中国移动直播市场专题分析2017-V4.pdf

用户流量争夺战之后，内容开启平台精细化运营Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国移动直播市场专题分析20172017/3/232实时分析驱动用户资产成长分析说明移动直播是指以指以智能手机、平板电脑等手持终端为载体，依托网页或客户端技术搭建虚拟网络直播间，为主播（以草根达人为主）提供实时表演创作以及支持主播与用户之间互动打赏的娱乐形式。分析范畴报告研究对象主要是直播业务参与厂商及移动直播APP，限于中国大陆地区移动直播业务，不包括港澳台地区；涵盖综艺、影视、秀场、兴趣技能等内容形态乃至琐碎生活场景的秀场娱乐类直播是本报告主要研究对象。数据说明千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第4季度易观千帆基于对15.1亿累计装机覆盖、3.58亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。分析定义2017/3/233实时分析驱动用户资产成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 1移动直播发展现状2017/3/234实时分析驱动用户资产成长全民移动互联时代，网络直播晋升为网民喜闻乐见的娱乐方式中国网民娱乐类应用使用率数据来源：易观根据CNNIC（中国互联网信息中心）公开数据整理所得。www.analysys.cn© Analysys 易观数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第4季度易观千帆基于对15.1亿累计装机覆盖、3.58亿移动端月活跃用户的行为监测结果。5.76.57.37.98.38.68.915.4%11.8%8.4%5.0%3.5%3.0%0%5%10%15%20%024681020122013201420152016F2017F2018F2017-2018年中国移动互联网用户规模预测用户规模（亿人）增长率www.analysys.cn© Analysys 易观72.0%69.1%56.9%42.6%0.0%70.80%72.40%55.10%43.30%45.80%0%20%40%60%80%网络音乐网络视频网络游戏网络文学网络直播2015年6月2016年6月 随着智能手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，我国移动互联网用户规模持续增长。伴随移动互联网技术的发展，网民的娱乐需求和消费行为逐渐向移动端迁移和渗透； 2016年，网络直播在移动端爆发，也一跃成为超越网络文学仅次于网络游戏的网民喜闻乐见的娱乐类应用。2017/3/235实时分析驱动用户资产成长网络巨头竞相布局，直播引发新一轮流量入口变革BAT等网络巨头对直播的青睐与布局，引发了直播作为新一轮流量入口的争夺。腾讯、阿里都依托于自身特色和优势资源布局直播，而百度对直播的布局则稍显迟缓。除此之外，小米的雷军、360的周鸿祎则利用直播平台把自己打造成“网红”借势做企业营销。 百度：2016年2月推出PC秀场形态的百秀直播，6月推出全民直播手机APP-Ala直播，7月旗下爱奇艺平台发布奇秀直播。 阿里：直播布局以电商为核心，通过淘宝和天猫的直播内嵌，为用户提供 “边看边买”体验；来疯直播是阿里大文娱战略的重要构成，承担To C变现任务，以深玩浅看为中心，主打综艺直播，从内容和互动层面满足用户需求。 腾讯：在直播平台的布局上，腾讯的布局最为疯狂，涵盖游戏、体育、泛娱乐等多个层面，通过投资+自建，旗下直播平台的数量达9家。注：蓝框为自有直播平台，其他为控股或投资拥有的直播平台。（已倒闭）2017/3/236实时分析驱动用户资产成长中国移动直播市场AMC模型，直播跻身移动互联网风口应用成熟期市场启动期(2012-2014)高速发展期(2015-)时间ABCDHIIIIIIIVVVIVIIEG探索期(2008-2011)©Analysys 易观中国移动直播市场AMC模型市场认可度www.analysys.cn9158上线网络视频聊天业务，为PC端秀场直播业务雏形YY开始尝试多元直播，美国纳斯达克海外上市成为行业霸主以映客为代表的手机应用掀起全民直播风潮，直播形态及业务得到延展业务模式成熟行业梯队格局稳定，市场进入平稳发展阶段F9158上线，开秀场模式先河网络聊天室业务关停，秀场直播闷声赚钱中小厂商纷纷跟进，市场同质化竞争加重资本和巨头入场，直播市场体量骤增；政策监管，倒逼行业理性发展映客引爆全民直播风潮，移动直播应用如雨后春笋般出现直播业务及模式成熟，厂商寻求新业务形态2017/3/237实时分析驱动用户资产成长中国视频直播产业生态图谱，平台是产业链条的核心枢纽内容提供方公会家族聊天、唱歌、跳舞、脱口秀、做饭、画画、逛街购物、化妆教学、运动健身、户外旅行网络主播UGC+UPGC＋PGC主播经纪秀场主播游戏主播明星主播素人主播UGCPUGCPGC版权运营经纪公司游戏版权体育版权平台运营方直播+体育直播教育直播企业直播娱乐直播服务支撑方广告电商应用商店北京网络文化协会北京文化执法视频云服务内容监管支付智能硬件游戏直播秀场直播2017/3/238实时分析驱动用户资产成长从明星舔屏到生活场景，直播平台内容形态高度同质化明星与网红大佬能够在短时间内拉动直播平台新增用户，明星直播的看点十足，已成为各家直播平台用户拉新与产品推广的常规化内容。网红大佬影视明星直播吃饭、购物、跑步、逛街、刺身、求婚等内容，是除秀场直播、游戏直播外，新的直播内容，其能极大满足看客的窥私欲，并为播主带来一定的流量。但是这些直播均具有可复制性，也成为各家直播平台竞相呈现的内容。内容的高度同质化导致用户黏性不足，流失率较高。部分平台为吸引用户擦边球，在直播过程中出现情色直播。