2021年 【40页】JK制服：破译文化圈层，把握Z世代风向，掘金细分市场.pdf

行业研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明纺织服装强于大市强于大市维持2021年08月07日（评级）分析师 孙海洋 SAC执业证书编号：S1110518070004JK制服：破译文化圈层，把握Z世代风向，掘金细分市场行业专题研究1摘要2JK制服样式分类多样，存在特定购买方式和渠道JK意为女子高中生，JK制服则为女子高中生制服，一般分为水手服和西式制服两大类。此外，JK制服搭配还包括袜子、制服鞋、制服包等。JK制服通过产地划分存在特定的购买流程与渠道，并存在一定的鄙视链，即校供＞日制品牌/日制布＞国牌限量＞国牌现货＞山寨。JK制服文化国内盛行，版权意识强烈JK制服文化在日本经历了历史的发展与演变；受日本文化的影响，中国的JK制服发展源于日本动漫、起于女团综艺、盛于B站出圈。JK制服、Lolita服饰、汉服被称为“三坑”文化，其中JK与汉服受众更广，Lolita仍处于小众群体中。由于JK制服山寨现象屡见不鲜，JK制服圈内有着强版权意识。JK制服市场不断扩容，多重因素驱动长期增长二次元消费市场用户数量与服饰细分市场规模逐渐扩大，Z世代已成为二次元服装消费主力人群。JK制服国内产业价值链以服装店为核心，连接设计、工厂与终端消费，其市场以消费者需求为导向的定制逻辑，版权意识强，标准化程度低；消费者在产业链条中参与度高；卖方市场不饱和。市场存在JK制服实穿性高受众广、跨界跨圈、多社交媒体、多平台多方式商业模式等较多增长驱动力。风险提示：疫情存在反弹趋势；运营监管尚待增强；战略管理不及预期；市场变动难以预期。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：36氪，东西文娱，钛媒体，虎嗅网，天风证券研究所JK制服研究报告科普篇1、………………………………页4文化篇2、………………………………页15商业篇3、………………………………页23请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3科普篇1请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明4为日语流行语，意为女子高中生（じょしこうこうせい）。取假名音 jyoshi koukousei中的J和K。何为JK？何为JK制服？JK制服则为日本女子高中生制服，即校服。从样式和产地，可以对JK制服进行不同维度的分类。JK制服的涵义请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：36氪，天风证券研究所5制服样式分类一览JK请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：中服服装网，天风证券研究所6北海道较多见，领子是开得最短，无胸挡，领子有弧度。札幌襟关东地区多见。领子比札幌襟长，和口袋齐平的，领子不同于札幌襟的直线型，无弧度，胸挡可有可无。关东襟分布于以大阪为中心的关西地区。领子开得比关东襟长，开到口袋中间，领子为直线型无弧度，胸挡不可拆卸。关西襟分布于名古屋周边地区。领子开得超长，一般到口袋以下，几乎要到腰的位置，领子一样是直线型，胸挡不可拆卸。名古屋襟也称特殊襟，领子一般是多边形的。变形襟◼ 水手服—— 按衣领分类JK制服样式分类请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：5号网，观研报告，天风证券研究所7毛衣裙装JK制服样式分类◼ 西式制服—— 按款型分类衬衫◼ 西式制服—— 按季节分类请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：观研报告，5号网，淘宝网截图，天风证券研究所夏服中间服冬服背心裙西装大衣马甲开衫毛衣标准领圆领其他*图片来源：淘宝8裙褶从右向左一个压一个，朝向都相同，从上往下看是逆时针转的。因为裙子的拉链在左侧，可以较好隐藏拉链位置。车轮褶箱褶每个褶都是左右对称（外折或内折）的，形成一个个盒子形状。这种裙子的褶数较少，常见的是4个或6个。箱褶箱褶和车轮褶的结合形式。裙子褶从前向后，左右对称一个压一个，在身后中央会合。