2019年中国足球营销赞助价值分析.pdf

www.iresearch.com.cn中国足球营销赞助价值分析2019年艾瑞联合懂球帝发布2摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn通过本次调研所反馈的数据，开展足球营销活动对于国内各行业的品牌主都有明显的积极作用：品牌广告触达情况在球迷群体中效果好，球迷群体相对普通网民对于足球营销品牌的好感度、购买意愿也有明显提升。中国足球营销活动主要有三类赞助类型：赞助赛事、赞助球队和赞助球员，营销活动中企业不可忽视品牌激活所带来的作用，通过不同传播形式的营销宣传手段吸引广大球迷的注意，让品牌足球营销赞助的权益发挥到最大。相较于普通网民，球迷群体中认可广告、受广告影响力较大的人数占比更高。国内球迷主要在上下班过程中接触到广告，较为注重广告的内容创意，形式方面海报和内容植入类广告最受球迷欢迎。中国足球营销广告主主要集中在快消、汽车、3C、金融、地产等行业，主要希望通过足球营销活动提升销量，树立更积极健康的品牌形象。足球营销具有人群定位精准、底蕴文化深厚、激发情感依恋等特有的价值与意义，切实解决广告主痛点。SMS31中国足球营销环境及广告主基本概况1中国足球营销活动受众效果分析22019年中国足球营销重点资源推荐342019年中国足球营销发展趋势与环境44中国足球市场发展现状分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cnSTEP01STEP02STEP03足球营销是什么• 中国足球营销模式介绍• 中国足球营销具体流程• 中国足球营销广告主概览WHATWHYHOW5中国足球营销主要内容和形式中国足球营销存在关键四要素，三大赞助类型足球营销有专业的流程和要素，品牌如果想在足球营销的赞助期限内把赞助权益实现最大程度的变现，需要把握好四大关键要素，也就是业内人士所称的足球营销的“4K模型”：关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。赞助商在进行足球营销时，要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点，找到有影响力的赞助对象进行合作；代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果。而在足球营销赞助类型方面，目前国内赞助商主要有三种赞助形式可以选择：赞助赛事（中超联赛/欧洲五大联赛等）、赞助球队（赞助国内俱乐部/海外俱乐部/国家队等）、赞助球员（国内球星/海外球星等）。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn关键人物Key person关键信息Key message关键空间Key space关键时间Key time足球营销关键4要素足球营销“4K模型”中国足球营销赞助类型赞助赛事赞助球队赞助球员冠名赞助商、官方主赞助商、区域赞助商、官方装备供应商等冠名赞助商、球场冠名赞助商、球衣赞助商、区域赞助商、官方装备供应商等全球赞助商、区域赞助商、球员装备或生活用品供应商等6中国足球营销活动整体流程介绍中国足球营销流程中品牌主需要注重品牌激活来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn有效营销触达品牌购买/推荐认知层面情感层面品牌激活品牌赞助足球营销国内品牌在足球营销的过程当中，需要认识到品牌激活活动和品牌赞助资源是同等重要的，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意才能让品牌赞助的权益发挥到最大，不可忽视品牌激活这一关键步骤。据业内人士透露，在国际体育营销市场上，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。近年来随着国内营销环境的逐渐专业化和成熟化，不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入，东鹏特饮、中国平安、广汽本田等足球营销效果较好的企业在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.5-2倍左右。中国足球营销整体流程品牌激活主要平台- 足球赛事现场（广告牌等）- 足球赛事版权方（直播平台、电视信号等）- 体育/足球垂直类媒体（CCTV5、懂球帝APP等）- 社交媒体（微博、朋友圈等）- …品牌赞助主要资源- 赞助球星（梅西、C罗等）- 赞助俱乐部（曼联、皇马等）- 赞助联赛（英超、中超等）- …7中国足球营销广告主类型概览国内足球赛事中国足球营销广告主类型介绍近年来，针对国内足球赛事资源进行足球营销的品牌主要集中在汽车、地产、快消等几大行业之中，其中汽车行业和快消行业的品牌主要是通过成为中超联赛的官方合作伙伴或成为中国国家足球队赞助商的方式来进行足球营销赞助活动，而地产行业的企业则大多通过成为中超联赛俱乐部球队的官方冠名赞助商的形式来进行自身品牌曝光。除上述提到的三大行业之外，金融、电商、3C等行业也有不少品牌选择国内的中超联赛、中国足协杯或是中国国家足球队为资源进行足球营销活动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2018年国内赛事资源足球营销知名广告主代表汽车地产快消其他中超高级合作伙伴中超球队冠名赞助商中国之队赞助商中超官方合作伙伴中超球队冠名赞助商中超球队冠名赞助商中超球队冠名赞助商中超球队冠名赞助商中超球队冠名赞助商中超球队冠名赞助商中超官方合作伙伴中超官方合作伙伴中超官方合作伙伴中国之队赞助商中超联赛冠名赞助商中国之队赞助商8中国足球营销广告主类型概览海外足球赛事中国足球营销广告主类型介绍相较于投身国内足球赛事进行营销活动的品牌而言，选择海外赛事资源而进行足球营销活动的品牌主要集中在金融、3C和快消三大行业。