中国在线出境游市场专题分析2017最终版.pdf

中国在线出境游市场专题分析2017 Confidential and Protected by Copyright Laws 本产品保密并受到版权法保护 18/3/2 2 数据分析驱动业务升级 CONTENTS 目录 中国在线出境游产品分析 03 04 厂商案例分析 中国出境游发展趋势 05 中国出境游市场概况 01 中国在线出境游市场发展情况解读 02 18/3/2 3 数据分析驱动业务升级 分析定义和分析范畴 在线出境游是指在线旅游厂商通过互联网（PC端或移动端）或呼叫中心为用户提供出发地为中国大陆，目的地为港澳台地区或其他国家或地区的旅游度假产品。 分析 定义 数据说明 易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 部分数据根据厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。 易观 千帆A3 算法 升级 说明 易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程： 1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”。 2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。 3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练Ai算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。 主要分析中国在线出境游市场现状和竞争格局。研究对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供在线出境游产品销售的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次研究对象范围内。 分析 范畴 18/3/2 4 数据分析驱动业务升级 © Analysys 易观 www.analysys.cn PART 1 中国出境游市场概况 18/3/2 5 数据分析驱动业务升级 1.22 0.80 0.69 0.31 0.29 0.22 0.10 中国 美国 英国 加拿大 意大利 韩国 澳大利亚 0 900 1800 2700 2011 2012 2013 2014 2015 2016 中国 美国 德国 英国 法国 中国已是全球最大的出境旅游支出国和客源国 中国连续5年领跑全球出境游市场，市场份额高达21.4% 中国经济、政治、社会等方面的全面发展带动了出境游的发展。据联合国世界旅游组织统计，2016年中国出境游花费占全球市场份额达21.4%，中国也继续成为全球出境游花费最多的国家；同时中国也是出境人次最多的国家，2016年达到1.22亿人次。在全球经济低迷的大背景下，这种增长体现了中国出境游在全球经济拉动方面的重要作用。 21.4% 2016年中国出境游花费的全球市场份额 单位：亿人次 单位：亿美元 © Analysys 易观&联合国世界旅游组织 www.analysys.cn © Analysys 易观&联合国世界旅游组织 www.analysys.cn © Analysys 易观&联合国世界旅游组织& 美国商务部 & 公开资料 www.analysys.cn 全球主要出境游国家旅游支出情况 2016年全球主要出境游国家出境人次 18/3/2 6 数据分析驱动业务升级 中国出境游市场回归理性，跟团游比例逐年升高但散客过半 国内游的快速发展对出境游产生替代效应，出境跟团游比例逐年升高 国内旅游的快速发展对出境游产生的替代效应对出境游产生了消极影响，而人民币对美元汇率相对稳定、跨境电商的发展则产生了积极的促进作用，一正一反使得出境游市场进入一个相对平稳的发展阶段：虽然出境游在中国旅游市场的份额占比下降，出境人次增幅放缓，但出境游消费规模仍在稳步增长。这显示出我国旅游消费的需求升级和承受力增强。 在出境游方式选择方面，我国居民在以散客为主的基调下，跟团游占比逐年上升，2016年是2011年的1.6倍，达到46.9%。 896.4 1045 1098 1152.9 22.4% 18.4% 18.0% 9.0% 9.0% 4.3% 7.0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 出境游消费规模（亿美元） 出境游人次同比增长率 14.8% 14.6% 13.4% 13.6% 13.3% 12.6% 71.6% 72.1% 74.0% 2015 2016 2017 入境 出境 国内 28.8% 34.0% 34.2% 36.6% 39.7% 46.9% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 跟团游 非跟团 中国旅游市场结构（按收入规模计） 全国出境游规模情况 中国出境游方式（按人次计） 数据说明：2014年国家旅游局修正了出境游花费等数据的统计方法，故人均消费数据截取2014年以后数据。 © Analysys 易观&国家旅游局 www.analysys.cn 18/3/2 7 数据分析驱动业务升级 © Analysys 易观 www.analysys.cn PART 2 中国在线出境游市场发展情况解读 18/3/2 8 数据分析驱动业务升级 中国在线旅游市场以出境游为主，交易规模近4年增长7倍 93.0 156.8 282.7 424.1 730.3 59.6% 68.5% 80.3% 50.0% 72.2% 2013 2014 2015 2016 2017F 市场规模（亿元） 同比增长率 出境游 56.0% 国内游 44.0% 837.8 893.2 900.0 883.4 839.1 855.0 887.4 913.8 2014 2015 2016 2017 出境游（美元/人次） 国内游（元 人民币/人次） 中国旅游消费客单价情况 在线出境游市场交易规模 2016年中国在线旅游市场结构 © Analysys 易观&国家旅游局 www.analysys.cn © Analysys 易观 www.analysys.cn 中国在线出境游市场凭借高客单价占据在线旅游市场56.0%的份额 与中国旅游市场不同，2016年中国在线旅游市场份额方面出境游占比56.0%，这种不同主要是市场覆盖范围的差异所致（2016年在线旅游的互联网渗透率仅15.8%）； 市场规模方面，2012-2016年在线出境游以64.2%的年均增长率在高速增长，截至2016年已达到424.1亿元，是2012年的7.3倍，这主要归功于出境游用户的高客单价（按人民币对美元的汇率估算相当于国内游的7倍左右）。 © Analysys 易观 www.analysys.cn 18/3/2 9 数据分析驱动业务升级 26.7% 31.2% 73.3% 68.8% 2015 2016 出国游占比 港澳台占比 48.6% 41.2% 51.4% 58.8% 2015 2016 跟团游 自由行 中国在线出境旅游用户倾向自由行，出国游发展迅速 中国在线出境自由行发展迅猛，出国游持续增长 中国在线出境游市场旅游方式选择方面，2016年自由行占比达到58.8%，比2015年提升7.4个百分点，显示出在线出境游用户对自由行的偏好度增强。而众多在线旅游平台中，马蜂窝旅游网得益于其“自由行服务平台”的定位和“为旅行者提供从攻略到预订的一站式解决方案”的运营思路顺势崛起； 在目的地方面，港澳台仍占七成左右，但出国游的占比在2016年达到31.2%，比2015年提升4.5个百分点。 © Analysys 易观 www.analysys.cn © Analysys 易观&国家旅游局 www.analysys.cn 在线出境游市场结构（旅游方式） 在线出境游市场结构（目的地） 18/3/2 10 数据分析驱动业务升级 亚洲 85% 美洲 8% 欧洲 7% 2016年出国游目的地区域分布 出国游仍以周边为主，长线旅游美国吸引力大 出国游仍以亚洲周边国家为主，长线旅游美国吸引力大，安全对出境旅游影响大 从2016年出国目的地来看，亚洲国家和地区仍占据绝对市场份额，达85%。 从出游人次来看，法国2016年出现负增长，这主要是因为一系列的负面事件影响了出境选择。对比新加坡和越南的大幅增长，反映出距离、安全（新加坡和越南在IEP发布的2016 Global Peace Index中排名分列20和59位，属于非常安全区域）影响着出境目的地的抉择。 值得注意的是，在国家一带一路战略推动下，沿线国家游客量在2016年也达到了5000万人次。 整体来看，中国出境游仍以短线为主，中长线出境游偏好欧美和澳洲。 870 804 637 300 286 270 213 160 143 129 793 611 499 266 182 178 168 200 125 112 10% 32% 28% 13% 57% 52% 27% -20% 14% 15% 泰国 韩国 日本 美国 新加坡 越南 马来西亚 法国 印度尼西亚 俄罗斯 2016 2015 同比增长率 2016年出国游目的地TOP10旅游人次变化情况（对比2015年） 5.26 法国罢工 7·14 尼斯恐怖袭击事件 9 · 4 旅法华人大游行 单位：万人次 © Analysys 易观&国家旅游局&各国旅游局/管理机构 www.analysys.cn 18/3/2 11 数据分析驱动业务升级 在线旅行社抢占市场，传统旅行社展开业务转型应对冲击 面对在线旅行社的挑战，传统旅行社展开业务转型，加强线上线下融合 在线旅行社的蓬勃发展已经让传统旅行社面临巨大营业压力，在线旅行社交易规模增长率普遍高于传统旅行社。 传统旅行通过业务转型、线上布局以摆脱“困境”。2016年与港中旅重组的中国国旅需要解决运营效率、整合资源以提升企业上行空间来摆脱出境业务下滑的困境；众信持续加强资源和渠道能力，并重视在线旅行社的营销能力而采取合作关系来巩固出境游业务；凯撒则加强线下体验店建设，主打服务体验的同时加强移动端建设以应对冲击。 90.2 136.1 2015 2016 途牛 69.5 66.9 2015 2016 中国国旅 74.9 92.4 2015 2016 众信旅游 42.6 57.9 2015 2016 凯撒旅游 86.8 128.0 2015 2016 携程 © Analysys 易观 www.analysys.cn 部分厂商出境游交易规模情况 50.9% 47.5% 35.9% -3.7% 23.4% 单位：亿元 人民币 © Analysys 易观&企业财报 www.analysys.cn 18/3/2 12 数据分析驱动业务升级 出境游需求的变迁推动在线旅企出海 l 海外旅游局 合作 柏林旅游局 以色列旅游局 / 英国国家旅游局 俄罗斯伊尔库茨克州 北欧四国旅游局、 新加坡旅游局、澳大利亚昆士兰州旅游局 l 海外机构 战略合作 极之美 极地旅行机构 汉莎航空集团； 西班牙酒店集团美利亚； 纵横、海鸥、途风旅行社 / 中国国际航空公司； 阿联酋航空 l 收购 / 机票搜索网站Skycanner; 印度旅游公司MakeMyTrip / / l 境外资源 直采 马尔代夫、毛里求斯、塞班等目的地 / / / l 出境服务 / / 蚂蚁金服芝麻信用、 出境Wi-Fi‘信用免押’ 、赫兹国际租车等 支付宝、中国银联、 租租车、皇包车等 价格敏感 • 形式：跟团 • 主题：购物、观光 追求体验 • 形式：自由行 • 主题：休闲度假、自驾 2016年中国出境游主要需求 在线平台出境布局情况汇总 厂商 布局© Analysys 易观&公开资料整理 www.analysys.cn 18/3/2 13 数据分析驱动业务升级 新技术打破地域限制，提...