深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13—2021新青年国货消费研究报告深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13序言近年来，在年轻人不断增强的国家荣誉感以及民族文化自信等因素驱动下，国产品牌迎来了新的发展机遇；据此，极光推出《2021新青年国货消费研究报告》，对当代年轻人的民族认同感、对国货的态度以及消费情况进行多方位洞察，为国产品牌的发展提供营销建议3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13极光发现在日常消费中，分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主，新生代消费群展现出更高的国货消费偏好年轻人对中国文化的热爱不只是“嘴上说说”，有近半数的00后在实际消费中因产品融入了国风元素而购买国货；而在众多类型的国风元素当中，古风元素最“吸粉”疫情下的中国速度使年轻人深感国家的强大，超七成年轻人认为我国优越的社会制度和先进的科学技术能让他们对国家的未来发展更具信心当代年轻人已然成为了发展传统文化的主力军，超四成的年轻人乐于承担传统文化“传承者”的角色，身体力行让更多人认识和感受到传统文化之美经济发展水平越高的地区，人群消费受进口商品的影响越明显；一线城市中以购买国产品牌为主的人群占比约为66%，而三线及以下城市的人群比例达到80%以上4深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-134深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13CONTENTS目录年轻人对国货的态度与消费决策国产品牌营销展望与建议年轻人民族认同感与文化自信010203深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13年轻人民族认同感与文化自信在衣食住行中，年轻人感受到国家优越的社会制度以及“硬核”的经济科技实力；在网络媒介上，他们从日趋成熟的文娱产业以及迥异于他国的传统文化美学中感受到了国家强盛的文化软实力；“软硬兼施”下，当代年轻人形成了更加坚定的国家荣誉感以及文化自信6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 以90后、00后为代表的年轻人们出生和成长在中国综合国力高速提升与强盛的年代，他们具备着极强的民族自信与民族认同，他们强大的国家自信、坚定的国家信念正是来源于他们自身对中国以及对世界多方位的深入了解；这种自信与信念有着强劲的内在生命力，同时也促使这代年轻人对中华文化的传承与发扬有了更深的使命感与责任感「此生无悔入华夏」，这届年轻人是自信的一代，也是坚定的一代数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09此处数据统计范围为90后和00后人群我从未觉得我的祖国比别人差，如科技发展及影响力，还有一方有难八方支援的中国心更让人振奋！陈小姐22岁应届毕业生国家荣誉感国家认同感86.3%「当别人批评中国人的时候，我感觉像在批评自己」94.3%96.4%93.7%「我经常为国家取得的成就而感到自豪」「如果有下辈子，我还愿意当中国人」「不管中国发生什么事情，即使有机会离开，我也会留在中国」年轻人的国家荣誉感与认同感7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• “爱表达”是当今年轻人非常重要的一个特性，作为“网生代”的年轻人们，他们除了会积极分享观点、不吝于对祖国“表白”，同时也喜欢利用自己的“脑洞”创作出多种形式的内容，从言语到行动来掌握中国文化传播的话语权「爱要大声说出来」，年轻人有着较强的爱国表达欲望数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09此处数据统计范围为90后和00后人群25.3%37.8%35.2%•35.2%的年轻人经常就国家的时事热点发表个人观点，用事实说话，用理性叙事的方式表达自己的爱国心•37.8%的年轻人经常在互联网公开表达对祖国的情感，他们认为情感表露是最直观的爱国行为体现•25.3%的年轻人经常制作和发布一些跟中国文化相关的原创内容，将爱国情感与自身才华融合起来情感宣泄型内容传播型言论发表型内容传播型年轻人的制作内容形式偏好年轻人表达爱国情怀的行为类型54.2% 50.3% 47.1% 47.1% 43.9% 38.7%31.0% 29.0%/vlog8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 在经历了“魔幻2020年”后，疫情下的中国速度使年轻人深感国家的强大，超七成年轻人认为我国优越的社会制度和先进的科学技术能让他们对国家的未来发展更具信心• 相比其他代际人群，年轻人们更能从文化软实力输出中感受到国力的强盛，他们更加认为文化输出是提高国家影响力的必要部分，对于他们来说，既要经济强国，也要讲好中国故事当代年轻人们更坚定地走文化强国道路数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09TGI：不同代际人群选择此项的占比/全体人群选择此项的占比*10076.9%中国社会制度74.6%中国科技发展67.9%46.7%40.4%37.5%36.8%29.0%中国经济发展国际外交关系社交平台上外国人对中国的喜爱中国文化输出企业/品牌海外影响力中文的海外普及00后TGI：10500后TGI：12100后TGI：12490后TGI：11300后TGI：10500后TGI：111年轻人感受国家影响力的来源因素90后TGI：1009深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 