中国娱乐及媒体市场展望2017-2021年.pdf

中国娱乐及媒体行业展望2017-2021年www.pwccn.com纵观中国娱乐及媒体市场，互联网视频、互联网广告、电子竞技、音乐、电影和视频游戏这几个领域的发展动力强劲，预计其2016-2021年的年均复合增长率分别为19.7%、12.6%、26.4%、12.6%、11.5%和11.2%。随着娱乐与媒体（E&M）行业的发展与转变，尖端科技的融合使E&M的边界线日渐模糊，渗透到各个方面影响着人们的生活，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。全球开看，许多主要市场乃至整个行业中，E&M业务正接近或已达到饱和，如果仅仅只是依靠传统收入来源带来增长，E&M行业则会逐渐失去全球经济的市场份额。在中国，预计未来五年，E&M行业的年均复合增长率为8.3%，落后于同期的年均复合GDP增长（9.6%）。此本中国特辑包括中国娱乐与媒体的五大转变、12个重要领域的数据预测和评论、不确定因素对市场造成影响的分析，这让我们有机会了解这些转变将何如重塑这个行业以及消费者、广告商、内容创造者和数字经销商将如何应对。面对一个竞争日益激烈、增长放缓的市场，单纯依靠现有策略带来客户数量的自然增长及其对服务及内容要求的提升，已无法满足需求。企业需要通过制定新策略吸引、培养最具价值的用户—粉丝，达到抢占市场份额的目的。为此，他们必须拥有优质的内容并进行广泛深度的推广，提供高性价比、内容一目了然的全新用户体验。我们希望中国展望能够帮助您了解未来形势并通过下文内容向您提供更多有关业务决策的信息。此外，我们的全球展望提供未来四年预期期间和过去五年消费者和广告商历史消费数据和评论间的单一可比较数据源。它涵盖了全球54个国家及17个细分市场的信息。如需了解实际数据，请访问http://www.pwc.com/outlook上的《2017-2021年全球娱乐及媒体行业展望》。周伟然普华永道全球通信、媒体及科技行业主管合伙人序言2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年均复合增长率中国娱乐及媒体（单位：百万美元）†‡中国电子 竞技6112743567710212715518226.350中国电影2,5883,1924,3656,4356,7457,7428,7619,88410,85111,61011.471中国互联网视频1373155981,0471,8212,3192,9093,5174,0044,47019.670中国互联网接入31,84338,46643,17151,24559,21266,92974,31381,32687,95594,2019.731中国互联网广告9,85114,41022,76429,75537,48244,58650,76556,93462,56967,95512.636中国报刊11,70912,09411,99011,68911,21010,89310,71010,57010,43710,315（1.651）中国户外 广告4,3074,5354,9935,4896,0716,6807,2927,9088,5209,1168.471中国音乐 总收入30033137042548054962670779186712.566中国电视 广告14,59715,04815,51014,75014,48514,72415,06615,44415,82516,1802.238中国传统 电视及家庭视频合计9,66111,44013,70715,91717,63919,49121,30122,86024,19825,4907.641中国视频 游戏5,7187,5249,75312,27315,43018,29921,03423,16824,74426,18211.155中国虚拟 现实----656311,7412,5443,0643,556122.586其他]36,29338,02039,849 41,25443,00244,366 45,499 46,50647,33248,0712.253中国娱乐与媒体行业 合计127,010 145,386 167,097 190,322 213,698 237,285 260,119 281,494 300,445 318,195 8.288 去除重复计算后的总数124,160 142,191 163,521 186,393 209,356 232,590 255,083 276,132 294,768 312,213 8.321†采用2016年平均汇率‡注： 网络电视、网络电台、数字报刊、消费类数字杂志、商业类数字杂志和数字分类广告（改为：数字目录广告）等数字广告要素计入各自的细分市场中以及互联网广告细分市场中，但加总时只计算一次，避免重复计算。此外，电台执照费用方面的消费者支出计入付费电视与视频细分市场以及无线电广播细分市场中，但加总时只计算一次。]注： 包含（i）中国企业对企业电子商务（B2B），（ii）图书,（iii）杂志,（iv）中国无线电广播。注： 所示的数值已四舍五入。因四舍五入的关系，合计数字与各项数字相加数可能不符。来源： Korea Creative Content Agency （South Korea）/ European Audio Visual Observatory Yearbook/ CASBAA/ Telecom Regulatory Authority of India/ World Association of Newspapers and News Publishers/ IAB New Zealand, DENTSU （Japan）/IAB Singapore/ IAB Australia/ Telecom Regulator Authority of India （India）/ European Audio Visual Observatory/ The Advertising Association of Thailand/普华永道/ Informa Telecoms & Media/ Ovum中国娱乐及媒体行业展望2017-2021年虚拟现实：中国互联网视频：中国互联网接入：中国互联网广告：中国232731报刊：中国户外广告：中国音乐：中国354551电视广告：中国视频游戏：中国传统电视与家庭视频：中国联系人5775637969电子竞技：中国揭幕电影：中国011519目录普华永道1摘要虽说全球娱乐与媒体（E&M）行业发生着根本性的变化这一说法已是老生常谈，但确实是不争的事实。