2021哔哩哔哩汽车行业营销指南方案.pdf

哔 哩 哔 哩 汽 车 行 业 营 销 指 南B - D a t a 数 字 营 销 中 心 出 品- 2 -营销指南说明本报告内容由哔哩哔哩 #B-Data# 数字营销中心出品通过对汽车行业相关数据调研及哔哩哔哩用户的兴趣行为洞察研究汽车行业在B站的营销机会点旨在为汽车行业提供完善的哔哩哔哩整合营销模式指南# 通过B站社区独特的信任生态 让年轻车主们与汽车品牌 建立起全新的信任链接 #- 3 -用户数据说明：#B-Data# 最懂年轻人的数据营销策略平台B-Data社区商业B-Data | 哔哩哔哩基于平台内用户结构、社区兴趣、商业行为的营销洞察能力* 本报告基于B-Data的平台用户调研 旨在理解新世代年轻人对于汽车的新理解- 4 -GENDA# 新变革 新增长 # 汽车行业的年轻之势1# 新人群 新舞台 # 年轻人的汽车新看法2# 新信任 新营销 # 哔哩哔哩信任营销3- 5 -“疫情” 显然是2020各行各业逃离不开的关键词穹顶之下的汽车行业 更是在今年上半年经历了集体的严寒苦冻然而伴随着我国对疫情的全面控制以及消费者需求的持续释放下半年国内车市结束连续21个月下滑，止跌回升，汽车产销量已出现同比两位数增长国内车市回暖的速度远超预期而迎来复苏之战的汽车市场 其面对的消费者也已然是另一番景象90后已经成为中国汽车市场的主力消费人群当前市面上每卖出两台车，其中便有一台是卖给了90后可以说，年轻化变革已成为整个汽车行业无法回避的话题新变革 新增长汽车产业正处于“百年未有之大变局”……- 6 -数据来源：中国汽车工业协会 公开数据-18.0%-79.1%-43.3%4.4%14.5%11.6%16.4%11.6% 12.9% 12.5%12.6%-90.00%-70.00%-50.00%-30.00%-10.00%10.00%30.00%0501001502002503002019012019022019032019042019052019062019072019082019092019102019112019122020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020110%2019 – 2020（1-11） 中国汽车分月销量及同比增幅大 汽 车 行 业 销 量 加 速 回 暖 大销量同比#加速驶离低谷# 中国汽车行业超预期 销量实现快速回正增长- 7 -#回暖的中国车市进入新常态# 增量时代落幕 汽车市场全面进入了存量换购阶段数据来源：中国汽车工业协会 公开数据保有量升高首购家庭缩减换购率提升2019全国汽车保有量2.6亿有车驾驶员占比66%出生率降低 劳动人口年递减千万2016201720182019首 购 家 庭 空 间 缩 减2023年二手车置换预计1,400w辆6-8年换车率占比67%2019年同比增幅50%- 8 -#去碳化是新发展目标# 新能源汽车销量保持强劲增长 迎来全新契机国家主席习近平日前在第75届联合国大会期间提出：# 中国二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和 #同比增幅达234%政策扶持力度加大376 亿数据来源：全国乘用车市场信息联席会 公开数据财政部2021年度新能源汽车补贴资金预算销量引领行业复苏13.9%104.5%环比同比2020.10-乘用车整体销量增幅-新能源汽车销量增幅Z世代的接受度更高15-2425-3435-4445+2020.10-乘用车整体购车年龄-新能源汽车购车年龄* Z世代：95后出生的年轻人群- 9 -#年轻用户成为关键# 90后成汽车消费主力 Z世代（95后）正释放庞大需求潜力数据来源：中国汽车流通协会 / J.D.POWER90后首次超越85后 成为购车主力32%90’85-9030%80-8422%80前17%2020年上半年购车群体年龄分布约 