2017年中国短视频MCN行业发展白皮书.pdf

2017年中国短视频MCN行业发展白皮书X2018/2/12数据分析驱动业务升级分析说明数据来源分析定义分析范畴 本分析主要针对短视频MCN行业进行深入分析，包括行业背景、市场发展现状、典型MCN发展模式、发展趋势等内容，涉及厂商包括短视频平台厂商及短视频MCN厂商； 本分析涉及的关键字：短视频、短视频MCN、内容创作； 本报告所分析的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。 MCN：联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构； 短视频MCN：聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、用户拓展、变现销售等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。 数据来源：易观根据市场厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得； 易观千帆：只对独立APP中的用户数据进行检测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。目录中国MCN市场概况与短视频MCN发展背景中国短视频MCN发展现状与模式分析典型短视频MCN模式分类短视频MCN发展趋势01020304中国MCN市场概况与短视频MCN发展背景X2018/2/15数据分析驱动业务升级中国网生内容市场的爆发带来中间内容运营环节发展空间网生内容制作方传统内容制作机构互联网化专业网生内容制作提供普通网民用户内容提供专业化内容服务流量导入优质内容提供基础服务支撑数据监测营销服务移动支付内容工具网红经纪电商孵化社会化媒体传播内容服务机构网生内容孵化运营服务支持变现渠道广告营销电商导购自建品牌粉丝经济内容付费流量分成内容分发平台社交网络在线视频资讯媒体其他平台音频阅读……短视频直播2018/2/16数据分析驱动业务升级起源YouTube，中国MCN模式在独特互联网环境下成长美国MCN模式Multi-channel network 多频道网络，由YouTube主导产生， 是MCN最初的模式起源；内容分发渠道集中在YouTube，以广告分成收入为主要营收来源，YouTube Partner模式下YouTube作为渠道方抽取45%广告收益，剩下55%广告收益由MCN与网红达人分成；代表公司Maker Studios：成立于2009年，与网红达人分级签约，不参与内容制作，提供技术支持、数据支持、销售支持，旗下5.5万个频道协作交叉推广。2014年3月被迪士尼以5亿美元收购，2017年5月被关闭。中国MCN模式结合美国MCN运行思路以及经纪公司模式，在中国独特的互联网内容环境下成长而来；内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等，分发渠道包括互联网社会化媒体、网络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的众多平台；参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链管理、商业变现等专业支持和服务；变现模式多元且有较强的变现能力，包括并不限于广告收益分成、电商销售分成、流量分成、IP衍生品销售等。面向中美不同的社会环境、互联网环境介入上游内容生产环节的参与程度不同下游内容分发渠道数量、性质存在差异内容方-MCN-平台间收益分成模式不同变现方式的丰富程度、商业化能力不同2018/2/17数据分析驱动业务升级短视频MCN是现阶段MCN市场增长的主要拉升力量MCN概念界定中国互联网进入内容时代，在流量成本不断走高的背景下，内容成为更高效获取精准用户的流量入口，互联网内容产业的春天已经到来；内容数量急剧爆发，创作者数量激增，对产业运行效率提出更高要求，具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口；在国外成功案例的商业模式背书下，为直播网红、电商网红提供孵化运营、资源对接的MCN机构在网红经济大潮下应运而生大量出现；2015年以来短视频成为互联网主力内容形式之一，而2017年微博等社交平台、企鹅号等内容平台、美拍等短视频平台对MCN机构的大力扶持，造就视频MCN机构爆发之势，带动整体MCN市场规模攀升；联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。更加专业化、职业化的内容运营模式是未来市场发展的必然走向，而MCN模式将向更多内容领域推及，吸引更多专业化人才进入，带来整个市场规模的继续增长，开展MCN业务的机构数量和盈利水平将踏上新的台阶。31%43%74%73%69%510980230045006800-400%-350%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%01000200030004000500060007000800090002015201620172018F2019F2017年中国互联网泛内容MCN市场规模短视频MCN机构数量占比MCN机构数量（家）© Analysys 易观www.analysys.cn2018/2/18数据分析驱动业务升级短视频市场快速增长，用户对内容有更高期待和要求 2017年以来短视频市场整体增速强劲，到12月份短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人。而在对用户时间的占用上，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在12月份达到34.857亿小时、10.256亿小时。各项数据与年初相比增长幅度均远超100%。 