抖音下沉市场解析.pdf

抖音下沉市场解析By卡思数据 2019年8月卡思数据核心观点：•与短视频整体的用户表现相比，抖音二线城市用户占比稍高一点，但下沉市场总体占比同样过半，下沉明显。•与一二线城市用户相比，抖音下沉市场的男性及 30+的熟龄的用户明显更多。用户关注的内容更加多元而分散，小姐姐、搞笑等强势类别的优势远不及一二线巨大，而明星、美食、影视娱乐、社科军工等细分类别内容，在下沉市场潜力很大。•一线城市用户时间相对稀缺，四线及以下城市人数众多但参与度相对固定，想要提升粉丝质量，运营好二三线城市的用户至关重要。•生产内容的“达人”们基本都出自一二线城市，下沉市场的比例仅有 1/4。与绝大多数处在下沉市场的用户生活环境的不同，极容易造成内容的定位偏差，准确Get到用户关注点存在困难。021 下沉有几何?短视频下沉态势短视频行业整体态势下沉明显•短视频整体行业的用户中，二线城市占比接近 4成，但下沉市场总体占比过半，下沉明显。•抖音平台中，二线城市的用户占比稍偏高一点，下沉的态势同样明显。三线城市注：下沉市场，即三线、四线及以下城市的用户群体。后同。10%38%24%28%10%37%24%29%KOL整体抖音平台53%52%04一二线城市用户下沉市场*用户二线城市一线城市四线及以下城市2 用户在哪里?抖音平台下沉市场下沉市场中男性及30+岁熟龄的用户明显更多06•下沉市场中，男女用户比例基本相同，而一二线城市女性相比男性偏高 7个百分点。•下沉市场中，25岁以下的人群占比 51%，比一线城市偏低 9个百分点，30岁以上的熟龄用户明显更多。47%50%+3%49%+9%一二线城市用户画像下沉市场用户画像下沉市场对于内容的关注更加多元而分散07•下沉市场关注的内容更加多元而分散，强势类别的优势不及一二线城市巨大。•下沉市场对于政府机构的“政务号”比媒体机构的“媒体号”关注度要高，而一二线城市则刚好相反。不同城市用户内容偏好关注最多的分类TOP5•小姐姐的关注度遥遥领先，且TOP5的分类远超其他内容，但下沉市场TOP5分类的领先幅度都不及一二线城市明显。•垂直内容关注人群相对偏小，母婴、汽车、科技、旅游四个类别在各线城市的关注度基本都垫底。关注最少的分类TOP3旅游科技母婴汽车母婴汽车一二线城市搞笑小哥哥生活休闲TOP4音乐舞蹈TOP5小姐姐30-50w下沉市场音乐舞蹈TOP4小哥哥TOP5小姐姐生活休闲搞笑一二线城市用户内容偏好下沉市场用户内容偏好下沉市场用户在细分类别上潜力很大08•下沉市场和一二线城市，用户关注度最高的内容虽然都是小姐姐、搞笑等类别，但是这些强势内容在下沉市场的优势明显比一二线城市要偏弱一些。•明星、美食、影视娱乐、社科军工等细分类别内容，在下沉市场潜力很大。小姐姐小哥哥颜值搞笑颜值小姐姐小哥哥搞笑生活休闲生活休闲音乐舞蹈音乐舞蹈明星美食影视娱乐社科军工美食z下沉市场用户更“迷信”高粉“大号”09•下沉市场的用户，更关注高粉丝“大号”，关注的红人粉丝数比一二线平均高出 14%，即行业头部对于下沉城市影响更大。尤其是游戏、小姐姐、舞蹈、创意类内容。而运动健身、手工手绘等类别，此效应并不明显。•特别的，四线以下城市对于 30-50w的红人关注度也很高，可能和地域性存在一定关系。不同城市用户关注的红人粉丝数量行业头部对下沉市场用户影响最少的分类行业头部对下沉市场用户影响最多的分类游戏小姐姐舞蹈创意运动健身手工手绘105三线城市一线城市四线及以下城市四线及以下城市10815221330-50w30-50w300w+粉丝数量TGI指标*注：TGI指标，代表该类用户相对KOL整体用户的偏好程度，指标超过 100代表偏好程度高于整体用户水平。后同。不同城市用户关注的红人粉丝质量二、三线城市用户对提升粉丝质量至关重要10•粉丝质量表征红人粉丝的价值，想要提升这个指标，运营好二三线城市的用户至关重要，他们无感不接受的内容，这个指标很难提升。•一线城市人群时间稀缺，四线及以下城市人数众多但参与度相对固定，对于红人提升“优质度”的帮助有限。60605960不同城市用户关注的红人平均粉丝质量一线城市三线城市四线及以下城市二线城市116四线及以下城市11610610530-50w80-9090+粉丝质量TGI指标*二线城市三线城市三线城市3 达人何处来?