2018年BrandZ中国出海品牌50强报告.pdf

BrandZ™中国出海品牌50强50强品牌简要介绍2426BRANDZ™中国出海品牌50强来自中国的直达专列 西行记12618前言与新丝绸之路 高举宝剑，逐梦全球钟英武，趣加集团首席执行官兼创始人未来无所不能郑超文，大疆创新营销副总裁优质快时尚许仰天，SheIn创始人勇往直前杨学良，吉利汽车集团副总裁 开疆拓土，一往无前杨超，OPPO印度品牌总监中国品牌出海世界从此大不同By 石博盟 Google大中华区 总裁中国品牌 生而为远行 By 王幸 凯度华通明略BrandZ™ 全球总裁7011876806211466对话中国出海品牌 专家洞察中国品牌 重任在肩千言万语汇成一句话...勇于开拓！品牌驱动深度接触积极备战坚定推进引领创新数据洞察4486889294100102106110品牌力中国品牌如何“走出去”？致辞by David Roth, CEO, The Store WPP, EMEA & Asia欧洲、中东、非洲和亚洲区首席执行官45目录研究方法 BrandZ™报告及应用 BrandZ™中国市场洞察报告BrandZ™应用和iPad杂志参与报告编纂的WPP旗下公司凯度华通明略在中国WPP在中国品牌专家中国出海品牌50强项目团队介绍130134136137138139124126资源132BrandZ™中国出海品牌50强致辞6向前进! “向前进！”既是本致辞的标题，同时也道出了2018年“BrandZTM中国出海品牌50强”所肩负的重大使命。中国品牌发展速度惊人，并纷纷将眼光投向海外，这其中的“出海”使命感显而易见，这份使命感甚至超越了他们对商业目标本身的追求。中国品牌不仅仅只是满足于成为全球性品牌，更立志打造出创新、高价值的全球品牌。 自2013年习近平主席提出打造“丝绸之路经济带”和“二十一世纪海上丝绸之路”倡议以来，中国品牌倍受鼓舞，纷纷走向国际舞台。五年来，“一带一路倡议”不仅得到了100多个国家和国际组织的大力支持，也得到了中国商业领袖的积极响应。 “一带一路倡议”的辐射远远超出了古丝绸之路的地理范围。该倡议的行动纲领明确提出要“走出去”，志在全球，而非止步于欧洲、非洲、中东、东南亚和南亚。 7除了“一带一路倡议”，中国品牌领导者还十分推崇政府提出的创新驱动发展战略。今时今日，品牌若想成功“走出去”，实现高品质创新和扩大业务覆盖面同等重要。 中国品牌“走出去”不仅仅是为了将受众群体扩大到全球范围，更是为了改变海外消费者对于中国品牌的看法。中国品牌创新含量越来越高、质量水准超乎以往，正在打破海外消费者对之的刻板印象。 尽管对“中国制造”不屑一顾的消费者越来越少，但品牌建设之路依然任重道远。面对挑战，中国品牌背后的商业领袖沉着应对。 近期，“BrandZTM最具价值中国品牌100强”成果庆祝活动在英国国会大厦举行。中国驻英国使馆公使祝勤在活动上发言，其中就谈及了中国企业在国际市场上已经在向价值上游转移，并指出从 “中国制造”向“中国创造”的转变。 如果有人质疑中国政府和商业领袖实现这一目标的决心，那他们应该认真研读习主席2017年10月在十九大上所作的报告。“创新”被提及不下24次，而 “加快建设创新型国家”一节的开场白更是将此意表达得淋漓尽致：“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。” 除了发展经济和改善人们的生活，创新还能增加品牌价值。 正如后文所述，众多中国品牌坚信——“以人为本”的创新是其全球扩张的基础，也是他们在全球范围内成功的根本所在。 当然，挑战仍无处不在，但无论是在全球还是本土层面，中国品牌都勇于面对，David RothThe Store WPP欧洲、中东、非洲及亚洲区首席执行官 并积极寻求解决方案，始终如一致力于提升品牌、业绩和国家形象。 我很荣幸有机会与中国的品牌建设者进行广泛深入的交流，从中感受到他们对数据的日益重视，确实，只有分析“优质”数据，才能更好地揭示品牌需要采取哪些措施来进行改善、取得进步。