4,000万 的Z世代 迎来购车需求2020（1-11）中国驾照人口年龄比例5,000w18-25:12%Z世代表示有购车意愿80%* Z世代：95后出生的年轻人群- 10 -#互联网成重要营销阵地# 汽车营销由传统渠道向线上转移 视频化成重要方式201620172018201920202021(e)互联网33%38%42%56%50%53%55%2022(e)电视其他汽车营销的半数投入 已在互联网渠道数据来源：招商证券、QuestMobile、艾瑞、B-Data全媒体 - 汽车广告投放渠道 金额分布 2016 - 2022E12%20%14%31%网络视频媒体 成为汽车营销增长最快渠道垂类媒体其他综合平台视频网站2017201820192020互联网渠道 - 汽车广告投放平台 金额分布 2017 - 2020- 11 -#汽车后市场正展现潜力# 汽车高保有量带动后市场规模的迅速成长5,2656,0416,7727,496中国汽车售后维修养护市场规模 2017~2020 亿元数据来源：Questmobile、中国汽车工业协会、交通运输部，B-Data2017201820192020汽车后市场规模 持续扩大汽车养护轮胎配件驾校培训车载家电智能设备- 12 -新变革 新增长 年轻化大势所趋存量竞争生态变革年轻增量视频生态争夺存量用户竞争压力愈发加剧新能源生态变革汽车演变智能终端主流人群结构变更增量人群登上社会舞台线上视频化成为汽车主流更有趣的内容将更好影响用户- 13 -截至2020年Q3 B站月均活跃用户已达到1.97亿并在8月首次突破了2亿 为四年前的三倍当年的“小破站”已经成长壮大在B站这一年轻人聚集的高地 也孕育着汽车品牌的全新舞台不论是人群还是内容，B站具备了汽车品牌亟需的资源和能力当B站用户开始了财富积累 进入集中购车期时会不会想起一直陪伴他们的平台和品牌会不会想起当初那些或走心、或有趣、或有料的汽车内容潜移默化传递的价值观这就是汽车品牌在B站布局的必要性B站“上车”才刚刚起步新人群 新舞台每 两 个 年 轻 人 中就 有 一 个 B 站 用 户……- 童济仁汽车评论 -- 14 -#每两个年轻人中 就有一个B站用户# 汽车品牌的年轻化战略 B站不可或缺数据来源：哔哩哔哩 2020年第三季度财报 & B-Data月活跃用户1.97亿1,500w00’ App 热榜Top1日均时长81m会员留存率80% +月均互动数55亿次 +SpendLargeHotLoveCommunityHigh月均付费用户B站18-30岁约80%……- 15 -#买车依然是年轻人生活的必选项# B站年轻人的购车需求将持续得到释放数据来源：B-Data B站数据调研86%的Z世代 有购车意愿86%想要买车1-2年内购车37%2年以上购车49%经济因素 与 无驾照 成为不购车的主要原因* 14%无购车意向人群的不购车原因经济原因无驾照用不到车其他伴随人生阶段的成长未来购车潜力可能释放- 16 -#每天千万汽车用户在B站# B站汽车用户增长显著并极具潜力B站泛汽车用户增长显著 近DAU30%2020.Q12020.Q22020.Q42020.Q3过去30天(含当天)看过汽车视频或具有汽车标签的用户单位：百万18 – 2457%男性66%数据来源：B-Data B站数据调研 / 中国产业信息网 /2020中国Z世代汽车消费洞察2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1E2021Q2E2021Q3E2021Q4E预计2021 每天1,000万汽车用户 在B站根据泛汽车用户的年龄分布、驾照持有率及购车意向估算B站日均汽车用户（计算登陆率）单位：百万预估- 17 -#车不只是交通工具更是智能化终端# 年轻人的对车的理解更具时代特征交通工具生活方式智能空间科技玩具圈层认同家庭一员身份象征“汽车对你而言是什么” – 