当代年轻人对于国家大事以及相关的热点资讯关注度非常高，但“传统”的新闻资讯平台已不再是年轻一代获取重要资讯的首选渠道，他们更倾向于在自己熟悉的社交场域以及使用自己熟悉的“语言系统”来了解和讨论国家大事，如微博、B站、小红书、知乎等新媒体平台已成为了网生代年轻人们追踪国家时政热点的主阵地年轻化平台成为“网生代”获取国家资讯的主要渠道数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09TGI：不同代际人群选择此项的占比/全体人群选择此项的占比*100104107113121101103114130104850501001509000年轻人获取国家热点资讯的媒介渠道偏好（TGI）95.3%的年轻人会主动关注国家热点资讯31.4%36.5%27.4%年轻人对国家热点资讯的关注程度（微博、公众号等）（抖音、快手等） （哔哩哔哩等） （知乎、豆瓣、小红书等）（头条新闻、网易新闻等）10深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 基于年轻人的触媒方式与习惯，政务机构以及官媒积极打入年轻人阵地中，在这些以年轻人为主力军的新媒体平台上用年轻化的语言和方式与他们进行交流；对于年轻人来说，他们能在日常的社交娱乐生活中更便捷地接触到官方，而对于官媒而言，其文化产品、思想教育搭载的渠道越多，所触及的年轻人范围就越广• 以共青团中央为例，目前已搭建了较为完善与成熟的多平台传播矩阵，团中央通过此传播矩阵，使年轻人能更快接收到官方所传达的思想与精神当代年轻人乐于在新媒体平台上与官媒“玩”在一起数据来源：公开资料整理，数据更新至2021.9.24微信公众号微博知乎抖音网易云音乐哔哩哔哩…• 1651万粉丝• 发文5.2万条• 2.51亿转评赞• 887.1万粉丝• 发布视频3400+• 百万级播放量视频480+• 721.6万粉丝• 获赞1.7亿• 108万关注者• 306.6万次赞同• 单日阅读数100万+• 32.1万粉丝• 专栏10万+阅读量共青团中央新媒体传播矩阵传扬优秀传统文化落实爱国主义教育提高团工作的传播力扩大团工作的有效覆盖面拉近与年轻人的沟通距离…11深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 经历了欧美风、日韩风“吹袭”的年代，加上国家对文化产业的大力扶持，输出了越来越多的优质国产内容，当代年轻人对于本土的文化产业表现出越来越强的自信心，他们对于如国产网文、国产综艺、国产电影、国产游戏等文化产品都表现出了较高的偏好度与期待值韩流日流风渐退，本土文娱产品凭优质内容获大批年轻人芳心数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09此处数据统计范围为90后和00后人群年轻人对海内外来源的文化产品偏好度46.8%47.5%31.0%62.0%18.3%80.0%44.9%51.3%29.5%66.4%漫画/动漫/番剧综艺/电视剧/电影音乐/歌曲手游/网游网文小说12深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13「服章之美谓之华」,传统文化越来越受到年轻一代的簇拥数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09TGI：不同代际人群选择此项的占比/全体人群选择此项的占比*100• 随着汉服“破圈”掀起古风审美热潮，“服章之美”成为了年轻人热切追捧的传统文化对象；中国传统文化通过不同载体的展现与演绎，在青年文化、潮流文化的双重作用下形成“古风审美”浪潮• 当代年轻人有着多元化的审美以及十足的文化自信，他们对于传统服饰、古典乐器、传统舞蹈、传统美食都表现出浓厚的兴趣，古风的兴起不仅缔造了一种美学，更是传达了年轻一代拥抱民族文化、中华文化的积极信号，成为他们表达中华文化认同的一种方式65.5%58.1%49.2%49.2%48.9%48.2%46.9%46.7%39.1%38.8%35.7%31.6%年轻人对传统文化的兴趣偏好传统美食传统服饰配饰古代工艺艺术品传统民乐/乐器传统绘画/国画古代建筑古代文学传统风俗传统武术传统舞蹈传统书法传统戏曲/戏剧00后TGI：11800后TGI：11590后TGI：11200后TGI：11600后TGI：12690后TGI：11213深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 在当代年轻人眼中，传统节日成为了消费主义时代里的“一股清流”，年轻人对于具有文化底蕴的传统节日的兴趣度越来越高，他们逐渐回归到中华传统节日文化中传统节日升温，对年轻人的吸引力逐渐回归数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09此处数据统计范围为90后和00后人群更倾向于过中国传统节日•随着西方文化的祛魅以及西方节日的商业化味道日渐浓郁，当代年轻人不愿再被西方主义和消费主义“绑架”，我国的传统节日逐渐成为年轻人们在消费主义造成的“节日泛滥”的时代里，得以喘息的一块栖息地87.1%87.1%71.5%95.1%14深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 随着传统文化变得不再枯燥乏味，在形式和内容上变得逐渐丰富有趣，年轻人们的文化自信正在逐步增强，当代年轻人已然成为了发展传统文化的主力军，年轻人更加乐于承担“传统文化”传承者的角色，通过自身的言论以及行为影响其他人，让更多的人认识和感受到传统文化之美，并在日常生活中彰显自己的民族身份年轻人争当“传统之美”的传承者数据来源：极光调研 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)；取数周期：2021.09了解/欣赏传统文化 的 相 关 内 容 和作品把传统文化元素融入到个人的日常生活当中通过自身的言论与...
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