PwC Experience Centre – China and Hong Kong发展中的变化与趋势2第二部分Changes and Trends in DevelopmentPwC Experience Centre – China and Hong Kong中国电商的新零售特征初现端倪数字营销势不可挡消费理念接轨全球3科技普及助力电商eCommerce is empowered by new technology科技普及 助力电商4www.pwc.com/digitalPwC Experience Centre – China and Hong Kong 中国零售电商发展中的变化与趋势PwC Experience Centre – China and Hong Kong中国零售电商在日益频繁的技术改革中探索全新的经营模式：打通全渠道、构建新型购物场景、试水多屏互动成为电商经营新亮点。52015年中国科技总融资规模达到360亿美元，而在所有科技投资中，电子商务创业公司占的份额最大，总计达68.7亿美元。电商企业在技术革新中不断尝试全新的营销、经营模式；而这些举措也让传统零售企业不再“淡定”，营销与服务的改造、数字化门店建设、全渠道零售模式的开展等都成为传统企业应对消费者购物理念变化的重要举措。普华永道分析认为，借助科技普及和创新，电商零售企业领衔传统零售企业在以下几方面快速展开布局：资料来源：CCFA 零售业发展调研全渠道碎片化、场景化多屏互动电商巨头布局线下，传统零售试水线上，线上线下全融通，致力于为消费者提供一体化解决方案。购物社交购物模式使消费场景更加自然地被植入日常生活中，由特定场景消费过渡到沉浸式碎片化消费场景。打破行业边界，共享生态用户，通过生态整合和多屏幕互动方式满足用户全终端全场景下的产品服务需求。PwC Experience Centre – China and Hong Kong线上线下全面融合打通的新零售时代已经到来： 从商品、 物流、 服务的全面打通， 到为品牌、 零售、 消费者提供一体化的解决方案。6资料来源：阿里大数据、上市公司年报近年来，在实体零售遇冷的大环境下，全渠道建设被部分实体零售企业认为是获得增长动力的手段，而网络零售企业也将全渠道建设视作突破最后一公里等发展瓶颈的潜在方案。在自建网络渠道的同时，实体零售巨头和网络零售巨头也开始通过线上线下合作来快速获取竞争优势，抢占市场资源，以下几组数据和标志性事件见证了线上线下全渠道零售时代到来的脚步：打通线上线下的商家数量急剧攀升•“双十一”是线上线下协同效应最为典型的展现的平台：2016年双11期间， 苏宁、 银泰等线上线下打通的商家数千， 店铺超过100万家。•除了大平台和品牌， 阿里巴巴也在触及赋能更多的中小商家：16年“双十一”天猫帮助了家装、 生鲜等领域的品牌， 实现了线下6万家门店全面电子化。 门店可通过共享线上大数据，对门店开设地点、 商品定价、 商品展示等做更好的布局。传统线下品牌探索线上，实现逆袭•近年来零售行业内线上线下的打通融合、 各品牌所展现的全渠道零售模式等趋势让线上线下界限被彻底模糊。 互联网技术和思维也正在驱动实体零售的转型升级。•2015年开始， 传统线下品牌优衣库超过了淘品牌中的王者韩都衣舍，稳坐双11女装成交额冠军之位。•同时， 乐町、 伊芙丽和拉夏贝尔等传统品牌开始陆续登入销量榜单Top10， ONLY的名次逐年攀升。这印证了传统零售品牌拥抱互联网后转型升级的成功。电商巨头布局线下，资本运作频繁•近两年，电商巨头在资本市场上动作频繁，纷纷开展线下收购和电商企业交叉持股。巨头之间更加频繁的合作会在相当程度上实现优势互补和资源共享。电商资本运作在提升行业影响力的同时，也在逐步改变整体行业的竞争格局。交易日期交易买方交易标的交易金额2015.8京东永辉超市43亿元2015.8阿里巴巴苏宁云商282亿元2015.8苏宁云商阿里巴巴140亿元电商巨头标志性并购交易PwC Experience Centre – China and Hong Kong场景化、碎片化购物时代呼之欲出：跨终端、多场景、全时段购物成为网络购物新风向。