此外，我还发现旧有的营销“规则”正在被打破，这要求品牌主必须以整合的思维来看待线上与线下营销。充分利用优质数据是应对这一挑战的绝佳方案——品牌沟通可围绕受众的日常生活展开，并巧妙代入产品。 尽管前路充满荆棘，但中国品牌建设者出海的热情与乐观丝毫不减。对已经取得的成就，他们无比自豪，但同时也清醒的认识到这只是漫漫征程上的一小步。 BrandZ™中国出海品牌50强正因如此，继去年与Google携手首次发布中国出海品牌榜单，今年合作迈入第二个年头。今年的榜单充分考虑了中国出海品牌数量的快速增长，上榜品牌数量也由去年的30个扩大到50个。 WPP与Google的合作多维度全方位评估了品牌发展状况。同时，对品牌力的深入分析使我们得以建立起一套有效的评分机制——从消费者的角度来衡量品牌优势及吸引力。 这些分析的独特之处在于充分调动了WPP和Google的优势资源——WPP旗下全球最大的以消费者为中心的品牌资产研究数据库BrandZTM、Google搜索指数以及Google Surveys问卷调查。 对于正在考虑海外扩张、或已经走出去正在思考下一步行动的中国品牌来说，这是必读的宝贵资料。 本项目聚焦于重点海外市场上关键产品和服务类别的消费者，这些国家和行业类别对于中国出海品牌的成功有着至关重要的影响。中国品牌正在为各国各行各业的发展做出贡献，惠及全球亿万消费者。中国品牌的价值提升必将为全球消费者带来更高品质的生活，我对此深感振奋。同样值得兴奋的是与品牌建设者的合作，WPP和Google将全力以赴帮助中国品牌成功“走出去”。关于中国和中国消费者的更多知识，请参阅BrandZTM的系列报告，其中包括《2017年BrandZTM 全球最具价值品牌100强》、《揭密中国个人投资者》以及《中国梦的力量与潜力》等。 更多内容，请访问www.brandz.com 若想了解这些知识和洞察如何应用于实践，请参考本报告第四章“对话中国出海品牌”，该章节中成功出海品牌分享了他们的先进经验。 WPP致力于利用创意打造与建设强大的差异化品牌，创造持久的股东价值。如需详细了解如何运用我们的经验与专业知识来帮助您的品牌“走出去”，请联系参与编写本报告的任意一家WPP旗下公司。各家公司的简介和主要高管的联系信息请参见本报告末尾的资源部分。或联系Scott Beaumont（Google大中华区总裁），亦欢迎与我接洽。 此致DAVID ROTHDavid.Roth@wpp.comTwitter: davidrothlondonBlog: www.davidroth.com 致辞8摄影 Paul Reiffer上海前言与新丝绸之路 前言与新丝绸之路 BrandZ™中国出海品牌50强1213来自中国的直达专列......缓缓向您驶来如果把中国比作一辆列车，在改革开放之后不久，它就开始了新的征程。起初，列车行进得十分缓慢，随后不断加速，在历经三十年多的旅程之后，奇迹发生了。这就好比中国列车从窄轨铁路切换到举世瞩目的高速铁路，一接到信号房的指令，崭新的国产数控面板立即开启了 “全速”模式，列车随即飞驰而去。 自习近平主席于2013年提出“一带一路”倡议以来，中欧铁路货运量增加了4倍。如今，超过20个中国城市能够直接通过铁路与欧洲互联互通。杜伊斯堡港，中欧班列停靠的最大终点站，同时也是世界上最大的内陆港，从2014年发出首趟列车以来，到2017年11月，从中国西行的列车已经增加至每周17班次。得益于繁荣的对华贸易，杜伊斯堡这座靠近荷德边境的德国城市已入驻了100多家中国企业。 自2013年起，中国政府就开始吹响了中国企业及品牌“走出去”的号角。除了经济效益之外，这也为中国品牌和“品牌中国”赢得了声誉。 这一号召得到了大规模的响应。中国品牌开始在世界舞台上发挥着更加积极的作用，不仅在行业内掌握了越来越多的话语权，许多公司还想方设法支持发展中国家的经济增长，特别是加强当地基础设施的建设。