准；•制定完善的平台规则，做好第三方商家的质控和监管；•建立即时响应的售后机制，做好应对售假质疑的商品下架措施等。政府监管•制定行业监管规则，加大假冒伪劣商品销售的惩罚...