7电商的出现让消费者习惯了便捷的购物通道，用户通过手机、IPad等终端能够享受订购、查询、消费多种服务，电商通过满足用户在家庭生活、社交、娱乐、交通等多场景随时随地的购物需求，极大的提升了消费者的购物频次：场景购物家庭场景社交场景出行场景娱乐场景运动场景购物场景休息放松追剧上网聊天游戏休闲社交朋友聚会聊天吃饭排队等车骑行驾车坐车出行粉丝社区移动网购聊天视讯体育赛事运动健身运动分享位置推送边逛边买虚拟试衣资料来源：艾瑞iClick社区在线用户调研购物场景化83.2%60.2%55.6%33.9%14.0%在家休闲时饭后休息时上床入睡前上班/上学等工作时间中坐车途中图1：网络购物应用场景使用率前五名购物碎片化在家休闲和吃饭休息的时段成为最主要的网购应用场景（图1）；网络购物已经摆脱了时间和地点的限制，深入到日常生活的碎片时间中去。而乐视商城的统计数据同样表明“边等边购”“边逛边购”成为接受程度最高的购物场景（图2）。66.50%66.60%67.50%边看电视边购物边聊天/约会边购物 边排队/等车边购物图2：2016年乐视商城用户对购物场景的接受程度PwC Experience Centre – China and Hong Kong以智能手机为代表的全终端多屏幕为乐视商城用户提供全场景的产品与服务：随着智能手机和平板电脑时代的到来，消费者的数字化消费将习惯性的通过多块屏幕完成，多屏互动购物有望成为零售电商的新焦点。8了解新时期消费者在多平台多个屏幕中跳转、组合的新行为模式对于电商企业制定经营和营销策略来说至关重要。无论从调研数据还是从电商实践来看，多屏互动将提供零售电商企业与消费者建立更为紧密的联系：资料来源：《新多屏世界：了解跨平台消费行为》调研数据显示…电商实践说明…谷歌最新发布的报告《新多屏世界：了解跨平台消费行为》中呈现了多屏时代下的跨平台消费者行为数据显示：绝大多数人选择在不同屏幕的切换中完成不同的任务：其中：81%46%43%浏览网页理财计划旅行网上购物日趋成为多屏活动：67%的用户使用多种设备完成网购乐视商城已经拥有多种触达用户场景的终端：超级电视超级手机超级头盔未来的超级汽车43.7%57.4%80.6%91.3%201.3262.1134.2103.4智能电视平板电脑PC端智能手机2016年乐视商城用户使用终端访问购物网站情况使用终端访问情况TGI注：TGI=乐视商城用户/总体用户×100样本于2016年8月通过艾瑞iClick社区在线用户调研获得Digital marketing is unstoppable数字营销 势不可挡9www.pwc.com/digitalPwC Experience Centre – China and Hong Kong 中国零售电商发展中的变化与趋势PwC Experience Centre – China and Hong Kong零售电商的数字化营销蓬勃发展，以微商、网红和内容电商为代表的新型电商在经历了“成长的烦恼”后，进入到崭新的发展阶段。10在社交工具深入日常生活方方面面的时代，电商领域也掀起了模式创新的风潮。在经历野蛮生长之后，新型电商形式终于拨云见日，厘清了规范发展的模式，本章将以下列3种新型电商的发展，揭示电商数字化营销时代的新变化：微商网红经济内容电商监管日益规范，促进微商健康有序发展，微商规模持续壮大。网红产业与传统娱乐业的资源互动频繁，电商成为网红最持续和成熟的变现方式，红人经济成为电商时代备受关注的经济现象。“内容电商”已有喷薄之势，内容所带来的流量、品牌效应、价值观，不仅形成了新的商业机会，更改变着交易和消费的格局。PwC Experience Centre – China and Hong Kong微商市场经历野蛮生长后逐步优胜劣汰，微商市场规模持续快速增长。11资料来源：中国互联网协会2013年微信的出现为微商提供了新的发展环境，社交属性的移动电商销售模式迅速发展。