知识红利时代，品牌如何完胜信任与决策的博弈？“4W5S”策略方法论，助力品牌玩转知乎内容营销2022年3月微播易 | 营销智库WHY知乎为什么值得品牌主选择？平台进阶| 平台商业化进程不断推进，平台工具与功能为内容商业化提供支持•数据来源：企查查融资信息、网络公开信息、知乎《效果广告产品营销手册》• 知乎旨在打造中国最大问答社区与创作者聚集的原创内容平台，随着平台融资注股的速度，商业化进程加快，不断加大创作者扶持力度，推出新功能、新玩法为品牌营销提供新选择。推出知乎Live•商业化初始，推出机构号•个人注册用户破亿•推出“每日新知”201620182017•注册用户破2.1亿•上线知乎短视频•上线效果营销平台2019•内测好物推荐•超级会员升级为盐选会员•上线“知+”•上线实验工具、RTA等工具功能•推出各项创作者扶持计划•上线内容创作工具20202021•知乎正式对外公布「芝士平台」官网上线•助力新兴品牌成长的知乎“BOOM”计划正式发布•“吐司”平台正式上线。•知乎推出了新功能”联合创作”2011天使轮融资创新工场2015年C轮5500万美元启明创投·、创新工场、搜狗、腾讯投资、赛富投资基金2017年D轮1亿美元今日资本、启明创投、创新工场、搜狗、腾讯投资、赛富投资基金2018年E轮融资2.7亿美元2019年E轮及以后融资4.34亿美元今日资本、快手、腾讯投资、百度投资部2021年Pre-IPO & IPO京东、阿里巴巴、Lilith Games、腾讯投资1.0搜索与问答社区2.0内容与商业化社区3.0多元形态社区1.01亿 MAU4 0 % 同 比 增 长4.59亿 内容量4 3 % 同 比 增 长认真，你就赢了发现更大的世界有问题，上知乎有问题，就会有答案平台进阶用户价值创作者价值营销价值43.69%25.90%14.15%9.25%7.01%19-24岁25-30岁31-40岁18岁以下40岁以上平台用户年龄情况年龄占比一线/新一线49%二线城市21%其它城市30%平台用户城市分布城市占比女：47.2%男：52.8%平台用户性别分布性别占比用户价值| 聚集了品牌青睐争抢的性别均衡、看重内容价值与知识水平的高线高知消费者•知乎用户层年轻化趋势明显，且具备高消费水平和能力 ，85后/90后新生代消费群体成为「主力军」。•知乎用户男女性别比例在5：5左右，意味着知乎内容布局均匀，男/女性都能在知乎上找到感兴趣的内容。•数据来源：知乎官方（2020与2021年）平台进阶用户价值创作者价值营销价值4.80%15.10%64.50%15.60%高中及以下大学专科大学本科硕士及以上15.00%18.00%37.00%22.00%8.00%3千元以下3千-5千元5千-1万元1万-2万元2万元以上10%16.90%16.30%20.70%20.90%15.20%5千-1万元1万-3万元3万-5万元5万-10万元10万-30万元30万以上-高学历--高收入--高消费-创作者规模价值| 商业规模与数量逐步完善，入驻芝士平台的创作者涉及多元领域，实现内容专业影响• 知乎平台创作者商业化规模稳步增长。知乎大盘话题、内容覆盖领域广泛，芝士平台创作者专业平级较高，能产出专业、深度的内容，为品牌强效背书，同时也能够覆盖多品类活跃领域。日均搜索量2570W+月创作内容1200W+条月均付费会员数550W+话题量57W+内容覆盖领域1,000+12,000+14W+活跃创作者储备入驻创作者储备创作者活跃领域37+实现7倍增长创作者人均收益•备注：创作者等级6级以上才能入驻芝士平台•数据来源：知乎官方平台进阶用户价值创作者价值营销价值0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%基础庞大（top3领域达人）美妆食品 汽车母婴泛基石领域可多方向拓展知乎创作者类型占比创作者类型价值| 创作者类型多样、长尾细分，创作内容生活化、场景化• 创作者类型多样，泛基石、3C数码家电、运动健康领域为平台三大主力类型。