2017中国消费升级研究报告.pdf

亿欧智库2017中国消费升级报告暨“消费升级100”新品牌榜单2017年6月2017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告亿欧智库团队花费2个多月，以桌面研究、企业调研等方式完成此份报告，希望输出一个有效的消费升级品牌分析工具以供企业和投资者使用。亿欧智库对消费升级的背景、概念、历史、边界进行了阐述，同时发布了“消费升级100”新品牌榜单，最后总结了消费升级的现状并提出了建议。在“消费升级100”新品牌榜单分析过程中，我们尽管已经做了大量企业搜集分析工作，但仍担心会漏掉一些有价值的公司，敬请读者多多批评指正。前言出品方：亿欧智库；撰写人：杜博伟、薄纯敏；研究指导：由天宇；团队成员：张帆、陈茁、贾萌、吴妙芸、李星宏、王超等；联系邮箱：zk@iyiou.com2017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告随着企业、资本、媒体甚至政府等多方持续不断的渲染，有关“消费”的关注和热度，终于在眼下全面爆发了。2015年，消费对经济增长的贡献率达到了66.4%，同比增长15.4%，成为了拉动经济增长的三驾马车之首 ；2016年下半年，“消费升级”概念在投资圈与媒体界迅速窜红，有迅速成为新风口之态；2017年，苏宁控股集团董事长张近东将“消费升级”提案带入两会，意味着“消费升级”开始正式拥有官方话语背景。姑且不论“消费”的热度根本来自于资本与媒体的炒作，还是国民真实增长的消费需求，“消费”与“消费升级”正毋庸置疑地成为官方、商界、民间等多个话语场关注的焦点。然而，与消费的明星级身份不符的是，纵观国内各大咨询与研究机构，政府或商业组织，尚没有一份研究对现下正在不断出现的“新消费”、“消费升级”现象给出明确的定义与解读。最主要的原因是，“消费升级”现象背后有着一张错综巨大的概念图谱；不论在概念体系还是时间跨度上，该提法都有着非凡的复杂性。从横向时间维度讲，不同于“互联网经济”可以在短时间内借由低边际效应和先天扩散优势对一个领域进行颠覆式改造，或一个革命性科学发现可以带动一场科技创新，消费领域的变化呈现一种稳健式、长期渐进式的特性。这也就导致了在试图总结消费升级特点时，难以从宏观层面对概念的边界进行划定；中国改革开放以来经济的高速、不均匀发展，更让各行业、各地域的消费升级进程呈现出很大差异，无形中让概念变得更加含混。从纵向社会维度上讲，消费升级并不是由经济进步或消费动机的单边驱动而发展的。来自于市场面与消费主体的改变、消费动机的升级、消费结构与类目的重新整合，都将反向刺激泛消费领域内的各行各业；来自于技术面，互联网基础建设、信息系统数字化供应链的建立、物联网乃至人工智能技术的普及，将以“产业升级”的方式为消费行业满足乃至开发消费者与消费需求提供硬性保障。可以说，“产业升级”与“消费升级”是一种一体两面关系；“新零售”与“新消费”也在从不同角度描述同一轮产业变革现象。可以预见，“消费”将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色；消费升级的进程将以一定的模式对整个消费领域进行颠覆与重构。在这篇研究中，亿欧智库试图为消费升级构建一个完整的概念图谱，并提出一套有效筛选、评价消费升级商业模式的指标体系，协助企业和投资机构有效分析品牌与产品的商业模式与市场价值。在消费升级被当做“资本造词”而遭诟病的今天，亿欧智库认为，我国消费市场正在持续经历着一个缓慢而真切的变化与重构。我们希望可以通过这份报告，给身处这个剧烈变动时代巨浪中的所有人，一个可以稳定立足的锚点；从这里出发，或许可以更快开启消费新纪元的大门。绪论：消费升级，缓慢到来的新纪元3————————————————————1、消费对经济增长的贡献率数据来源：http://www.cs.com.cn/xwzx/hg/201602/t20160223_4908201.html2、“消费升级”进入两会资料来源：http://www.qlmoney.com/content/20160307-164815.html2017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告目录CHAPTER 1背景描述：消费升级的社会背景与概念图谱1.1 经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力；1.2 技术面：科技进步与产业升级为消费升级提供保障；1.3 产业面：作为“最终产物”出现的消费升级；CHAPTER 2深度解读消费升级：概念、历史与边界2.1 什么是消费升级；2.2 中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势；2.3 本次消费升级特征分析；CHAPTER 3亿欧智库：“消费升级”100新品牌榜单3.1 “消费升级100”榜单背景与意义；3.2 评选规则与榜单发布；3.3 榜单解读；4CHAPTER 44.1 线上和线下渠道融合，打造新零售；4.2 家居与教育或迎来新机遇；4.3 垂直模式：商业拓展新逻辑；4.4 避免投机，投资者应做好长线准备；消费升级现状总结与建议2017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告CHAPTER 1背景描述：消费升级的社会背景与概念图谱1.1 经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力；中国消费市场对我国的重要性提升；消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化；深层原因：消费主体与消费动机的变更；1.2 技术面：科技进步与产业升级为消费升级提供保障；互联网化：信息时代基础建设拉开新工业帷幕；人工智能：“大数据+自动化的”满足差异化、长尾需求；数字化供应链系统：降本增效的核心；1.3 产业面：作为“最终产物”出现的消费升级；52017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告人工智能发展路线图“消费升级”这一概念，目前正经历着一个“从学术化到通俗化”、“从普遍意义到特定语境”的动态变化过程。在经济学意义上，消费升级这一术语被约定俗成地用以描述“经济发展带来的消费结构改变”过程；近期广泛的资本造词和媒体采用，让这一概念愈发被框定在描述当前中国的的一系列经济变化，也因此开始与“科技”、“互联网”和“电子商务”等概念产生粘连关系。