一言以蔽之，中国品牌不仅改变了世人对中国品牌的态度，也让人们对“品牌中国”有了更加深刻的认识。 2017年新年的第一天，一辆满载68箱中国制造商品的货运专列驶离浙江省义乌市， 全程运行7,700余英里，跨越八个时区，历时18天，最终顺利抵达终点伦敦Barking火车站。这为中国“一带一路”的国际开发战略又添上浓墨重彩的一笔。 前言与新丝绸之路 14品牌力评分机制 承载着如此多的厚望，建立一套完善的评分机制来衡量中国品牌在海外市场的影响力势在必行。更重要的是，这套评分机制既要放眼全球，又要立足本地，提供切实可行的洞察，从而帮助中国当前和未来的出海品牌更好地破解成功的奥秘。 一年前，WPP和Google首次合作推出了《2017中国出海品牌30强》。在第二章中，2018中国出海品牌榜单——该榜单汇集了两家公司的专长和数据能力：Google Surveys问卷调查、Google搜索指数以及WPP旗下的BrandZTM品牌资产研究数据库——即将为您呈现。 品牌力得分代表了品牌在海外重点市场上被当地消费者认可的实力，而这些市场的选择则取决于：一个全球性的品牌需要赢得哪些国家的消费者？ 随着越来越多的中国品牌开始“走出去”，中国出海品牌榜单也必须与时俱进，同时考虑到有更多的中国出海品牌赢得了海外消费者的青睐，今年上榜品牌数量由去年的30个调整到了50个。 第三章，品牌力，则揭示了“数字背后的故事”，就过去12个月以来发生的变化展开分析，并从国家、产品类别和目标群体层面对这些变化进行了解读。此外，我们还研究了海外消费者对“中国制造”态度的转变，以及这些转变对于他们感知中国品牌和“品牌中国”的影响。 在第四章，“对话中国出海品牌”，正在积极“走出去”的品牌领导者为我们讲述了引人入胜的品牌故事。他们与品牌同呼吸共命运，拥有取得成功所需的激情和能力，他们将就如何成功打造世界级中国品牌，与各位读者分享令人深思的独到见解。 而第五章一定会让未来计划出海的中国品牌很感兴趣。该章节深刻阐述了中国出海品牌的成功之道，为后来者总结了前人的宝贵经验。正如该章节的名称 “勇于开拓”所示，成功走出去的中国品牌都具备某种特质，而这种特质是我们将要探讨的20个要点的根基。但是，即使有“勇于开拓”的精神，即使已经万事俱备，现实仍然可能步履维艰。如果只靠单打独斗，艰苦的工作就会变成不可能实现的任务。这时，不妨来听听趣加集团首席执行官钟英武的建议，他会告诉您，强强联盟和长期合作伙伴关系不仅可以让您在手机游戏中取胜，同时也是赢得品牌战役的法宝。 在第六章中，Google大中华区总裁石博盟和凯度华通明略BrandZTM全球负责人王幸将分享他们对于合作共赢的见解，指出Google和WPP如何帮助中国当前和未来的出海品牌实现扩张并取得成功。 18天从浙江省义乌市到伦敦Barking火车站7,700 余英里8 个时区摄影 Paul Reiffer墨尔本前言与新丝绸之路 BrandZ™中国出海品牌50强1819西行记…中国制造2025”- 快进2,000年悠久的中国历史长河里有许多重要的年份，公元25年就是其中之一。那一年的8月5日，刘秀（谥号“光武帝”）成为东汉（又名后汉）的开国皇帝。之后，在他的儿子汉明帝和孙子汉章帝的治理下，开启了中国历史上又一个“黄金时代”那段“黄金时代”和今天的中国有着惊人的相似之处：政局稳定、经济繁荣，贸易版图扩大，技术创新能力强劲。得益于这些因素，加之西行贸易沿线的基础设施得到改善，这一通往欧洲的路线——近代称之为丝绸之路——得以重建。世界上两个伟大的文明经济体——中国和西方帝国（古罗马）——通过这条世界历史上最伟大的贸易路线实现了互惠互利。 “中国制造2025”- 快进2,000年 2025年是东汉王朝成立2,000年，同时也是“中国制造2025”中国制造业转型计划的“实现日期”。该倡议的目标旨在通过前沿创新，使中国制造业在智能家电、高端消费电子以及物联网等领域跻身甚至超越世界一流水平。 除了中央政府的出资，“中国制造2025”倡议也获得了地方政府的大力支持，35个省级制...