抖音平台下沉市场z抖音平台达人地域分布七成“达人”来自一二线，内容易和用户疏离•和绝大多数的用户都在下沉市场不同，生产内容的“达人”们基本都出自发达省份的一二线城市，下沉市场的比例仅有 1/4。•用户和达人生活环境的不同，极容易造成内容的定位偏差，准确Get到用户关注点存在困难。12%13%31%44%省份TOP5占比广东14%北京10%浙江8%江苏6%四川6%一线城市四线及以下城市二线城市三线城市12下沉市场是“增粉”的关键13•下沉城市的“达人”中，男性占比稍微更多，25-35岁的中坚占比也稍大。•坐标位于北上广深的“达人”，占比超过 3成，坐拥最好的资源，但对于下沉城市的理解恐怕最远，TA们的内容是否能被下沉城市的TA们喜欢，可能是“达人”们增粉的关键。男性占比：43%男性占比：45%+2%25-35岁：37%25-35岁：40%城市TOP3城市TOP3北京上海广州临沂连云港洛阳一二线城市达人画像下沉市场达人画像+3%z不同等级城市达人数据表现四线及以下城市“达人”新鲜感十足14•坐标位于三四线城市的“达人”，运营能力和资源相对稍弱，在多数与“量”相关的数据上相对欠佳。•但请注意，四线及以下城市的“达人”，粉丝质量和集均评论数据表现最好，不同的style带来新鲜的感觉，观看者是极为认可的。TGI指标*卡思指数粉丝质量粉丝总数集均评论集均赞一线城市四线及以下城市103109一线城市四线及以下城市115103104二线城市102二线城市4 类别有几何?抖音平台下沉市场小姐姐类内容解析16占比与整体相比35%+5%18-24用户画像：略偏向男性、18-24岁、一二线城市，但和平台总体水平的差异不大。内容倾向：不管一二线还是下沉市场，关注“小姐姐”内容的用户，都同时非常喜欢小姐姐、搞笑、生活休闲三类，不同城市的人群喜好没有任何差异。小姐姐51%+4%男性50%一二线城市+2%小姐姐搞笑生活休闲生活休闲搞笑下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP3小哥哥类内容解析17占比与整体相比75%+13%24岁以下用户画像：明显偏向女性、24岁以下人群，这两项都比平台均值至少高出 11%，但在城市上没有差异。内容倾向：关注“小哥哥”内容的用户，除了都很喜欢小姐姐外，一二线城市偏重小哥哥和搞笑类，而下沉市场更爱生活休闲和音乐舞蹈。小姐姐小姐姐65%+11%女性-基本持平搞笑音乐舞蹈生活休闲小哥哥下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP3明星类内容解析1866%+13%占比与整体相比39%+7%下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318岁以下女性小姐姐音乐舞蹈小姐姐基本持平-音乐舞蹈搞笑搞笑用户画像：明显偏向女性，比平台均值高出 13%，同时也比较偏向 18岁以下人群，但在城市上没有差异。内容倾向：不管一二线还是下沉市场，关注“明星”内容的用户，都同时非常喜欢小姐姐、音乐舞蹈、搞笑三类，不同城市的人群喜好没有任何差异。萌娃类内容解析1973%+20%占比与整体相比41%+9%下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318岁以下女性小姐姐音乐舞蹈小姐姐基本持平-音乐舞蹈搞笑搞笑用户画像：极度偏向女性，比平台均值高出 20%，同时也比较偏向 18岁以下人群，但在城市上没有差异。内容倾向：不管一二线还是下沉市场，关注“萌娃”内容的用户，都同时非常喜欢小姐姐、音乐舞蹈、搞笑三类，不同城市的人群喜好没有任何差异。夫妻情侣类内容解析2067%+14%占比与整体相比36%+6%基本持平下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318-24小姐姐影视娱乐女性搞笑小姐姐搞笑小哥哥-用户画像：明显偏向女性，比平台均值高出至少14%，同时也比较偏向 18-24岁人群，但在城市上没有差异。