前箱褶/对称褶JK制服样式分类格裙纯色裙◼ 制服裙—— 按裙褶和颜色分类请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：观研报告，天风证券研究所9领带系列兔耳系列平角系列尖角系列其他系列长柄系列领结/领带/领巾其他JK制服样式分类◼ 配饰小物请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：5号网，36氪，中服服装网，天风证券研究所10校供需凭借日本学生证等证明学生身份的证件才能购买。因而是一种“专供”，直接买门槛较高，通常只能买二手，价格从几百到上万，闲鱼上刚上架的一件“福冈精华女子中学”的校供JK，挂牌价5780元。校供日制品牌是指日本的JK制服品牌。其价格较校供便宜一些，制服品牌商conomi的一件格子裙标价是698元。常见厂家：KANKO、nikki、tombow日制品牌国牌是国内爱好者自己设计、自己出品的国产品牌，其中限量>现货>山寨。国牌格裙的平均售价为100-120元，配套领结平均售价为20元。国产校供＞日制品牌/日制布＞国牌限量＞国牌现货＞山寨JK制服产地鄙视链日制布日制布制服是指用日本进口的布制作，而在中国加工制造的JK制服。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：豹变公众号，钛媒体，天风证券研究所11JK制服购买流程蹲款（期货）现货征集设计图→预售/开团→定金→尾款→全款需要专业平台支持店家在规定时间上新一定数量货品，卖家出样衣之后，商家会开始进行预售，也称为“开团”，消费者需在规定时间内缴纳定金。截团后，商家根据定金数量进行量产，同时提前预估工厂交货时间即消费者缴纳尾款的时间。现货：通常网购页面标有“现货”字样，比起蹲款更便捷，现货也有许多受欢迎的款式。二手：闲鱼是JK制服二手交易信息的聚集地。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：东西文娱，天风证券研究所*图片来源：淘宝（上），闲鱼（下）页面截图 天风证券研究所12JK制服购买渠道◼ 中牌制服馆成立于2012年11月，由哈尔滨中牌学子服饰有限公司运营。目前粉丝354万，是国内粉丝数量最大的JK品牌之一。除了中牌制服馆，同时还运营中牌工作室、中牌百物语等网店。爆款产品包括“山吹”“樱吹雪”等等。◼ 梗豆KYOUKO制服馆根据企查查显示，“梗豆物语”及旗下数款JK款式商标注册公司为广州吉麦贸易有限公司。梗豆KYOUKO制服馆库存较多，购买现货较为容易。国产JK制服购买渠道：知名JK制服品牌及运营公司介绍◼ 胡桃木JK成立于2017年，商标注册公司为广州胡桃木电子商务有限公司。胡桃木曾诞生圈内高品牌的白雪姬、朝歌、红茶等高人气款式。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：三文娱，天风证券研究所13闲鱼日拍中古店闲鱼专营二手货交易的平台。校供JK制服购买渠道JK制服购买渠道淘宝中古店中古也是二手的意思，有些淘宝店也卖二手制服。日拍利用日本人的网购平台购买校供。◼日制制服交易中心，可搜索校名或关键词：日制/校供/萌款。◼需要注意的是制服来源，避免以山充正，索要高价。保险起见，可向卖家索要实物图+交易记录，也可避免隐瞒瑕疵。◼淘宝有中古店，价格普遍偏贵，但风险小。◼最大难点是如何区分洋垃圾店和正经中古店，洋垃圾通常是广东沿海地区发货，带有古着vintage等tag。◼雅虎日拍：可找到各式JK制服；◼Mercari（煤炉）：日本的闲鱼、二手交易软件；◼可选择圈外代拍，价格贵但靠谱；◼有日语基础的买家可选择cecile和kuri-ori官网直邮中国。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：钛媒体，天风证券研究所14文化篇2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明151886年，明治19年当时的女子学生服装，是町女便装风格，和服加上圆发髻。但是上课时，因为下摆乱，所以会要求穿男袴。但是，袴作为只有男性使用的东西，反对穿的人很多，之后被废止。军国主义时代为了“战争避难”，正常时代的女子学生服装变成了战时装，即便于逃跑逃难的裤子及绑腿，帽子从水手帽、礼帽变成了防火防坠落物的战时帽，深刻反映了战争对国民生活的影响。