逛街直播刺身直播求婚直播吃饭直播购物直播跑步直播2017/3/239实时分析驱动用户资产成长从猎奇斗艳到直播内容探索，直播平台身陷 “监管高压”直播平台充斥着纸醉金迷、猎奇斗艳的画面，甚至出现了直播“造人事件”，种种低俗内容挑战着法律和道德底线低俗直播事件曝光2016年初2016年4月文化部查处文化部在违规互联网文化活动查处工作新闻通气会上，将斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台列为查处名单2016年7月文化部通知出台《关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络表演时长全面实施“双随机一公开”，随机对市场直播平台进行抽查了解情况 ，并定期开展随机抽查，及时公布处查结果国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构需依法持有《信息网络传播视听节目许可证》广电总局通知2016年9月出台《互联网直播服务管理规定》，要求互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记，并依法取得互联网新闻信息服务资质网信办通知2016年11月文化部引发《网络表演经营活动管理办法》，加强对平台、主播双资质的监管；要求直播平台要有自审能力；境外表演者在开通直播前需向文化部备案文化部管理2016年12月2017/3/2310实时分析驱动用户资产成长© Analysys 易观www.analysys.cnPART 2移动直播市场竞争2017/3/2311实时分析驱动用户资产成长用户规模快速增长且波动明显，政策因素影响较大5994.906275.536232.906933.877460.017948.488243.618769.827531.777943.148517.478140.704.7%-0.7%11.3%7.6%6.6%3.7%6.4%-14.1%5.5%7.2%-4.4%-20%-10%0%10%20%02,0004,0006,0008,00010,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2016年中国娱乐直播市场活跃用户规模活跃用户（万）环比增长率 2016年，中国娱乐直播市场活跃用户规模虽有波动，但全年整体来看，用户量增长显著； 由于监管政策实施，9月和12月的活跃用户数明显下跌，可见政策因素对行业影响较大。随移动终端设备和网络基础设施的渗透完成，娱乐直播用户增长进入平缓期，行业竞争从用户覆盖向平台粘性、用户活跃度转移。千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第4季度易观千帆基于对15.1亿累计装机覆盖、3.58亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观 · 易观千帆www.analysys.cn2017/3/2312实时分析驱动用户资产成长直播产品百花齐放，秀场娱乐类直播应用居多秀场娱乐直播44.5%游戏直播14.8%体育直播19.8%财经直播8.2%教育直播6.6%其他6.0%2016年视频直播应用类型分布情况www.analysys.cn© Analysys 易观.易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第3季度易观千帆基于对15.1亿累计装机覆盖、3.58亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。游戏直播娱乐直播娱乐直播涵盖综艺、影视、秀场、兴趣技能等内容形态乃至琐碎生活场景，以PC秀场厂商的移动端应用和为移动而生的新潮手机直播应用为主游戏直播：以游戏或电竞赛事的解说为主，主播需要具备游戏方面的技能或知识，参与门槛相对较高体育直播体育直播：以体育赛事以及个性主播的原创体育内容为主2017/3/2313实时分析驱动用户资产成长移动直播群雄逐鹿，老牌、新潮应用共同抢占市场直播+老牌秀场独立新潮应用百度阿里腾讯BAT布局YYKK映客花椒一直播Live咸蛋家nice秒拍美拍花椒新浪微博聚美陌陌blued蘑菇街优酷网易阿里星球易直播2017/3/2314实时分析驱动用户资产成长参与角色1：老牌秀场推出移动直播新品牌，与原有业务互补123原：YY于2010年基于YY语音开创了在线互动表演业务，后涵盖娱乐、游戏、财经、教育等各类直播；新：新推出的ME直播为国内首个自制明星综艺直播平台，可自制明星综艺，并输出给视频平台，增加了欢聚时代整体的直播类型布局。原：9158是一家成立较早的直播平台，以PC端直播入局，后扩展到移动端；新：水晶直播和喵播是9158为应对移动互联网和网红经济的冲击而推出的应用，在推出时，就培养用户的商业化消费习惯，商业化方向时直播充值、游戏、电商、O2O和互联网金融等。原：KK是由KK唱响、KK直播、KK开播三大平台合成的，主打移动直播，平台直播内容涵盖娱乐、影视、体育、游戏等领域；新：棒直播内容以科技、人文、二次元、腐女为主，内容具有特色。2017/3/2315实时分析驱动用户资产成长参与角色2：独立新潮产品百花齐放，引领全民直播风潮”“唱歌、跳舞、聊天是秀场娱乐的主要内容形式，在此基础上，幽默笑话、网络段子、模仿秀等形式出现，游戏、教育、理财已成为相对独立的业务形式。乐视体育 腾讯体育章鱼TV 电视直播体育直播知牛财经浪客直播V来秀酷学直播财经直播教育直播”“整体直播市场在老牌厂商和有实力的新潮厂商的攻占下，把握时机进驻非主流（如娱乐）垂直领域，是厂商突围的成功因素。体育直播多以大厂为主，背靠整体实力，为其增分不少。”“盈利模式尚不成熟的游戏直播平台，面对主播争夺的高昂成本和资本热捧的巨大市场体量，在流量变现方面做了很多探索。”“小类别的垂直领域，一部分是由该领域领先者创办，其敢于跟随市场潮流，拓展业务开展方式；另一部分是由老牌直播厂商创办，用于布局多元化业务，提高其综合竞争力。熊猫TV触手TV战旗TV全民TV游戏直播狮吼TV斗鱼映客花椒一直播娱乐直播来疯...