用户流量与用户时长的不断增长昭示着短视频处在内容领域的风口地位，越来越多的用户花费更多时间在短视频上也意味着用户对内容品质的追求将跃升到新的高度，对短视频内容更精细化、专业化的运营把控必然是平台方、内容方、品牌方下阶段的重点发力方向。© Analysys 易观 · 易观千帆 · A3www.analysys.cn1.5661.8981.9852.0501.9141.8982.1162.2602.4412.7213.0363.3410.2630.3460.3910.4230.4340.4200.4630.5520.7280.8270.9321.0991月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月短视频综合平台短视频聚合平台+113.34%+317.87%12月相比1月增幅13.00114.99915.93417.46117.03019.32321.00721.70422.03126.99729.45434.8571.9882.7824.6845.6765.8445.5036.1566.1956.4217.0577.97210.2561月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月短视频综合平台短视频聚合平台+168.11%+415.90%12月相比1月增幅易观千帆：只对独立APP中的用户数据进行检测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017年中国移动短视频市场活跃用户规模2017年中国移动短视频市场用户使用时长2018/2/19数据分析驱动业务升级平台激战，头部短视频平台全网渗透率格局短期内难以打破56.26%47.49%43.90%36.42%17.19%14.98%14.11%13.53%3.44%3.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%秒拍快手西瓜视频美拍土豆视频火山小视频抖音凤凰视频小影快视频2017年第3季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10短视频平台覆盖用户占移动端全网短视频用户的比例指标说明：移动全网短视频平台用户渗透率是指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。数据来源：以易观千帆数据为基础，依据易观自有数据研究模型进行各平台及全网覆盖用户数、渗透率测算© Analysys 易观www.analysys.cn2018/2/110数据分析驱动业务升级短视频MCN实际上是短视频产业的催化剂和加速器聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。短视频MCN• 对短视频内容创作者来说，短视频MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路• 对平台方来说，与短视频MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率和产品运营效率，更加专注于平台业务• 对广告主来说，与短视频MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理• 对投资人来说，对短视频MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证产生更深依赖提升商业空间简而言之，短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用，创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各方都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化，证明了短视频精细化发展进入新的阶段，环节细分、分工协作成为主流。资金、制作团队集结原创、热点衍生、IP改编拍摄编辑渠道分发宣传推广内容价值延展MCN可以介入整个短视频价值链提升效率上游环节下游环节2018/2/111数据分析驱动业务升级效率提升带来资本对短视频MCN的关注与青睐1200070003680140011001100100050035043222211201234502000400060008000100001200014000融资金额（万 元）融资案例数量5.3%31.6%10.5%31.6%5.3%15.8%0.4%8.4%13.1%21.3%3.6%53.3%种子轮天使轮Pre-A轮A轮A+轮B轮2017年中国短视频MCN市场分轮次融资情况内环：案例数量外环：融资金额© Analysys 易观 · 根据网络公开数据信息整理www.analysys.cn 在推动MCN风口大热的驱动力中，资本无疑是其中力量强劲的一支。Analysys易观根据网络公开资料统计，2017年针对中国短视频MCN市场的投资约有19笔，涉及融资金额共计超过2.8亿元。 从融资轮次来看，由于短视频MCN市场处于发展初期，主要玩家多为初创企业，故获投案例也更多集中于A轮之前。而随着企业的发展对于资金、资源的依赖加剧，所需的融资金额也更高。从获投短视频MCN机构的内容覆盖类型来看，面向多种垂类的泛内容短视频MCN目前更受资本青睐，而美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰、变现相对成熟也受到一定认可。2017年中国短视频MCN市场分内容垂类融资情况2018/2/112数据分析驱动业务升级短视频MCN市场目前处在高速增长过程中1604201700330047002015201620172018F2019F2017年中国互联网短视频MCN市场规模短视频MCN机构数量（家） 2015年以前，少部分嗅觉敏锐的内容机构借鉴YouTube的MCN模式在国内开始尝试性发展，但由于缺乏市场基础以及平台动力，这个时期的MCN模式并未掀起波澜； 2015-2016年，平台...