20世纪90年代至最近当日本进入平成年代后，随着日本进入所谓失落的30年，日本的宽松世代成为社会年轻世代的主力，日本的JK制服也被“拉垮”1905年, 明治38年日本女子高等师范学校教授提出“女学生运动服”方案。上衣是水手衣领，下身是灯笼裤。这是她在瑞典视察时，从当地体操课程上观察学生着装得到的灵感。能够让女性自由地活动身体。1984年1984年，日本嘉悦学园采用的原色格子夹克制服，成为了当时划时代的时尚，影响全国。这个式样也奠定了现代日本JK制服的底色。JK制服在日本的发展与演变请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：东西文娱，天风证券研究所16JK制服文化在中国的发展—— 源于日本动漫、起于女团综艺、盛于B站出圈日本动漫引入中国，将JK制服带入国内上世纪80年代起，日本描述高中生活的动漫作品逐渐增多。作品在亚洲播出，作品里的校服对亚洲年轻一代产生一定影响。这些作品自然也成为了中国JK制服文化兴起的原因之一。◼ 二次元文化在国内兴起漫展等各类二次元文化展示活动在国内兴起，为JK制服爱好者提供兴趣交流和穿着场景。穿着成套JK制服与同好一起参加漫展，成为一种仪式感，JK制服逐渐形成了圈层和圈层文化。日本动漫公司京都动画，常以高中生活为内容切入口，讲述轻音部、古典部、游泳部等众多社团故事。其中，《轻音少女》《幸运星》《冰菓》等动漫，制服设计精致，既包括传统的水手服，也有西式制服，随着季节变换款式，引起年轻观众的模仿。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：东西文娱，天风证券研究所17日本影视剧及偶像文化在中国掀起JK热潮除动漫这类二次元文化的影响，日本影视剧以及偶像文化也是国内受众接触、了解JK制服的另一渠道。◼ 校园题材日剧引进中国1999年日本电影《情书》引入中国，2013年校园日剧《一吻定情》在中国播放，身着日本西式制服男女主受到国内年轻人追捧。此外还有《恋空》、《我是大哥大》等校园影视剧。校园题材日剧也成为JK进入中国市场的重要原因。◼ 日本偶像文化增加JK受众群体日本走青春少女路线的偶像团体身穿JK制服进行唱跳表演，形成女子偶像团体的基础着装风格。如AKB48系列，JK制服成为展现青春、可爱等少女气质的武器。新垣结衣、桥本环奈、斋藤飞鸟等日本女星的的JK造型也引发国内少女追捧模仿。日本校园题材影视剧中国火箭少女101◼ 国内女团选秀综艺带动JK制服在中国出圈受日韩偶像文化影响，近年国内选秀综艺大热，无论是《青春有你》或是《创造营》等系列，各女团将JK制服成功带出圈。JK制服文化在中国的发展—— 源于日本动漫、起于女团综艺、盛于B站出圈请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：东西文娱，天风证券研究所18随着B站用户向多元化发展，曾经仅在二次元圈内火热的JK文化也渐渐“出圈”，正推动JK制服从小众走向流行时尚。例如由于百褶裙上身效果适合转圈展示，B站上“JK制服转圈圈”已成为一种自带话题的流行“挑战”项目。◼ JK制服从小众走向流行2020年4月15日，名为“温柔一刀”的格裙不到半小时创造了30 万条的销售成绩，并且这不是“温柔一刀”的首次上线。这一惊人的数据让市场将目光聚焦在他们不曾留意的格裙上。有人说，JK制服正在破圈。JK制服的破圈被认为从2019年就已经开始，受众不再局限在二次元用户，更多泛二次元用户或圈外用户开始尝试JK制服。◼ 从二次元文化符号到少女感的象征消费者购买JK不再只因为文化兴趣爱好，而是会把JK制服当作一种穿衣风格，一种个性的表达方式——对于青春、可爱、少女感的追求，亦或是弥补高中无法穿制服的遗憾，大众对于JK制服的接受度逐渐提高。JK制服文化在中国的发展—— 源于日本动漫、起于女团综艺、盛于B站出圈B站推动JK制服在中国“出圈”请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源：东西文娱公众号天风证券研究所*图片来源：Bilibili页面截图 天风证券研究所1922163358425391050001000015000200002500030000JKLolita汉服豆瓣小组人数96.717.452.9020406080100120JKLolita汉服微博超话粉丝数（万）5.59.95...