中国房车：蓄势待发的小众市场.pdf

蓄势待发的小众市场中国房车2思略特上海徐沪初合伙人、大中华区总裁 +86-21-2323-5119 huchu.xu @strategyand.cn.pwc.com夷萍合伙人+86-21-2323-5577 ping.yi@strategyand.cn.pwc.com黄敬义执行总监 +86-21-2323-3651 tim.wong@strategyand.cn.pwc.com夷萍女士（Ping Yi）是普华永道思略特合伙人，常驻上海办事处。她在中国和欧洲拥有18年以上的咨询经验，是工业4.0和汽车领域内的专家，曾为跨国企业和本土企业等不同类型的客户提供服务；擅长为各类工业品和汽车企业提供专业咨询方案，相关专长包括战略制定、市场营销、品牌管理、组织架构、人力资源等。普华永道思路特咨询顾问韩丹阳对本文亦有贡献。联系方式作者简介3思略特自2001年第一辆自主知识产权房车下线以来，房车在中国已经有近20年的发展历史。如今，中国房车市场的“激进式”进化终于开始：2018年销量增长30%，房车生产企业大量涌现，房车营地数量每年翻番……思略特认为，尽管中国房车市场正快速发展，但消费者对房车产品较为陌生、房车露营意识不强仍是未来的增长瓶颈。因此，增加房车产品曝光度，为消费者提供更多的试驾和体验机会，逐步完善房车出游的配套设施和相关服务，将是房车市场实现可持续增长的核心驱动力。本文探讨了在可预见的未来，房车市场规模及产品结构的变化趋势，营地等配套设施现状及完善方向，以及销售渠道的演变等主要命题。概述4思略特销量年增长率销量20162017201850%33%3,0004,5006,000单位：辆迅速成长的小众市场2016年以来，中国房车市场开始快速增长（见图一）。2018年，国内房车销量达6000辆，保有量约为2万1。以每辆房车均价20万-30万元人民币计算，目前中国房车市场规模已达40亿-60亿元人民币。图一中国房车销量及年增长率信息来源：专家访谈、文献研究、思略特分析1信息来源：专家访谈、思略特分析5思略特图二全球主要房车市场现状信息来源：美国房车工业协会（RVIA）、欧洲房车协会（ECF）、加拿大房车协会（CRVA）、澳大利亚房车协会（CIA A）、日本房车协会（JRVA）、世界银行、思略特分析市场的快速发展仍将持续。中国房车销量及保有量与美国、欧洲、澳大利亚、日本等发达国家及地区之间的显著差距表明，中国房车市场仍处于萌芽阶段，未来发展前景可期（见图二）。美国欧洲加拿大澳大利亚中国日本美国欧洲加拿大澳大利亚中国日本34.6950.519.15.42.10.50.514.5433.3724.760.790.01主要国家或地区房车销量（2017，万辆）主要国家或地区房车千人保有量（2017，辆/千人）6思略特中国房车市场究竟潜力几何？市场上一直有“将向美国看齐，市场有望扩大百倍”的声音，而思略特认为，日本房车的千人保有量水平更有可能成为中国房车市场发展前景的参照：• 汽车文化相似程度更高：与被称为“车轮上的国家”的美国相比，中日两国有着更为深厚的文化渊源，以及更为便捷的公共交通网络，对汽车的依赖性均相对较低。这从美日两国在经济及汽车工业发展水平相似的情况下，美国千人汽车保有量是日本的1.5倍2便可见一斑。加之目前中国汽车市场暂未成熟，故短期内日本房车千人保有量水平参考意义更大。• 人口密集程度更为类似：美国地广人稀，人均占地面积是中国的4倍、日本的10倍。在人口稠密的中国和日本，用车、停车相对不便，也进一步阻碍了车主的房车购置意愿，使两国房车市场容量不比美国。基于此，若将日本房车千人保有量作为参照，综合考虑中国经济及汽车工业发展水平、人口密集程度等因素，思略特估计稳定状态下，中国房车千人保有量可达到0.8-1辆/千人水平，即总保有量将达110-140万辆，市场规模约为3000亿元人民币，约为目前的50-75倍。据此，以15-20年的房车使用年限估算，稳定时期中国房车年销量将达6-7万辆左右。