2018中国数字用户个人会员付费需求分析.pdf

文化自信催生内容内生动力增值加持体验撬动付费市场2018中国数字用户个人会员付费需求分析2018/8/292数据驱动精益成长数据说明分析范畴⚫ 本分析内容涉及中国数字用户个人会员付费，主要分析活跃人数全网渗透率较高且内容关联度较高的行业包括视频、社交、游戏、文学小说、资讯、直播、动漫、音频娱乐和电商会员等，其中业务仅限于中国大陆地区发生行为，不包括港澳台地区。其中，数据来源是易观千帆产品的监测数据、企业访谈、专家访谈、公司财报、网络公开资料等。⚫ 中国数字用户个人会员付费是指以互联网为渠道和平台，发挥互联网内容资源优势，利用多种信息技术手段和表现形式，帮助不同需求的用户随时随地获取有价值的内容和用户等信息，并对获取的信息支付一定费用的行为模式。易观千帆“A3”算法升级说明：⚫ 易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义分析说明2018/8/293数据驱动精益成长分析思路二、付费用户驱动因素用户付费意愿驱动因素用户持续付费驱动因素定向分析，历史结论回顾基于样本定性、定量分析模型数据校验基于ATM，UTAUT等理论模型界定用户影响因素构建理论模型界定用户影响因素构建理论模型顾客感知价值理论提出假设界定理论模型，设计调查问卷用户深访路径分析模型适配性检验论证一、会员付费外部环境三、企业应对举措案例四、付费市场趋势展望01会员付费外部环境02付费用户驱动因素03企业应对举措案例04付费市场趋势展望目录会员付费外部环境——用户文娱消费持续增长，会员付费意愿不断增强2018/8/29数据驱动精益成长6国家重点关注，政策推动付费意识养成www.analysys.cn数据来源：国家版权局网络版权产业研究基地· 易观整理⚫ 《国家知识产权战略纲要》实施多年，我国网络专利内容与版权规模显著提升，版权价值越来越大；⚫ 随着版权价值的提升，付费意识逐渐增强，数据显示，2017年内容版权付费金额持续提升，规模占比已超过整体网络版权收入的一半，内容付费模式已成为网络版权产业的经济增长新动能。1552 2158 2905 3874 5087 6365 38.7%39.1%34.6%33.3%31.3%27.2%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.02000.04000.06000.08000.02012201320142015201620172012-2017年中国网络核心版权产业行业规模规模（亿元人民币）同比增长率广 告 收 入 ：企 业 版 权意识增强用 户 付 费 ：用 户 版 权意识增强50%50%2018/8/29数据驱动精益成长7网络环境优化与资费下降提升内容产品使用频率11.03 11.90 13.01 14.11 16.40 19.01 11.8311.9312.3913.4615.4118.182016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42016Q3-2017Q4中国固定宽带/4G平均下载速率固定宽带可用下载速率对比(Mbit/s)4G可用下载速率对比(Mbit/s)www.analysys.cn数据来源：宽带发展联盟 · 易观整理www.analysys.cn数据来源：工业和信息化部，国家统计局 · 易观整理1.55 1.67 1.79 1.96 2.25 2.39 2.69 2.77 2.63 3.29 3.41 3.97 4.24 6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月0.001.002.003.004.005.002017-2018年移动互联网每户接入流量户均移动互联网接入流量（GB/户）2017年2018年2018/8/29数据驱动精益成长8文化创意、信息传播服务企业崛起，推动行业快速发展www.analysys.cn数据来源：国家统计局 · 易观整理www.analysys.cn数据来源：国家统计局 · 易观整理183012135123940272353078534818 3.5%3.6%3.8%4.0%4.1%4.3%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%01000020000300004000050000201220132014201520162017F文化产业增加值（亿元人民币）占GDP比重356617494347990118911545165449399336655168新闻出版发行服务广播电视电影服务文化艺术服务文化信息传输服务文化创意和设计服务文化休闲娱乐服务工艺美术品的生产文化产品生产的辅助生产文化用品的生产文化专用设备的生产绝对额（亿元人民币）7.2%6.1%17.1%34.6%8.6%14.7%7.5%6.4%11.4%3.7%同比增长率服务类生产类15.3%9.0%⚫在政策和技术的推动下，文化产业蓬勃发展，GDP贡献度逐年提高；⚫2017年中国规模以上文化企业营收增长迅速，其中文化服务类企业同比提升15.3%，以文化信息传输服务类（平台型）企业和文化创意类企业贡献度较高。2012-2017年中国文化产业增加值及GDP比重2017年中国规模以上文化及相关产业企业营业收入2018/8/29数据驱动精益成长9用户文娱消费持续增长，会员付费意愿不断增强数据来源：国家统计局 · 易观整理31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%2.4%2.5%2.4%2.4%2.