内容倾向：关注“夫妻情侣”内容的的用户，一二线和下沉市场都喜欢小姐姐和搞笑两类，不同的是前者兼爱颜值类的小哥哥，后者偏向影视娱乐。音乐舞蹈老外类内容解析21-占比与整体相比71%+9%一二线城市下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP324岁以下基本持平51%+3%搞笑小姐姐小姐姐音乐舞蹈小哥哥用户画像：比较偏向 24岁以下人群，比平台均值高出 9%，同时较倾向于一二线城市，但在性别上和平台总体水平没有差异。内容倾向：关注“老外”内容的的用户，一二线和下沉市场都喜欢小姐姐和音乐而舞蹈两类，不同的是前者也喜欢搞笑，后者则兼爱颜值类的小哥哥。搞笑类内容解析2257%+3%占比与整体相比40%+8%下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318岁以下女性生活休闲基本持平-小姐姐搞笑搞笑影视娱乐小姐姐用户画像：比较偏向 18岁以下人群，比平台均值高出 8%，同时略偏向女性，但在城市上没有差异。内容倾向：关注“搞笑”内容的的用户，一二线和下沉市场都喜欢小姐姐和搞笑两类，不同的是前者也喜欢生活休闲，后者则偏向影视娱乐。剧情类内容解析23-占比与整体相比42%+11%下沉市场下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318岁以下基本持平生活休闲54%+2%影视娱乐搞笑小哥哥搞笑小姐姐用户画像：明显偏向 18岁以下人群，比平台均值高出 11%，同时略偏向下沉市场，但在性别上和平台总体水平没有差异。内容倾向：关注“剧情”内容的用户，除了都很喜欢搞笑外，一二线城市偏重颜值类的小姐姐、小哥哥，而下沉市场更爱影视娱乐和生活休闲。宠物类内容解析2466%占比与整体相比48%-基本持平下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318岁以下搞笑小姐姐女性生活休闲搞笑小姐姐小哥哥+13%+17%用户画像：明显偏向女性、18岁以下人群，这两项都比平台均值至少高出 13%，但在城市上没有差异。内容倾向：关注“宠物”内容的的用户，一二线和下沉市场都喜欢小姐姐和搞笑两类，不同的是前者也喜欢生活休闲，后者则兼爱颜值类的小哥哥。时尚类内容解析2565%+12%占比与整体相比39%+9%下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318-24女性用户画像：明显偏向女性、18-24岁人群，这两项比平台均值高出 10%左右，同时略偏向一二线城市。内容倾向：关注“时尚”内容的的用户，一二线和下沉市场都喜欢颜值类的小姐姐、小哥哥，不同的是前者也喜欢音乐舞蹈，后者则偏向生活休闲。小姐姐小哥哥小哥哥生活休闲小姐姐一二线城市49%+2%音乐舞蹈美妆类内容解析2679%+26%占比与整体相比39%+9%下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP318-2450%一二线城市+2%女性小姐姐明星音乐舞蹈搞笑小哥哥小姐姐用户画像：极度偏向女性，比平台均值高出 26%，同时也比较偏向 18-24岁人群，略偏向一二线城市。内容倾向：关注“美妆”内容的用户，除了都很喜欢小姐姐外，一二线城市偏重搞笑和音乐舞蹈类，而下沉市场更爱小哥哥和明星。美食类内容解析2764%+11%占比与整体相比24%+3%下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二线城市用户最喜欢的内容TOP325-3052%一二线城市+4%女性小姐姐音乐舞蹈生活休闲小姐姐生活休闲小哥哥用户画像：明显偏向女性，比平台均值高出 11%，同时较倾向于一二线城市，略偏向 25-30岁人群。内容倾向：关注“美食”内容的的用户，一二线和下沉市场都喜欢小姐姐和生活休闲两类，不同的是前者兼爱颜值类的小哥哥，后者则偏向音乐舞蹈。生活休闲旅游类内容解析28-占比与整体相比62%+11%一二线城市下沉市场用户最喜欢的内容TOP3一二...