随着创作者数量的增加，创作所涉及领域在不断长尾化，细分化。• 平台创作者创作内容围绕专业科普展开，也包括泛科普内容，其中内容与话题均围绕日常生活场景展开。专业科普自然科学工程技术健康医学精神科学成份党食品饮料母婴大健康装备党养生党社会科学食品技术泛科普IPIP泛基石领域美妆日化成分实验室个护家用电器汽车3C数码拆车实验室•数据来源：知乎官方（2020与2021年）平台进阶用户价值创作者价值营销价值创作者专业价值| 专业、有深度的内容让知乎平台更有信服力，女性创作者构成平台创作者的半壁江山• 平台创作者性别平分秋色，创作内容涉及不同品类、创作者身份专业性较强，发布内容有深度，有说服力，且可信度较强。哲学、经济学、心理学、诸子百家从超强的元认知能力，引导人们发现问题的本质，探讨时代的课题科学家、博士后、海归、名企背景各领域头部大牛用最专业的能力，解决知友生活之惑。科技、时尚、母婴、汽车、泛知识覆盖全领域牛人，以不同视角创造问题的各种可能性答案当事人、从业者、亲历者现身说法，用令人信服的经验之谈，解读每一个问题下发生的各种故事「多元化」「专业性」「有深度」「真实性」“ 作为一个有过多次减脂经验的人我比较有发言权！”“ 谢邀，人在美国，刚下飞机！”“ 我来从经济学研究的角度认真回应一下题主的疑惑 ”“ 作为知乎上泰拳最好的心理咨询师，先给个结论！”创作者男性创作者54.89%女性创作者45.11%•数据来源：知乎官方截止2021年Q3数据平台进阶用户价值创作者价值营销价值创作者商业化价值| 头部创作者互动效能有明显优势，更专业的内容与更高效的价值加速实现“获得感”• 知乎创作者的层级由创作等级、商业价值、粉丝量级共同决定。头部创作者所产出内容与平台大盘创作者相比能够更专业、让用户体验更具“获得感”，从投放成本来看，头部创作者的平均CPE与CPV相较平台创作者具备更高效能潜力。头部创作者获得感占比70.72%大盘创作者获得感占比44.75%头部创作者平均cpe13.38大盘创作者平均cpe37.65头部创作者平均自然CPV0.093大盘创作者平均自然CPV0.4尾部与KOC创作者中腰部创作者超级头部：创作等级9+商业价值分≥ 850 粉丝≥ 20W超头部头部创作者超级头部：创作等级8+商业价值分≥ 800粉丝≥ 10W超级头部：创作等级6+超级头部：创作等级3+知乎达人共分4大层次，分别为：超级头部>头部>腰部>尾部达人“创作等级+商业价值分+粉丝量”取并集 ——决定达人的所属层次•数据来源：知乎官方（2020与2021年）平台进阶用户价值创作者价值营销价值营销决策价值| 能前置品牌心智影响，尤其在消费者信息搜索、购前决策方面有明显影响力• 相比其他社交媒体平台，知乎的问答性内容环境在消费者搜索、消费前决策环节有至关重要的影响作用，消费者习惯到知乎平台通过品牌或产品关键词的搜索行为，筛选“选购”、“性价比”、“买什么”相关的内容，获取评判产品的有效信息，从而影响其对品牌的认知和产品的购买。高热冷门主动搜索购前决策购后评赞•数据来源：知乎官方（2020与2021年，《 2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书-凯度＆知乎》平台进阶用户价值创作者价值营销价值选购72.31%买什么24.45%性价比45.13%决策类热词环比增长“选购”、“性价比”、“买什么”知乎近一年站内决策类搜索热词增长数据21.00%22.00%23.00%27.00%31.00%32.00%37.00%38.00%47.00%看到了明星/达人/红人的使用推荐产品的促销活动素人的使用推荐看到了产品的直接使用看到了感兴趣的话题某个生活问题的解答与分享专业人士对产品深度解读产品硬核成分技术参数解析产品功效评测19.00%19.00%22.00%22.00%24.00%26.00%29.00%41.00%44.00%看到了明星/达人/红人的使用和推荐产品的促销活动看到了感兴趣的话题感兴趣的生活场景/生活方式素人的使用推荐看到了产品的直接使用产品的科普知识真实的效果和评论产品功能效果的评测平台引发兴趣内容点决定购买产品决策点营销内容价值| 专业真实内容突破消费者种草、拔草的观念壁垒，助力品牌树立“品牌信仰”• 知乎平台用户更关注内容的真实性、有效性，而不是一味追求名人明星KOL的推荐。