除了交通工具之外，智能化的生活方式被更多赋予汽车生活方式与智能属性会是汽车品牌赢得年轻人的重要方式数据来源：B-Data B站数据调研- 18 -#速度与激情# 安全/智能/颜值 成为这一届年轻人购车的核心考量因素* 购车决策中，看重汽车的哪些因素安全智能颜值空间配置操控油耗安全性 / 高科技 / 高颜值 汽车品牌与年轻人的沟通需要 全新的语言数据来源：B-Data B站数据调研- 19 -#莫欺少年穷# 超前的消费理念让年轻人的购车规划有了更多选择金融购车方案成为年轻人首选* 买车时的付款方式67%选择车贷金融24%全额付款9%家人/朋友借款1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2.00%2.20%2.40%198019851990199520002005201080后90后00后中国代际人口出生率中国人均GDP-PPP-城镇化调整家庭财富的直接受益者数据来源：B-Data B站数据调研 & 第三方公开数据- 20 -#国潮的热度延伸到各个方面# 年轻人对中国品牌有了更高的自信* 购车时，对于品牌国别的意向国产品牌32%德系品牌32%日系品牌28%# 在改革的成果中长大的一代 #如今的年轻人 成长过程中 见证了中国经济的快速发展对于民族品牌有着更高的自信因此在选择新车时他们也更愿意给中国品牌机会数据来源：B-Data B站数据调研- 21 -在B站无论年轻用户 / 汽车内容创作者 / 还是汽车品牌都是有待挖掘的宝藏越早入驻B站 就越能在这片蓝海舞台中 赢得先机高意愿强成长车生活新理念新消费新国潮新人群新舞台- 22 -#B站汽车生态已然起步# 汽车行业的发声土壤已初具规模 潜力十足2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3汽车相关 稿件量 持续增长2020/Q3 同比增幅147%汽车相关 播放量 飞速上升- 发得多 -- 看得多 -2020/Q3 同比增幅167%汽车相关 互动量 实现爆发- 聊得多 -2020/Q3 同比增幅226%数据来源：哔哩哔哩 B-Data 数字营销平台- 23 -#汽车+生活+创意 在B站更受欢迎# 更多延展/更生活化的内容愈受年轻人喜爱- 2020/Q3 汽车相关tag播放情况 -测评车友会改装机械SUVSUV垂类TAG泛类TAG汽车生活打卡挑战二手车科普驾驶技巧备胎试驾司机速度旅行生活记录汽车维修自驾游车站全能挑战性能车跑山国潮手动档探店播放规模大小- 2020/Q3 汽车相关播放量Top10内容 -卧槽 牛逼历时118天 圆梦童年 自己造了..一碰就破产？开半个亿的帕加尼上路一辆玩具车，硬是做成了买不起的…哪些车离了中国会死？奥迪给了我一辆车，去无人区办一..全球唯一1台，开红旗L5经过...20万元什么车不能买10000元的牛排好吃吗？开劳斯莱斯...每天开200w的车 我幸福吗数据来源：哔哩哔哩 B-Data 数字营销平台- 24 -#发烧友更具男性特征 泛兴趣用户兴趣广泛# B站为汽车品牌提供更强跨界破圈力汽车发烧友* 30天内Top3观看内容中包含汽车内容的用户男性为主一\二新一线18-30新主力男女一/新一/二 线三/四/五 线其他18-2526-3030+18以下汽车泛兴趣用户* 30天内观看过汽车相关内容的用户女性增多一\二新一线更年轻男女一/新一/二 线三/四/五 线其他18-2526-3030+18以下除汽车外的其他内容偏好Top5日常社科人文电子竞技单机游戏运动搞笑原创生活日常VLOG除汽车外的其他内容偏好Top5数据来源：哔哩哔哩 B-Data 数字营销平台- 25 -#B站汽车UP主开始起步# 更生动的专业测评 + 更有趣的汽车生活汽车相关UP主规模开始加速20202019- 年度内有发过一定体量汽车相关内容UP主数 -+338%汽车人气UP主画风#专业知识的生动讲解##快乐的汽车生活#擅长各种极限开脑洞的汽车测评，比如开超跑做滴滴...