2021年 【43页】出海专题系列报告一：助力文化强国扬帆起航，游戏乘东风之势出海.pdf

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 nage[table_research] 行业深度报告●传媒互联网行业 2021 年 01 月 27 日 [table_main] 行业深度报告模板 助力文化强国扬帆起航，游戏乘东风之势出海 ——出海专题系列报告一 传媒互联网行业 推荐 维持评级 核心观点:  中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略 疫情之下中国经济依然保持稳定增长，中国经济实力已位居世界前列。经济的强势崛起对提升软实力提出更高的要求，建设文化强国已成重大战略。国产游戏凭借在文化输出方面的天然优势，展现了出很强的海外拓展能力，有望随着全球数字化的深入发展成为未来中国文化产品中的核心，带领中国文化产业走向世界。  机遇与挑战共驱出海，竞争力持续加强 早期中国出海游戏偶有爆款，出海地基本小范围限于东南亚以及港澳台地区。随着互联网技术的发展，国内流量红利消失，市场竞争加剧，海外市场开发空间巨大，游戏出海掀起热潮。2018 年版号政策缩紧，迫使游戏厂商大规模转向海外市场。同时国内游戏厂商深耕自研领域，不断提升自身的研发能力。中国自研游戏在全球市场中收入与市场份额均得到明显提升，产品全球竞争力持续加强。此外政府扶持力度不断加大，“十四五”下游戏有望带动文化输出。  把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场 策略类游戏依然是出海游戏的最热门品类，在策略类赛道竞争白热化的背景下，品类创新将成为国内游戏厂商新的突破口。展望未来，我们认为深受 Z 世代喜爱的二次元游戏具有长期价值与很强的出海潜力。以美日韩为代表的成熟市场依然是中国游戏厂商主要海外收入来源地，且增速迅猛。而中国游戏厂商在新兴市场坐拥较大的市场份额的同时也面临着市场份额下降的压力。基于成熟市场稳定的付费能力与潜在增长空间，我们认为其依然将是出海主要发力地区。  投资建议 出海进程的不断加速与国内研发商市场地位的提升，有望为国内游戏厂商贡献新的增长空间，估值和业绩有望双提升。长期来看，游戏行业仍然具备较好的成长性，随着近期估值的持续回落，行业逐渐进入具有配置价值的区间，具有强研发实力的厂商将享有红利，市场集中度和头部稳定性都将提升，建议关注具备出色研发能力的祖龙娱乐（9990.HK）、腾讯控股（0700.HK）、网易（09999.HK）、心动公司（2400.HK）、完美世界（02624.SZ）。  风险提示 市场竞争加剧的风险，海外政策及监管环境的风险，产品创新不足，海外地区用户游戏体验不及预期等风险。 分析师 杨晓彤 ：010-80927626 ：yangxiaotong@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130518020001 特此鸣谢：岳铮、实习生刘其妮 行业数据 2021.01.27 [table_report] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 [table_report] 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业深度报告/传媒互联网行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录 一、时代背景：中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略 ............................................................................................ 3 二、他国之鉴：美国、日本文化输出的经验与启示 ................................................................................................................ 5 （一）美国文化输出之路：从文化荒漠到文化霸主，游戏功不可没 ................................................................................ 5 （二）日本文化输出之路：重拾文化信心，ACG 产业成为中流砥柱 ............................................................................ 10 三、出海之路：机遇与挑战共驱，竞争力持续加强 .............................................................................................................. 14 四、浪潮所向：把握优质品类赛道，携手文化扬帆全球市场 .............................................................................................. 18 （一）品类解读：策略类游戏大热，国风游戏前景广阔 .................................................................................................. 18 （二）地区探索：成熟市场潜力巨大，新兴市场竞争加剧 .............................................................................................. 21 五、优势分析：买量及运营模式的破局之道 .......................................................................................................................... 23 （一）买量优势凸显，内容依然为立身之本 ..................................................................................................................... 23 （二）付费设计推升市占率，强势营销助力市场开拓 ...................................................................................................... 25 六、出海阵营：头部格局基本稳定，差异化竞争实现突围 .................................................................................................. 27 （一）头部厂商地位稳固 ..................................................................................................................................................... 27 （二）差异化竞争助力弯道超车 ......................................................................................................................................... 28 七、重点标的及投资建议 .......................................................................................................................................................... 30 （一）祖龙娱乐：深耕 MMORPG 自研，海内外精品频出 .............................................................................................. 30 （二）腾讯控股：积极整合全球游戏产业链，顶级研运助力爆款持续输出 .................................................................. 32 （三）网易：研发实力超群，IP 长线运营实现“畅销+长销” ........................................................................................... 33 （四）心动公司：精品游戏矩阵不断丰富，自研+TapTap 协同铺就出海之路 .............................................................. 35 （五）完美世界：端游技术沉淀深厚，持续发力手游出海 .............................................................................................. 37 八、风险提示 .............................................................................................................................................................................. 39 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业深度报告/传媒互联网行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、时代背景：中国经济强势崛起，文化建设上升为国家战略 国民经济持续稳定增长。正是经济大发展，为文化繁荣提供了坚实的物质基础。改革开放以来，我国经济保持良好的发展态势。一方面，GDP 总量与增速在世界主要经济体中均名列前茅，疫情之下更加彰显经济活力。2019 年，我国 GDP 约为 99.1 万亿元，稳居世界第二，增长率为 6.1%，已连续 18 个季度保持在 6%—7%之间，并明显高于全球水平。2020 年，中国经济在全球新冠疫情中率先复苏：2020 年前三季度，我国 GDP 总量为 72.27万亿元，同比增长 0.7%，是全球的主要经济体中唯一实现 GDP 正增长的国家；2020 年全年 GDP 更是首次突破 100 万亿元，同比增速达到 2.3%。其次，对外贸易和外汇储备取得巨大进步，成为支持文化繁荣的重要引擎。2020 年，我国外贸总额由改革开放初期 206.4亿美元上升到 4.6 万亿美元，已成为全球最大的贸易国。我国国民经济的飞速发展，为我国文化建设提供硬实力的支撑。 图 1：近十年我国 GDP 及增速情况 图 2：近十年我国进出口总额及增速情况 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院整理 建设文化强国已成重大战略。文化能否繁荣也决定着经济发展的高度和质量。1990 年美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首次提出“软实力”概念，即与政治、经济、军事、科技等硬实力相对应的、能产生全球影响的精神力量，这种力量的核心就是文化。当今世界，文化对人类社会发展的渗透力已经日趋明显，综合国力竞争复杂而激烈。许多国家都在努力壮大自己的文化实力。美国、日本、韩国、都是文化软实力博弈的积极参与者，它们的文化不仅形成产业，走向世界，而且成为国家经济的支柱。改革开放 30 多年以来，我国的经济飞速发展，综合国力在很多方面大大提升，也加快了文化发展的步伐。文化在发展取得成绩的同时，与我国快速发展的经济...