经过近3年的发展，微商市场主要呈现以下两大态势：经历野蛮生长后逐步走向正规化规范化微信诞生为微商提供活跃平台，社交属性的移动电商销售模式呈爆发式增长，由广东兴起，随后迅速在沿海地区蔓延。微商兴起，野蛮生长12-14年微商市场经过国家打假、网络曝光不合格产品逐步淘汰。“V5条”严肃打压不正规微商，市场整顿持续进行。传统企业不断试水微商。市场整肃，首轮淘汰全新拐点，规范经营14-16年16年以后微商发展历程市场整肃后，微商发展逐渐迈向规范化和规模化。市场规模持续快速扩张950.31819.53607.387.2%91.5%95.3%2014201520162014-16年中国微商市场交易规模微商市场交易规模（亿元）增长率1024.11257.41535.221.60%22.80%22.10%2014201520162014-16年中国微商市场从业规模微商市场从业人数（万人）增长率根据中国互联网协会发布的数据，微商市场的交易规模和从业人员将保持快速扩张势头：PwC Experience Centre – China and Hong Kong2016年红人产业产值预估达528亿元，在市场营销和平台助力的双重推手下，网络红人华丽转身，红人经济成为电商时代备受关注的经济现象。资料来源：前沿产业研究院2016年中国网红产业规模将达到528亿元人民币，2018年将超过1000亿元人民币。2015-2018年复合增长率为59.4%。网红变现方式中，电商和直播为主要变现来源（如右图）。网红产业与传统娱乐业的资源互动频繁互联网成为艺人明星与粉丝互动的重要阵地，网红产业与传统娱乐业的交流和资源互动将更加频繁。电商成为网红最持续和成熟的变现方式，并与更多垂直行业结合在消费升级、电商行业从平台流量为主向社交电商转型的大背景下，电商将成为网红产业最持续和成熟的变现方式。内容网红不断细分，变现形式趋于固定内容网红一方面在通过轻松接地气的方式大众化，另一方面也更加突出个性及调性，不断细分。细分固定的网红趋于使用固定的方法提高知名度并进行变现。商业模式变现方式网红类型电商将粉丝流量导到电商平台，通过商品售卖变现电商网红、内容网红广告内容网红通过贴片广告、品牌植入、软文等方式变现内容网红、名人网红打赏/虚拟礼物粉丝直接为内容打赏付费，或通过直播平台给网红赠送虚拟礼物内容网红、名人网红平台签约游戏主播与平台签约，获得签约费游戏主播艺人发展条件优秀的网红进军娱乐圈，接拍影视作品，向艺人发展电商网红、内容网红IP品牌化网红个人及其内容IP、品牌化，并在泛娱乐多领域进行延展运作，实现更大的商业价值电商网红、内容网红20152016E2017E2018E2016-2018年中国网红产业规模预测（亿元）电商直播广告电竞代言及签约IP品牌化2515288111016网红在不同商业模式下的变现方式一览30PwC Experience Centre – China and Hong Kong内容电商在流量增值、消费升级的市场环境中风生水起。-5%5%15%25%35%050100民生育儿文化时事体娱美体情感旅行美食图1：新榜指数800+大号的内容电商数量和开店比例数量开店比例0%10%20%30%40%50%民生育儿文化时事体娱美体情感美食图2：新榜指数800+大号的有赞店铺数量与销售额分布数量占比销售额占比资料来源：新榜、有赞流量增值内容可以凝聚流量，媒体去中心化后，流量被掌握在内容创作者的手中，访客成为订阅者，由订阅者变成消费者，用媒体品牌为商品做背书，可以使流量发挥出最大的商业价值。活跃度与盈利能力分化用户的消费取决于内容的实用性及商品与内容的关联性，民生类公众号最为活跃，但由于民生大号的基数大，做电商的比例并不高（图1），育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高，是内容电商中的大...
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