2019中国α世代线上娱乐价值观念洞察.pdf

新周期Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2019中国α世代线上娱乐价值观念洞察2019/6/212数据驱动精益成长成长环境•物质层面：生活水平，学业负担。•自我认知：自我评价，自我观察。社会化到个体化价值认知•娱乐价值取向，娱乐行为轨迹。•付费意愿，潮流认知。感知行为娱乐偏好•渠道偏好，娱乐类型偏好。•内容偏好，载体偏好。行为偏好商业运营•运营策略•精细化运营偏好演进 儿童成长始终是一个社会和家庭关注的重要问题。如今，90后成为父母，我们看到的不只是代际差异带来的教育观念的变化，更是整个社会服务体系的变革。 因此，我们希望通过研究新生代儿童α世代（2005年以后出生，14岁及以下儿童）的娱乐价值取向和行为习惯来敲响未来娱乐市场的发展大门。90后00后10后代际轨迹观念行为预见未来，儿童成长是最好的见证研究范围：2005年以后出生儿童（α世代）2019/6/213数据驱动精益成长分析定义与分析方法分析定义及分析范畴⚫ 本分析内容主要研究对象是儿童互联网用户，根据国家统计局对未能有劳动能力的青少年群体进行划分，即2005年出生以后的14岁以下互联网群体。⚫ 本分析将聚焦儿童娱乐行为，研究当代儿童的成长环境，个人意识，在视频、音乐、阅读、漫画、游戏、电商等娱乐领域的消费行为与消费偏好。分析方法千帆说明⚫ 案头研究：公开渠道资料数据的整理与归纳，易观历史研究成果及数据的引用。⚫ 焦点访谈：对部分一线、二线、三线城市儿童、家长进行定向访谈，通过小组访谈进行问题深入沟通。⚫ 定量研究：针对00后出生的儿童进行分层随机抽样，以调研问卷形式呈现。⚫ 千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。⚫ 千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。⚫ 千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。2019/6/214数据驱动精益成长CONTENTS目录03新周期：快乐属于哪个年代？90，00，还是α世代？0102价值观：价值多元，α世代继续践行社会价值优先观念消费观：消费理性，α世代认知边界扩大注重体验消费04启示录：精益成长，α世代数字用户线上娱乐运营启示2019/6/215数据驱动精益成长PART 1新周期快乐属于哪个年代？90，00，还是α世代？© Analysys 易观www.analysys.cn2019/6/216数据驱动精益成长出生率触底，人口结构需进一步优化12.58 12.67 12.76 12.85 12.92 13.00 13.08 13.14 13.21 13.28 13.35 13.41 13.47 13.54 13.61 13.68 13.75 13.83 13.90 13.95 14.614.013.412.912.412.312.412.112.112.112.011.911.912.112.112.412.113.012.410.90.05.010.015.020.00.0010.0020.0030.0040.0019992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018总人口规模（亿人）出生率（‰）一孩政策双独二孩单独二孩&全面二孩1999-2018年中国人口规模和出生率1991年中共中央、国务院作出《关于加强计划生育工作严格控制人口增长的决定》《国家人口发展规划（2016—2030年）》到2020年，全面两孩政策效应充分发挥，生育水平适度提高，人口素质不断改善，结构逐步优化，分布更加合理，全国总人口达到14.2亿人左右。 从人口规模来看，2018年中国人口总量、出生率增长微缩，属于正常结构调整，但预计两项指标已然触底； 从政策上来看，规划预测到2020年全面发挥两孩政策，总人口达14.2亿，新增人口将带来设施、医疗、文化娱乐等多个领域的广泛需求，为我国经济发展提供重要引擎。www.analysys.cn数据来源：国家统计局、 《国家人口发展规划（2016—2030年）》 等公开资料·易观整理出生率=年出生人口/年平均人口*1000‰ 。出生率触底2019/6/217数据驱动精益成长90后开始为人父母，亲子依赖性加强www.analysys.cn数据来源：1、世界银行，总和生育率数据；2、调研数据库（N=1058）·易观整理综合生育率（TRF），指该国家或地区的妇女在育龄期间，每个妇女平均的生育子女数；千禧一代指1982-2000出生的一代人。2.4 1.6 1.6 1.8 0.01.02.03.04.05.06.07.01960196519701975198019851990199520002005201020152020F1960-2020年中国总和生育率独享祖辈、父母的爱独享父母的爱 对比千禧一代，00后和10后独生子女更多，他们不仅能独享父母的爱，而且能享受到祖父母隔代的关爱； 千禧一代家长更愿意听取孩子意见，而孩子在拿主意的时候也愿意与父母进行交流，亲子关系相互依赖性更强。32.9%19.8%家长愿意听取孩子意见自己拿主意00后10后2019/6/218数据驱动精益成长α世代课业压力增加，但综合素质不断提升8.5 1.2 3.0 0123456789在校时长学习日课外学习时长休息日课外学习时长α世代校内外行为时长变化（时）00后10后51.0%26.4%8.2%6.9%7.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%课外辅导特长班兴趣班社团娱乐α世代校内外行为时长占比变化00后10后 10后儿童课业负担更重，在校时间和课外学习时间更长，休息日课程安排更为频繁； 10后儿童课业行为选择更为理性，学习上面听从父母意愿，兴趣方面独立选择，综合素质培养主体地位不断提升。