2注：2017年美国汽车千人保有量已达910辆/千人，日本则为约600辆/千人7思略特以自行式房车为主导的产品结构从市场上既有产品来看，自行式房车在中国始终占据主导地位（见图三）。拖挂式车型近年来逐渐丰富，但受制于牵引车排量、车位要求、上牌上路手续繁复等因素，市场仍较为有限。图三工信部公示自行式与拖挂式房车车型数量（款）信息来源：工信部《车辆生 产企业 及 产品公 告》（2013-2018）、文献研究、思略特分析自行式拖挂式100% 0%3%11%9%17%22%89%91%83%78%97%961012041864563412013201420152016201720182014年，所公示的房车车型中首次出现拖挂式房车2017年，新增的拖挂式车型从2016年的17款迅速增长到78款8思略特图四自行式房车分类及优劣势分析信息来源：文献研究、思略特分析自行式房车中，因C型房车功能齐全、经济实用，在中国市场中最受欢迎（见图四）。改装过程中，以国产依维柯、大通V80和RV80为代表的轻客底盘，由于同时适用于B型与C型房车，是最被广泛使用的房车底盘。其中，以大通底盘生产、改装的房车销量占到全国房车销量的约50%。房车分类车辆大小优劣势分析A型房车（俗称“大巴房车”）车长：8-15m床位：~8人优势：豪华舒适、配备齐全劣势：价格昂贵（百万级）、对路况和驾驶技能要求高、燃油经济性较差B型房车（俗称“MPV房车”）车长：4-6米床位：2-3人优势：小巧灵活、方便停放，可日常使用劣势：车内空间局促、设施单薄C型房车（特色为驾驶室上方增加的床铺）车长：5-9米床位：4-6人优势：功能齐全、经济实用劣势：由于高度所限，多数C型房车无法停放在停车位或车库里在中国市场最受欢迎的自行式房车款式9思略特中国房车市场的产品结构与美国、加拿大、澳大利亚等发达国家颇为不同，在这些国家，拖挂式房车往往占到房车总销量的90%左右3。思略特认为，这主要是由这些国家可作牵引的车型普及率高、车位充足，且拖挂式房车自身价格实惠、灵活度更高造成的。• 可作牵引的车型普及率更高：通常，拖挂式房车需要排量2.0T及以上的SUV、皮卡牵引。由于美国、加拿大、澳大利亚等国家汽车千人保有量高4，汽车市场更为成熟，故可作牵引的SUV、皮卡普及率也相对较高，拖挂式房车的日常使用阻碍较小。• 地广人稀，车位充足：以加拿大为例，人均国土面积为0.27平方公里5，车主多数情况下无需担忧拖挂式房车、牵引车的停车问题，故拖挂式房车销量占比达到92%，为三国最高。• 拖挂式房车价格实惠，灵活度高：从产品本身来看，由于缺少动力系统，拖挂式房车的价格比同样大小的自行式房车价格平均低廉30%-50%，且内部空间更加宽敞灵活，实用性高。因此在已拥有一辆符合要求的牵引车，且车位充足的情况下，消费者通常选择价格更为实惠、功能更强大的拖挂式房车。结合中国市场情况，思略特认为，不论从现有产品种类还是从消费者需求来看，短期内中国房车车型仍将以自行式为主，其中C型房车仍将占据主导地位。因此，看到更多配备“额头床”的C型房车上路行驶，将成为未来3-5年的公路新常态。3数据来源：美国房车工业协会（RVIA），加拿大房车协会（CRVA），澳大利亚房车协会（CIAA），思略特分析4注：截至2017年，美国、澳大利亚、加拿大汽车千人保有量分别为910、740、669辆/千人5数据来源：世界银行160中国露营地数量变化情况（2015-2017）单位：个建成营地在建营地总计2253854899584481,273469825201520162017建成营地数量年增长率+76%中国建成与在建露营地地理分布情况（2017）第一梯队省份平均5+个露营地/km2第二梯队省份平均2-5个露营地/km2第三梯队省份平均<2个露营地/km2环渤海经济圈+108%长江三角洲经济圈10思略特另辟蹊径的“中国特色”营地发展模式与房车销量相比，中国露营地数量的增长更为显著（见图五）。