“消费升级”词源的多级性，场景的动态性，导致了目前各界对消费升级概念的理解与使用都不尽相同。为了统一这一词汇的使用语境，并解释消费升级现象的成因，需要跳出“消费”场域，并从更大的社会全景看待消费升级现象。在本章中，亿欧智库将从“经济面”、“技术面”与“行业面”三个层面，全面解析消费升级现象的社会背景与边界特征。·中国消费市场对我国的重要性提升；近十年以来，拉动中国经济增长的原动力发生着剧烈的变化，最终导致消费对经济增长的重要性直线上升。2008年次贷危机后，全世界经济进入衰退期，我国产品出口遭受严重打击；2015年，宏观调控和公共投资导致的生产过剩开始凸显，供给侧改革、去产能去库存成为政府工作重点，“消费”则成为外部需求不足、内部生产过剩局面下，投资过热的出口与经济增长的主要手段。政府工作报告指出，“加快培育消费增长点，鼓励大众消费，控制‘三公’消费。扩大消费要汇小溪成大河，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。” 这表明从宏观层面和政府期待上，“消费升级”具有发生的合理性。经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力1.1 经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力；中国消费市场对我国的重要性提升；消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化；深层原因：消费主体与消费动机的变更；6————————————————————1、政府工作报告资料来源：http://www.gov.cn/guowuyuan/2015-03/16/content_2835101.htm2017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告可以看到，从2012年起，我国采取了一系列更为宽松的货币政策，增加市场货币供给量 ，对消费的刺激开始稳见成效，使得社会消费增长率超过GDP增速；随着对消费结构的优化与调整，消费增速与GDP增速在近5年内处在一个合理稳定的区间。人工智能发展路线图经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力71.1 经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力；中国消费市场对我国的重要性提升；消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化；深层原因：消费主体与消费动机的变更；————————————————————1、GDP和社会消费品零售总额增速对比数据来源：http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C0118.23%22.72%15.54%18.33%17.15% 14.35%15.47%11.96%10.68% 10.43%23.15%18.24%9.25%18.32%18.47%10.44% 10.16%8.19%7.00%7.99%0.00%3.00%6.00%9.00%12.00%15.00%18.00%21.00%24.00%27.00%30.00%2007200820092010201120122013201420152016亿欧智库：近十年我国GDP与零售总额增速对比社会消费品零售总额增速GDP增速来源：国家统计局，GDP增速采用名义GDP增速亿欧 （www.iyiou.com）2017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告在我国经济增速整体下行，经济发展进入新常态期间，消费对保持经济增长，稳定社会结构具有重要作用。如下图所示，消费对GDP的贡献率从2011到2012年期间断层式飞跃至50%以上，成为拉动经济增长的三驾马车之首；在2015年，消费贡献率又一次飞跃并开始稳定在65%左右，接近西方发达国家70%-80%的消费贡献率数字，表明中国经济进入新阶段：通过廉价出口与公共投资建设的快速积累资本阶段已经基本结束；西方世界的经济发展经验与规律开始逐渐适用于中国模式；经典经济学中，消费对经济发展的重要性日益开始在中国市场中有所体现。经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力839.20%43.50% 45.40%36.80%51.60% 51.80% 50.00% 51.20%66.40%64.60%0%10%20%30%40%50%60%70%2007200820092010201120122013201420152016亿欧智库：2007年至今消费对GDP增长贡献率消费对GDP增长贡献率来源：国家统计局亿欧（www.iyiou.com）1.1 经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力；中国消费市场对我国的重要性提升；消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化；深层原因：消费主体与消费动机的变更；————————————————————1、2007年至今消费对GDP增长的贡献率数据来源： http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C012017 China Consumption Upgrade Report亿欧智库:2017中国消费升级报告·消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化；尽管市场上关于消费升级的呼声此起彼伏，BCG中国消费者研究则表明，2016年中国消费者消费信心和欲望轻微下降；国家统计局数据表明，2016年居民可支配收入实际涨幅6.3%，较前一年下降，这些数据均表明，消费升级与其说是市场盘子和消费意愿的增长，不如说是消费者消费品类和消费结构的变化。依据麦肯锡2016年中国消费者调查报告，从大众产品向高端产品升级百分比表显示，2016年中国消费者的升级消费，集中在化妆护理用品、饮品及生鲜食品领域，而消费者在饮品和食品领域的消费升级欲望较2012年降低了30个百分点。经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力9亿欧智库：从大众产品向高端产品升级百分比表产品名称降级消费升级消费化妆品4%44%酒类2%36%牛奶4%29%护发用品3%26%大米3...