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201320142015201620172013-2017年中国居民人均消费支出结构其他用户及服务生活用品及服务医疗保健衣着文教娱乐交通通信居住食品烟酒www.analysys.cn京东PLUS与爱奇艺VIP打通一周 新增超百万会员，累计plus会员数同比2016年增速高达700%。9月宣布突破4300万付费会员后，2月末宣布，会员规模达6259万人。平均月付费用户同比增加33.7%至1110万人；每名付费用户平均每月收入22.3元，同比增加28.2%。阿里数据显示，淘宝超级会员已近千万。2018年8月8日推出88会员，权益含优酷、饿了么、淘票票、虾米等会员服务。2017.12.312018.02.282018.05.042018.06.302016.07.01会员收入25亿元人民币，同比增长66%；会员规模达6710万人，同比增长75%。2016年网易云音乐2016年付费会员人数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超7倍，销售额达到百万级达4张。数据来源：企业财报，媒体 · 易观整理www.analysys.cn付费用户驱动因素——内容为王时代，产品增值加持体验感受决定价值感知2018/8/2911数据驱动精益成长维度解释感知质量：用户按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。感知价值：用户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。传播影响：用户受周边渠道传播的信息影响，产生对一种产品或服务所做出抽象的总体评价。个人意识：基于用户的身份特征，相似经历和兴趣爱好而产生的主动购买意识。付费后行为：基于周期内产品感知质量，感知价值和其他因素，在购买产品后至下一窗口续费期产生的消极/积极的行为感知影响。内容质量：产品/服务的质量感知，例如画质，音质，文字深度。使用感受：产品/服务载体的使用质量感知，例如，轻量化，用着方便。明星效应：对内容传播者/渠道质量较为认可，例如明星，电台，KOL。效率感知：感知通过购买形式与降低在时间上面的成本消耗是否等价。价格感知：感知购买内容的价格与自己需求是否等价。风险感知：感知通过购买形式与自己所承担的风险是否等价。品牌口碑：以口碑形式存在品牌印象，泛指非人际传播（网站评价等）。别人推荐：以人际传播形式存在的传播形式，例如直播宣传，视频广告。付费经历：拥有其他品类相同形式的会员付费经历。身份特征：泛指由于年龄，学历，职业等因素改变而产生的个人意识。复购增值：下一个窗口期对产品进行的重复购买，增值（负增值）行为。分享推荐：购买产品后对产品传播的行为，例如推荐买（或不推荐买）。一级维度二级维度2018/8/2912数据驱动精益成长分析框架及方法付费经历身份特征4品牌口碑别人推荐3传播影响个人意识效率感知价格感知风险感知2内容质量使用感受明星效应1感知质量复购增值分享推荐5付费后行为感知价值1. Dodds William2. Byoungsoo Kim3. Pavlou 、Dimka4. 李雅筝5. Bhattacherjee 历史资料来源付费持续付费直接影响直接影响间接影响间接影响运算指标⚫ A的影响程度（单选/多选）=A的有效数量/有效数量*100%⚫ A的好评率=A的有效好评条目数/A的有效总条目数*100%交叉分析⚫ 二维分析：利用维度交叉分析，将不同驱动因素，行业以及评价交叉分析，结果呈现于四象限内，进行定性归类。⚫ 多维分析：利用维度合并，运算，将多维度数据呈现在四象限内进行定性归类。分析方法2018/8/29数据驱动精益成长13选取行业视频, 154.2视频, 190.5文学小说, 115.6文学小说, 160.1动漫, 39.5动漫, 116.8资讯, 78.2资讯, 99.1社交, 145.1社交, 91.5直播, 61.9直播, 52.8游戏, 131.9游戏, 60.9电商会员, 34.3电商会员, 32.1音频娱乐, 37.8音频娱乐, 27.80.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0200.02016.082017.062018.06全网会员付费行业人均单日使用时长www.analysys.cn© Analysys 易观 ·千帆A399.5%93.3%71.5%71.2%71.0%71.0%69.3%32.7%24.9%20.8%16.4%13.3%10.7%9.3%社交视频音频娱乐移动购物资讯金融游戏摄影摄像移动阅读旅游汽车视频直播动漫娱乐体育活跃人数全网渗透率内容关联度低⚫ 依据活跃人数全网渗透率指标进行排序，根据该行业内容产品数量和成熟度进行筛选，交叉得出9类行业领域。数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018年6月活跃人数全网渗透率2018/8/29数据驱动精益成长14（一）用户付费整体市场驱动因素⚫ 质量感受彰显内容价值⚫ 价格感知决定体验门槛⚫ 品牌口碑增强用户粘性2018/8/29数据驱动精益成长1574.8%60.0%38.3%31.2%28.7%10.4%7.8%内容质量体验感受提升效率口碑价格偶像明星别人推荐用户付费驱动因素二级维度分布（...