2015年以来，建成营地数量以接近每年翻倍的数量增长。截至2017年，中国共有825个建成营地，与在建营地合计1273个，且相对集中的分布在环渤海、长江三角洲经济圈。图五目前中国露营地情况信息来源：露营天下、文献研究、思略特分析11思略特图六主要国家和地区露营地情况信息来源：露营天下、文献研究、思略特分析与美国、加拿大等国家相比，尽管中国露营地数量仍有进步空间，但露营地的利用率却显著较低。2017年，中国营地的平均出租率仅不到40%，表明目前营地数量的急速增长远超市场所需，资源利用率相对较低（见图六）。美国欧洲加拿大澳大利亚中国美国欧洲加拿大澳大利亚中国主要国家和地区已建成露营地数量（2017）单位：个主要国家和地区房车保有量与露营地数量比值（2017）单位：辆/露营地27,21025,0004,000 2,500825415298306243242017年，中国露营地平均营位数215个，营地平均出租率不足40%，表明营地数量增长速度远大于房车市场增长速度，供大于需12思略特与此同时，“大干快上”的建设也使营地质量参差不齐。规划不合理、基础功能不完善等问题屡屡被消费者诟病，导致房车露营用户体验不佳，影响车主再次消费：• 营地规划不合理：一方面，部分营地选址偏远，未充分结合景点建设，营地景观较差。更有甚者，营地周边道路建设尚未完善，限高、限宽影响房车出行，导致房车无法开入营地的尴尬局面。另一方面，多数营地内部规划缺少创意，千篇一律。思略特了解到，部分营地从拿到指标到开营仪式只需4-6个月，留给营地设计与内部规划的时间寥寥无几。然而，营地建设本身应是一个“慢”过程，需要充分考虑当地客源与消费习惯，精质量、重创意，才能建成优质的自驾房车营地。• 基础功能不完善：房车营地另一个突出的问题，便属营地设施不完善。部分营地充电桩数量有限，饮用水、食物补给不足，加油站、汽车维修服务较少，排水、排污问题相对突出，显著降低了房车车主露营的满意程度。由于房车普及率及营地出租率相对较低，房车露营文化在中国尚未兴起，部分营地开发商另辟蹊径的打造了“中国特色”的房车体验营地模式，将拖挂式房车固定于地面，装修成独具特色的庭院和房间，借以向市场普及房车产品及露营文化（见图七）。此类营地虽名曰“房车营地”，但实际上自驾房车泊位并不多，更像是位于城市近郊的“房车宾馆”，为不拥有房车但希望得到露营体验的消费者提供基于房车的住宿服务，鼓励消费者从无到有的接触并体验房车。因此，拥车家庭在节假日期间自驾去城市近郊的房车营地，住进由拖挂式房车改装而成的房间，领略自然风光，也成为了中国市场中独有的一类房车消费场景。13思略特思略特认为，尽管“中国特色”的房车营地部分偏离了营地建设的初衷，但仍可成为培养露营文化和房车需求的重要举措。与此同时，房车生产企业也可以在露营地配备自行式试驾房车，鼓励消费者尝试驾驶房车，消除消费者对房车产品的陌生感，从而进一步提升市场需求。图七“中国特色”的房车体验营地信息来源：文献研究、思略特分析 上海东平森林公园房车露营地北京海坨山房车营地东莞华阳湖盆景房车营地• 上 海 最 大的房车体验、露营地，位于东平国家森林公园内• 内有澳、德、美系拖挂式房车共90辆，每个营位有独立庭院• 另设5个房车泊位，供自行式房车停泊和充电• 亚 洲 最 大 的 房 车 营地，位于北京延庆县海坨山谷内• 仿照瑞士风格对营地进行 设计与装修，共有10 0台大型房车和12个自驾房车营位• 广东规模最大的房车体验营地，位于岭南盆景文化博览园• 规划房车80辆，现有房车37辆，车型均为拖挂式 房 车 ，内 部 面 积 有30m2、25m2两种规格示例14思略特蓄势待发的房车租赁市场与房车销量的迅速增长相比，房车租赁市场则显得不温不火。截至2017年，国内租赁房车仅有约3700辆，占保有量的20%左右。整体而言，房车租赁企业数量有限、规模小、服务内容单一、房车出租率低：• 企业数量有限：目前国内房车租赁公司/俱乐部仅有约500家，且多为...