贝恩《以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践》.pdf

以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践© 本册著作权归贝恩公司、天猫与阿里妈妈联合所有以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司第 1 页靖捷天猫总裁“天猫作为全球品牌首选的数字化转型主阵地，会和品牌生态伙伴们一起重构消费者需求被创造和满足的方式，帮助品牌提升以消费者为中心的核心竞争力，以更高效的商业操作系统助力品牌完成消费者运营能力的全面重构和提升。”刘博天猫消费者平台事业部总经理“从流量运营到消费者运营，要求我们更加关注流量背后的用户价值诉求，天猫将携手品牌，从终端的消费者需求出发，重构从渠道，到品牌营销、供应链乃至新品创新，以此打造消费者极致的品牌购物体验。”胡伟雄天猫大快消总经理“互联网最大的价值是加速效应，加速品牌的数字化转型。许多优秀的品牌在天猫有了非常大的突破，以消费者为中心，重构新品创新、产品服务、消费者体验，大象也能起舞。互联网以新技术和大数据颠覆品牌。我们愿意开放数据，赋能品牌。品牌可以在这个基础上，结合互联网优势和品牌原有的优势，创建新的商业系统，颠覆消费者的体验。”张忆芬阿里妈妈总裁“数字化经济时代下，市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联合天猫为品牌商家提供端到端的营销解决方案，并以消费者运营为核心打通品效全链路，帮助客户实现品牌人群增长。”以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司第 2 页丁杰贝恩公司全球合伙人、数字化研究院院长“数字化转型不仅要有“数”在手，而且要得“道”于心，才能真正实现全面商务数字化。在上一期白皮书中，贝恩公司和天猫一起解读了数字化转型背景下的新零售人货场三要素，引导很多品牌商踏上了转型之路。本期白皮书将通过剖析三大场景下数字化转型实战案例，展示新零售的最新实践，并推出天猫版的贝恩品牌加速器。期待这将给更多品牌商带来思路启发及落地支撑，推进数字化转型加速升级。”Bruno Lannes贝恩公司全球合伙人“在数字化转型早已成为热议的今天，很多公司已经不遗余力地收集了许多数据。但贝恩公司发现，很多公司虽然坐拥数据，但却无处下手，错失提升商业决策质量良机。贝恩公司和天猫本期再次联手，旨在为品牌商提供品类管理、会员全生命周期管理、内容营销等领域的切实解决方案。我们相信本期白皮书能帮助中外品牌商加速理解、使用数据并成功拥抱数字化转型。”以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司第 3 页���� �� . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 4�� 以消费者为中心的数字化转型�� . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 6��� ������������的���� . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 9��� 以消费者为�心的���� . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 35��� ������������ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 56��� 品������ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 74�� ��������������� . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 98�� ���者�������� . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg. 100以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司第 4 页1. 摘要“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中，真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限，难以系统的展开直接、有效的沟通；再加上消费者圈层化进一步加深，“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多数品牌商来说“以消费者为中心”更多是理想和目标，对实际业务的指导还相对有限。 以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将“以消费者为中心”的理念从理论转化为实践。基于新一代的大数据、物联网、AI 等技术，阿里巴巴通过 Uni-ID 将其生态体系内 6 亿多消费者信息进行了系统的整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猫通过一系列面向商家的产品（如数据银行，策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等）将其强大的数字化能力向品牌商开放。使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通，并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商做到能以消费者为中心开展产品研发，营销推广，品类规划等各项业务。