知乎平台成为塑造品牌可信度、品牌力的有效渠道。专业内容与真实效果成为用户在知乎平台兴趣种草与购买决策痛点。平台进阶用户价值创作者价值营销价值真实专业•数据来源：《 2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书-凯度＆知乎》营销品类价值| 矩阵式品类营销差异诉求让每个细分品类都能在知乎找到破局方法美妆个护食品饮料数码小家电家居日用母婴用品大家电汽车&配件医美医药游戏教育培训知乎问答影响消费者品类购买偏好搭建「3+N」内容场景矩阵：3个王牌类目+N个拓展类目数码小家电美妆个护汽车&配件房产家居食品饮料……宠物母婴旅游「3+N」矩阵需求适配◼广义上：可承接新老品牌不同的营销需求◼垂类上： 3C数码+美妆日化+汽车是王牌类目，品牌必投；同时食品饮料、游戏、财经等多垂直领域同步覆盖。XXX• 美妆、数码、汽车成为知乎三大核心垂类支柱领域，同时，食饮、家居、旅行、生活、母婴等品类也逐渐蔓延辐射，在对消费者认知的影响层面，无论是王牌类目还是泛兴趣类目均有一定程度的影响作用。平台进阶用户价值创作者价值营销价值平台进阶用户价值创作者价值营销价值营销效果价值| 长达19.7个月的内容长尾效应和问答沉淀效果让知乎拥有“种树的好土壤”• 知乎提倡“别处种草，知乎种树”的策略理念，从知乎问题的影响力来看，其长尾流量的增值效能值得品牌注意，从场景铺设和内容深耕来为品牌捕获更多长效、长尾的优质流量，持续阶段性的打造品牌声量与心智。-Q：到底什么是知乎种树？平台信任感背书高价值用户群体真实友善的社区文化-Q：知乎种树的土壤是什么?48.3%超一年问题创建25倍年均品类提及率品类信任4倍增长-Q：对于品牌来说，如何能够有效利用知乎长尾流量实现种树最大化？铺场景泛领域、品类、品牌三层漏斗式选题，在用户的生活需求场景和消费决策场景全面布局内容耕内容知识内容科普、横向测评推荐、使用经验攻略、生活情感共鸣等多维度的优质内容种树；系统化、结构化地呈现品牌内容，持续带来转化。• 知乎好像专业性文章和内容比较多，对普通人来说有阅读难度吧？• 知乎好像都是男性在用的，女性博主和内容比较少吧，真的有女性在用吗？• 知乎也做达人营销？感觉商业性带货并不多啊？知乎有什么出名的达人吗？你以为的知乎…刻板印象①商业变现弱刻板印象②阅读门槛高刻板印象③用户偏男性• 知乎专业化和泛生活化内容同步增长。近两年“谢邀体”、“XX是一种什么样的体验”等话题都不断出圈。• 知乎上例如美妆日化等女性话题和内容已成为重要的内容板块了，女性用户与博主都不断增加，与男性已呈55比例。• 知乎达人营销具有超高性价比。得益于平台的大力扶持，优惠力度高，整体达人营销的投入低、转化高。实际上的知乎…当前优势①低投入高转化当前优势②优质内容当前优势③性别均衡为什么是知乎？SOWHERE品牌主都可以选择知乎什么内容投放？内容商业化渠道配合双通路与评分排序，完成对目标用户“获得感”影响• 知乎内容商业化以会员、品牌广告、内容营销、电商和在线教育为主，在内容分发过程中以用户“获得感”为核心，特殊与常规跃迁双通路配合回答评分排序对用户精准触达。UGCPGCBGC用户内容生产分发留存关注问询（转评赞）解答帮助与引导流量获取内容分发自制剧集/综艺专栏Live其他会员身份功能权益品牌与效果广告内容与KOL营销电商与在线教育会员商业化广告商业化内容商业化其他商业化知乎内容变现渠道•数据来源：知乎官方（2020与2021年）达人内容“种树”| 特邀、招募、测评、复用任务包括回答、文章、视频、众测等多种达人种树形式• 特邀任务、招募任务、测评任务和复用任务适用场景...
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