www.analysys.cn数据来源：从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告；调研数据库（N=1058）·易观整理课业行为形式分别为：社团（兴趣社团，如街舞社，篮球社等），兴趣班（非考级类的兴趣班，如园艺班，陶艺班），特长班（考级，出国等原因学习班，如钢琴，英语托福），课外辅导（语文，英语，数学等学校课程的拓展），其中10后数据为分层抽样调研获取。独立选择父母主导2019/6/219数据驱动精益成长网络环境持续优化，新一代网络原住民迸发新的活力1.1%1.7%1.7%1.9%1.7%2.7%3.2%3.9%4.1%25.4%22.9%18.5%16.6%16.9%37.5%32.6%25.3%22.3%24.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720181999-2018年中国0-14岁人口规模及网民规模占比10岁以下网民规模占比规模占比少儿抚养比2G3G4G5G 近20年人口结构变化来看，14岁以下人口规模呈现10年期周期性变化，本周期发展态势来看，预测2019、2020年α世代规模将持续提升；另一方面互联网环境持续优化，10岁以下低龄网民规模显著提升。数据来源：国家统计局、 CNNIC等公开资料·易观整理少儿抚养比指某一人口中少年儿童人口数与劳动年龄人口数之比。通常用百分比表示。以反映每100名劳动年龄人口要负担多少名少年儿童。www.analysys.cn2019/6/2110数据驱动精益成长上网设备丰富多样，α世代更热衷于电视和移动设备98.3%48.9%34.5%29.7%27.5%92.0%48.7%28.8%46.7%37.4%手机台式电脑笔记本电脑电视平板电脑整体网民α世代网民α世代网民与整体网民上网设备情况α世代网民上网设备拥有与使用情况手机电视台式电脑笔记本电脑平板电脑0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%数据来源：调研数据库（N=1058）www.analysys.cn 超过四分之三的儿童拥有自己的上网设备，手机、平板电脑、智能手表和其他移动设备受儿童热衷； 电视作为上网设备受到了儿童的喜爱，其操作更为简单，屏幕更大，体验感受更强。拥有情况使用情况2019/6/2111数据驱动精益成长支付形式与日俱增，α世代消费意识增强00后10后01002003004005006007008001500155016001650170017501800α世代存款能力与消费能力对比年存款金额（元人民币）月消费金额（元人民币）00后10后纸钞+线上支付获取零花钱形式：父母给予，纸钞和线上支付；有较为明显的自我存钱意识；消费能力明显增强。线上支付获取零花钱形式：父母给予，抢红包，线上支付；没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱；更愿意通过沟通让家人帮助自己消费。 α世代对金钱的支配力度不断加强，由于线上支付带来的便利和账号绑定（会员绑定和优惠信息），儿童更愿意让家长来帮他们实现愿望，因此，10后儿童存款金额有所下降。数据来源：调研数据库（N=1058）www.analysys.cn支付环境的改变2019/6/2112数据驱动精益成长新周期，市场将迎来α世代需求爆发的新拐点出生率不如预期政策支持力度加强人口结构将进一步优化人口基数的拐点代际关系的拐点科技成熟的拐点综合素质提升智力经历提升需求增强需求迸发的拐点《国家人口发展规划（2016-2030）》预测，中国人口将在2030年前后达到14.2亿，2030年达到峰值，同时，我国低龄儿童网民稳步增长，新增网民将带来基础设施、学习教育、文化娱乐等多个领域的广泛需求，将为我国经济发展提供重要引擎。时逢中国改革开放40周年，这不仅是我国经济结构与人口结构层面的新周期，对于互联网来说，更是一个重要的机遇与挑战。更加注重综合素质教育亲子关系、师生关系更加平等亲子之间影响更强网络环境日趋成熟支付方式多样化移动设备更加便捷政策关怀家校关怀技术关怀自身需求2019/6/2113数据驱动精益成长线上需求爆发，娱乐给α世代带来更多欢乐音乐社交资讯视频拍照及图片处理电商应用商店游戏短视频阅读教育漫画70.080.090.0100.0110.0120.0130.0140.0150.020.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2019.04儿童线上行为偏好矩阵深度TGI活跃人数渗透率© Analysys 易观·易观千帆深度TGI：当月全网安卓用户中，某行业的目标人群使用深度TGI由该行业的目标人群活跃人数渗透率、启动次数渗透率、使用时长渗透率计算。www.analysys.cn 从全网来看，儿童需求更加多元且分散，娱乐需求爆发，音乐、视频、短视频和游戏活跃人数逐渐成为娱乐主要需求，漫画深受儿童喜爱，但和阅读相似由于阅读习惯儿童更愿意通过线下纸质书阅读； 此外，拍照及图片处理、社交工具和电商也深受儿童喜爱。2019/6/2114数据驱动精益成长快乐属于当代，快乐属于未来61.2%49.8%25.1%15.3%9.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%有温暖的家有知心朋友 满足自己需求社会稳定自由自在儿童快乐原因代际对比00后10后010203040506070809000后10后儿童快乐指数代际对比数据来源：调研数据库（N=1058）www.analysys.cn 随着时代发展，儿童对于快乐的定义更加清晰，快乐感更强烈，从趋势上来看，当下儿童更加快乐，我们坚信未来会更好； 快乐认知中，亲情，友情以及自身需求对于儿童越来越重要，由于社会稳定发展，...