E&M企业已习惯于在内容和销售这两个维度下展开竞争和创造差异，但现在他们需要把更多的注意力投向第三个方面—用户体验。面对一个竞争日益激烈、增长放缓且对个性化推荐的依赖增强的市场，企业要想蓬勃发展就必须制定策略吸引、培养最具价值的用户—粉丝，并从其获利。为此，他们必须拥有优质的内容并进行广泛深度的推广，提供高性价比、内容一目了然的全新用户体验。单纯依靠现有策略带来客户数量的自然增长及其对服务及内容要求的提升，已无法满足需求。创造最有趣、最具吸引力且最直观的用户体验是行业整体增长和投资策略的主要目标，其核心是科技和数据。在这错综复杂的时代，面对传统收入来源（娱乐与媒体行业发展原动力）和顶线增长趋势的放缓，采取这些策略将帮助公司实现增长。揭幕文：Deborah Bothun Christopher Vollmer中国娱乐及媒体行业展望2 聚焦用户过去，娱乐与媒体行业的争论围绕着内容和销售孰轻孰重，以及两者结合的战略价值。而成果已在垂直整合、产业 联 合 以 及 不 久 前 开启 的 新 阶段—数字融合策略中显现。更多总是意味着更好，大规模本身已成为决定性的竞争优势。然而，科技、用户行为及商业模式的快速变化使得客户想要的体验和愿意为之支付的费用与公司生产和销售服务之间产生了差距。为缩小差距，公司应采取的两种策略为：1. 以兴趣相投、价值观契合、利益一致、高活跃度和高价值的粉丝群为目标，重点建立业务及品牌；2. 利用新兴科技取悦用户，提供优越体验、提高生产力（见图1）。图1：内容让位，销售让位，用户体验为王来源：普华永道人工智能增强现实区块链聊天机器人数字助理人脸识别机器学习机器人学传感器/物联网虚拟现实语音界面4DX用户心愿单可用科技可及性可购性真实性便利性酷定制化探索性娱乐性趣味、有趣性参与性个性化私密性安全性简易性自发性用户体验例如：普华永道3现有的粉丝群体今后将给企业产生更多的粉丝。通过为粉丝提供更新颖、更深刻的“超级体验式服务”，企业将迅 速发展，并获得更多的盈利空间。采取以粉丝为中心的策略要求整个企业进行转型式改革。最终，企业领导须考虑的四大重点为：• 识别粉丝。企业必须能区别粉丝和普通用户，明白其品牌的吸引力、分析不同受众或用户群的相对价值。这势必需要更深层次的用户洞察力及定位能力。为此，E&M企业必须加强数据分析能力、测算能力和管理能力，这样才能更准确地分析出致使用户转化为高质量粉丝的原因。这些洞察可帮助高管们将资源集中运用到促进公司整体增长及盈利的重要举措上。• 增强企业敏捷性和灵活性。当今市场瞬息万变并以技术和体验为导向，E&M企业需寻找新途径优化其运营。企业应做好准备随时应对新的用户偏好、全新的商业模式及新兴科技。团队在制定策略时须将内容、产品、技术、推广及销售等领域的专业知识高度融合。对于许多E&M企业，这意味组织结构、建队模式及公司文化都需进行变革。• 将粉丝关系变现。对于自己偏爱的E&M品牌，粉丝们通常更乐于积极尝试，而非仅仅只是欣赏。粉丝都是狂热的，对于喜欢的品牌总是如饥似渴。跟随他们的兴趣自然能找到新的收入机会。通 过向粉丝提供“超级服务”、可将自身品牌及特许经销权扩大到新领域，E&M企业可从多种商业模型的核心产品中创造新的盈利机会，包括广告、订阅及交易。• 以用户/粉丝为中心。领先的E&M企业须不断提高自身竞争力，这样才能在直面消费者的市场发展趋势下占得一席之地。这意味着，企业从单一的批发市场过渡到零售环境，需要那些原本在价值链上只是维系终端用户关系的企业，转型成为直接面向用户、消费者和粉丝来提供点对点服务。因此，公司在用户界面设计、客户维系、定制化服务、客户服务等方面的能力，甚至广告宣传都将成为其成功发展的重要因素。以粉丝为中心的企业2017年夏季出版的《策略与商业》中，Christopher Vollmer发布了一篇名为《如何成就以粉丝为中心的娱乐与媒体企业》的文章。文章描述了以粉丝为中心的E&M企业如何凭借多种策略优势，在当今激烈的竞争格局中占有一席之地。数字技术的稳步向前塑造了一个更加直面消费者的环境，这样的环境具有选择更优以及用户可控 的 特 性 。由 于 媒 体 资 源 空 前 丰富，E&M企业若随大流、过度迎合非固定用户及其他低质量客户，将很难在激烈的竞争中生存。相反，以粉丝为中心的企业会拥有参与度、忠诚度以及人均消费更高的用户。中国娱乐及媒体行业展望4利用新兴科技，改善用户体验对E&M企业而言，良好的用户体验、先进的数据处理技术及数字化技术、优质的内容，都将给企业带来良性循环。参与度与重视度的加强有助于获取更多的数据、增强对社会主流群体需求的了解。这些理解帮助企业取悦和留住受众群体，以进一步细分、定位和吸引核心用户，最终获得更多创造价值的机会。美国和中国一些大公司，包括Netflix、腾讯及百度，已依靠新兴技术成功实现了这些目标。2017年夏季出版的《策略与商业》一书中，有一篇名为《人工智能提供的娱乐》的文章，作者Deborah Bothun和David Lancefield探索了科技、媒体和通讯公司是如何通过人工智能的解决方案解决用户需求和应对挑战，从而提高生产力、创造力和创新力。虽然我们仍处于机器学习和自治系统的初期，很多接受Bothun和Lancefield采访的高管们认为人工智能不仅是一项信息技术投资，也是技术堆栈的一部分，涉及商业的方方面面。普华永道提出的改善用户...