其中金融行业中银行品牌多选择海外豪门俱乐部或知名国家队合作，或成为官方合作伙伴，或联合推出主题信用卡等产品进行营销活动；3C行业和快消行业的大多数品牌则选择与大型足球赛事或欧洲豪门俱乐部进行合作，成为其官方赞助商来进行品牌曝光。除上述的三大行业之外，国内的汽车、家居、地产行业也有品牌投身于海外足球赛事资源的足球营销活动之中，主要也是寻找豪门俱乐部或优质赛事资源进行合作，成为其区域赞助商或官方合作伙伴进行营销曝光。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2018年海外赛事资源足球营销知名广告主代表金融3C快消其他曼联官方合作伙伴巴萨/阿森纳等联名信用卡曼城/尤文联名信用卡阿根廷队世界杯赞助商葡萄牙队世界杯赞助商多支欧洲豪门官方合作伙伴签约巨星内马尔AC米兰官方合作伙伴尤文图斯官方合作伙伴西甲官方合作伙伴西甲官方合作伙伴巴萨官方合作伙伴皇马官方合作伙伴世界杯官方赞助商世界杯官方赞助商世界杯官方赞助商9中国足球市场发展现状分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn为什么做足球营销• 中国足球营销广告主痛点分析• 中国足球营销活动价值介绍STEP01STEP02STEP03WHATWHYHOW10中国足球营销行业广告主痛点概览产品、品牌两大层面内容是目前足球营销广告主主要痛点目前进行在国内进行足球营销活动的广告主虽然行业分布在汽车、快消、金融、地产等多个不同领域，但总体而言希望通过营销活动解决的问题主要集中在产品自身和品牌形象两个层面：产品方面如何让相关产品的广告更有效地触达目标用户，如何提升产品的销量，让其超越竞品占有更高的市场份额；品牌层面如何让品牌在受众中好感度信任度等主观评价认知提升，如何让企业树立更正面积极的社会形象…… 下图中四大痛点基本囊括了目前广告主期待营销活动能够帮助其改善解决的现实问题。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn- 广告能否有效触达到目标人群- 广告内容能否吸引受众注意力- 广告投放性价比与投资回报率广告触达- 营销活动后品牌好感度变化情况- 营销活动后品牌信任度变化情况- 营销活动对品牌自身形象的影响品牌认知- 营销活动能否帮助品牌树立正面的品牌文化- 营销活动对品牌的社会形象和社会影响力能否带来积极的影响社会形象- 产品销量相对营销活动前是否有显著提升- 产品销量相对竞品是否有优势- 消费者是否愿意推荐产品给亲友产品销量中国足球营销行业广告主四大痛点11中国足球营销活动价值及意义足球营销活动自身价值意义帮助广告主解决现实问题足球营销活动作为体育营销的主要分支，有着特有的价值和意义：足球球迷群体人群特征较为明显，易于从事营销活动的广告主进行精准定位；球迷群体对于钟爱的球员或球队往往也有极其深厚的感情依恋，营销赞助活动能够激发球迷群体对于品牌的主观好感度。此外，足球运动自身所承载的文化价值和其背后深厚的社会影响力，能够帮助国内从事足球营销活动的相关广告主在品牌文化、社会形象方面进行重塑和升华。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn04030201营销类型转变目前国内不少品牌正面临从广告型营销向故事型、事业型营销的转变，足球营销活动完美契合这一趋势，能够提供优质的故事背景，帮助企业树立积极正面的企业形象。激发情感依恋足球营销活动能够激发球迷对于喜爱的球队/球员/赛事本身的情感依恋，让企业及其品牌与比赛的兴奋、动力、感情联系在一起目标人群精准国内足球球迷群体主要以中青年男性群体为主，针对这类目标人群的品牌能够通过足球营销活动精准的找寻到其目标受众，营销活动具有较高性价比。足球文化价值足球作为世界第一运动，是一项能够跨越种族、文化的赛事，能够成为世界共通的语言。足球营销的品牌可以利用足球文化的平等和无边界沟通能力，在营销活动中扩大自身在全球范围内的知名度和影响力。中国足球营销活动价值与意义分析12中国足球市场发展现状分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn如何做足球营销• 中国足球营销成本介绍• 中国足球营销年度时间线介绍• 中国足球营销活动关键时间点• 中国足球营销产业链图谱STEP01STEP02STEP03WHATWHYHOW13中国足球营销活动成本情况介绍中国足球营销活动成本从百万到上亿元级别不等国内足球营销广告主在进行足球营销活动时可以根据自身需求和预算情况，选择不同的IP资源进行赞助：赞助足球赛事、球队或者球员。在每一种赞助形式的背后，又有不同层级的赞助类型可供选择，其花费的赞助费用也不同，从每年百万元到上亿元的价格级别不等。广告主在进行资源比较和选择的过程中，需要明确自身最主要需求和品牌定位，结合现有足球IP资源条件，选择最适合的赞助形式。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2019.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn球队赞助21赛事赞助3球星赞助冠名赞助：中超联赛冠名赞助价格约1.8亿人民币/年；中国足协杯冠名赞助价格约3500万人民币/年主赞助商：中超联赛主赞助商价格每年约在2000-4000万元级别，而官方供应商的赞助价格每年也在千万人民币的量级。区域合作伙伴：国内企业赞助五大联赛主要通过成为其区域合作伙伴的形式，赞助费用在50-150万欧元/年不等。冠名赞助：中超联赛球队冠名赞助费用约在1亿人民币/年。主赞助商：中超球队官方主赞助商或合作伙伴价格在千万元人民币/年的水平。球衣广告：中超球队球衣广告价格在3000万人民币/年；欧洲豪门球队球衣胸前广告价格约5000万欧元/年，袖口广告约1000万欧元/年。区域合作伙伴：欧洲豪门俱乐部中国区赞助商价格：50-150万欧元/年不等赞助国内球员：由于成绩所限，国内一线足球运动员代言费用相对来说不算高，目前约在500万人民币/年左右。赞助国际球员：国际足坛巨星凭借其极强的市场影响力，有着较高的代...