这样也就不难理解当天猫于 2018 年 8 月引入 FAST 作为消费者资产管理的核心指标体系之后，迅速的得到了广大品牌商和行业的认可，已然成为了行业的标准。FAST 从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。FAST 将品牌商的焦点从传统的以 GMV 为视角的销售管理，转变成了关注生意长期健康的消费者资产管理。同时，FAST 还提供了大量的方法论和实际案例帮助品牌商运营消费者资产，改善 FAST 各项指标。通过2018 年双 11 活动中的实战检验，更好的 FAST 指标也带来了实际销售的提升，和营销效率的显著改善，创造了立竿见影的业务价值。 纵观近一年基于消费者运营的理论发展和业务实践，我们能看到几个显著趋势： 1.FAST 体系进一步完善，已然变成了消费者运营的行业标准。无论是从天猫的角度，还是品牌商的角度，以 FAST 为核心的消费者资产管理体系都得到了显著的发展。首先 FAST2.0 被正式引入，其支持的业务场景数量从最初不到 10 个，扩展到了 20 多个。同时 FAST2.0 也和阿里平台内现有的工具进一步融合，无论从新客拉新、到老客复购都有了系统的支持，真正做到了从指标到场景再到解决方案的端到端服务。同样，品牌商也争相将 FAST 作为了业务发展重点，从资源投入上给予了充分保证。尤其经过2018年双11的验证，FAST在为实际业务的改善中发挥了显著作用，进一步增强了商家投入的信心。传统视角：以交易额GMV为关键指标衡量生意经营表现消费者运营视角：以人群各维度的渗透来衡量生意的长期健康品牌全域人群在行业中的渗透品牌偏好人群在平台优质人群内的渗透销售管理会员管理消费者细分消费者资产管理购买消费者忠诚购买消费者忠诚购买认知品牌知名度运营效率品牌忠诚度消费者质量兴趣FAST消费者狭义的渗透仅关注购买人群广义的渗透覆盖全域及高价值人群以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司第 5 页 2. 以消费者为中心的运营模式对人、货、场进行了重新定义，进一步激发了部分业务场景的潜能。以会员管理为例，其逐渐从一个营销与运营层面的话题，进一步上升为战略议题。尤其在美妆、母婴等会员价值和复购率都较高的行业，品牌商从任务规划，营销策略，甚至品类策略等方面都对会员进行了区别对待。基于双 11 的大量案例分析，新零售下的会员营销场景更丰富，相应转化率也显著高于非会员，是品牌商业绩增长的一个主要驱动因素。同样，内容营销、品类规划等话题也被新零售、数字化进一步赋能，成为品牌增长新的驱动因素。 3. 数字化生态体系持续完善，专业化的服务商脱颖而出，提供更多更好的增值服务。2019 年，天猫服务商 TP（Tmall Partner）的角色定义将正式升级成为天猫生态伙伴 TEP(Tmall Eco Partner), 成为连接品牌端、消费者端、平台端的重要桥梁和关键枢纽。其职能也将从流量运营扩展到消费者运营，从线上服务扩展到全渠道服务，进一步依靠新技术，提供更专业，更高端的增值服务。顺应消费者运营的发展趋势，本文将重点聚焦如下几个话题。其中第二章第一部分将首先介绍 FAST2.0，通过理论框架和实际案例介绍品牌商如何通过“指标 - 场景 - 解决方案”3 步，系统性的将消费者运营指标变成实际的业务落地方案。第二部分到第四部分将重点聚焦 3 个专项话题，包含以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理和品类规划与创新。其中将穿插大量品牌商的实际案例，介绍从操作层面如何进一步加强消费者运营的能力。文章最后将介绍新的数字化服务商生态体系，从业务范围和服务内容上重新定义阿里的数字化生态圈。 展望未来，天猫作为中国消费品与零售行业的变革推动者，将继续帮助品牌实现以消费者为中心的数字化转型。秉承“成为品牌数字化转型战略合作伙伴”这一愿景，天猫大快消将延续 8 大战略方向打造天猫数字化生态系统。新战略包含新零售、品牌主运营阵地、全域营销、品类规划、用户发展、数据资产、供应链和服务、组织升级等各方面。和去年的战略方向相比，新战略进一步强调了全域营销和品类规划的价值。我们已经从大量案例中看到了品牌商通过以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。我们同时期待更多的品牌商参与这场数字化盛宴，真正获得“以消费者为中心“的新业务模式带来的巨大价值！ 以消费者为中心的品牌数字化转型 | 天猫 | 阿里妈妈 | 贝恩公司第 6 页2. 以消费者为中心的数字化转型框架新零售浪潮下，面对竞争激烈的市场和充满挑战的品类，消费品公司如何重振品牌活力，充分发挥品牌潜能？针对这一议题，贝恩公司与天猫共同提出“BBA-A 品牌加速器“ 旨在帮助品牌商实现以消费者为中心的品牌数字化转型。总的来说 BBA-A 强调以消费者为中心创造品牌价值（“一个中心”），定义品牌核心战场与人群（“两大基础”），全面推动数字化业务，提升人、货、场匹配效率（“三驾马车”），同时通过组织和运营模式、数据与技术两大关键基础设施为转型打下良好的地基（“两大要素”），加速品牌数字化变革。具体来说 : •“定调“是：品牌对货（商品力）和场（渠道、营销场）的布局的准确判断，来自对于人（消费者）的深刻理解新零售下，打破品牌线上、线下割裂的局面势在必行，数字化应作为撬动品牌全渠道业务增长的引擎 •“明道”是：随着消费场景碎片化，品类边界逐渐模糊，品牌首先需要重新梳理市场规则，从人、货、场三维立体视角出发，重新定义品类边界，建立全新、动态的品类定义与市场认知其次，伴随消费触点多元化，品牌应立足消费者全链路，从强调 GMV/ 购买渗透率升级到用人群的渗透实现生意的长期健康 •“优术”是： BBA-A 品牌加速器核心框架 �����������������������������：�����������...