趣头条用户价值洞察分析2018.pdf

趣头条用户价值洞察分析2018数字化用户资产迅速增长 下沉市场营销价值获得广告主关注分析方法和定义分析方法分析定义及分析范畴分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价本内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状⚫ 本内容主要分析对象是趣头条的用户消费偏好，包括趣头条整体用户在日常消费中的习惯以及其核心群体-三线及以下城市用户在汽车、金融、3C、电商四个领域的消费偏好。⚫ 本内容主要分析趣头条用户在消费偏好中的营销价值，包括日常消费、汽车、金融、电商、3C、电商等多领域的综合市场营销价值，为品牌广告主提供投放参考，并分析未来下沉市场的营销发展趋势。线级具体城市一线城市北京、上海、广州、深圳二线城市杭州、南京、济南、重庆、青岛、大连、宁波、厦门、天津，成都、哈尔滨、沈阳、武汉、西安、长春、长沙、福州、郑州、石家庄、佛山、东莞、苏州、无锡、烟台、太原、合肥、昆明、南昌、南宁、唐山、温州、淄博三线城市鞍山、包头、宝鸡、保定、滨州、沧州、常德、常州、大庆、德州、东营、鄂尔多斯、贵阳、海口、邯郸、菏泽、呼和浩特、淮安、惠州、吉林、济宁、嘉兴、江门、江阴、金华、昆山、兰州、廊坊、聊城、临沂、柳州、洛阳、茂名、绵阳、南通、南阳、泉州、绍兴、台州、泰安、泰州、威海、潍坊、乌鲁木齐、芜湖、西宁、襄阳、徐州、盐城、扬州、宜昌、义乌、银川、榆林、岳阳、湛江、张家港、漳州、镇江、中山、珠海四线城市安庆、安阳、蚌埠、本溪、毕节、朝阳、郴州、承德、赤峰、滁州、达州、大同、丹东、德阳、都江堰、抚顺、阜阳、赣州、桂林、衡水、呼伦贝尔、湖州、怀化、黄冈、黄石、吉安、焦作、揭阳、锦州、晋城、晋中、荆门、荆州、九江、开封、乐山、丽水、连云港、辽阳、临汾、六安、龙岩、娄底、泸州、吕梁、马鞍山、牡丹江、南充、南平、内江、宁德、攀枝花、盘锦、平顶山、莆田、濮阳、齐齐哈尔、秦皇岛、清远、衢州、曲靖、日照、三门峡、三明、汕头、商丘、上饶、韶关、邵阳、十堰、朔州、四平、松原、绥化、铁岭、通化、通辽、渭南、咸阳、湘潭、孝感、新乡、信阳、邢台、宿迁、宿州、许昌、延安、阳江、宜宾、宜春、益阳、营口、永州、玉林、玉溪、运城、枣庄、张家口、长治、肇庆、周口、株洲、驻马店、资阳、自贡、遵义五线城市及非线级城市阿克苏、鳌江-龙港镇、巴中、百色、保山、北海、昌吉、常熟、崇明、大理、丹阳、奉化、广安、广元、哈密、海宁、虎门镇、嘉峪关、晋江、酒泉、喀什、克拉玛依、库尔勒、拉萨、丽江、浏阳市、普洱、石河子、石嘴山、遂宁、天水、吴忠、武威、西昌、雅安、伊宁、余姚、玉环、增城、张掖、长安镇、昭通、诸暨来源：易观2018问卷调研说明⚫调研时间：2018.11⚫调研方法：线上问卷调研⚫有效样本量：5000样本结构性别男性：58.1%女性：41.9%年龄24岁以下：15.82%24-30岁：32%31-35岁：26.54%36-40岁：16.26%41岁以上：9.38%来源：易观201801中国三线及以下城市用户概况02趣头条用户消费生活观和线上行为偏好目录03趣头条三线及以下城市用户重点领域消费习惯洞察04未来下沉市场营销趋势中国三线及以下城市用户概况2018/11/29数据驱动精益成长6三线及以下城市营销价值亟待开发，渠道下沉继续深化数据来源：易观千帆·公开数据·易观整理www.analysys.cn一、二线城市自然人口占比, 21.80%三线及以下城市自然人口占比, 76.20%中国城市人口结构分布（2017）一、二线城市移动设备占比48.92%三线及以下城市移动设备占比51.08%中国城市移动设备分布结构（2017）1.280.49⚫随着一、二线城市互联网普及完成，三线及以下城市庞大的人口基数展现出旺盛的市场潜力，2017年一、二线城市人均移动设备数量达到1.28台；同时三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台。2018年中国互联网已经全面进入存量市场，渠道下沉持续深化，三线以下城市人群营销潜力亟待开发。三线以下城市潜力凸显一、二线全面放缓➢三线以下城市存在巨大增长空间，营销价值显著，本地化下沉早已开始，日益深化；➢一、二线城市互联网用户趋于饱满，市场竞争激烈，用户触媒极度碎片化，广告效果难以保证；2018/11/29数据驱动精益成长7房产、私家车是家庭主要资产，月均家庭支出集中在1000-5000元数据来源：线上数据调研·易观整理www.analysys.cn8.80%45.40%38.20%6.40%1.20%1000以下1000-3000 3001-50005001-80008001-10000家庭月支出（元/人民币）数据来源：线上数据调研·易观整理www.analysys.cn房产39.75%私家车28.60%股票、债券28.27%其他3.38%家庭主要资产构成⚫随着全年全国房价的上涨，在三线及以下城市家庭，房产已经成为最主要家庭资产，私家车保有量也在持续上升，成为家庭资产的重要组成部分；在支出方面，45.4%家庭每月支出1000-3000元，38.2%家庭月支出3001-5000元，若以三口之家进行计算，人均月支出约为300-1700之间。2018/11/29数据驱动精益成长8手机是用户触媒第一首选，内容聚合和公众号渠道影响力不容小窥数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn82.60%93.60%29.20%0.40%电脑手机平板其他设备上网渠道⚫手机已经成为三线及以下城市用户触媒的第一选择，在4G网络普及、手机价格下调的背景下，很多三、四线城市用户直接跨越宽带上网阶段，通过手机获取互联网内容；在线上资讯内容获取渠道上，门户网站凭借过去影响力，仍然保持领先，64.8%用户会选择通过其阅读新闻资讯，但是内容聚合平台和微信公众号影响力不容小觑，多元化获取资讯内容趋势仍在蔓延，广告主应关注其他渠道的投放价值。数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn18.00%24.00%39.00%44.60%49.20%64.80%其他传统媒体微博微信公众号内容聚合门户网站线上资讯内容获取渠道趣头条用户消费生活观和线上行为偏好2018/11/29数据驱动精益成长10趣头条用户核心特质洞察：注重品质、注重自我享受注重自我享受注重品质58.3%用户每月都倾向于进行一次短途旅行42.9%用户选择自驾出游（自驾车辆包括自有车辆、共享汽车、租借车辆等）81.1%用户每周都会外出吃饭，在工作之余享受生活用户在消费时最关注性价比和品质71.01%用户每周都会进行身体锻炼83.1%用户在选购特殊商品时最注重品质（特殊商品如内衣、保健品等）2018/11/29数据驱动精益成长11手机是最主要支付手段，线上购物占比较高数据来源：线上数据调研·易观整理www.analysys.cn53.40%28.20%18.40%线上线下消费占比情况网购为主线下为主线上线下各占一半⚫在微信支付、支付宝的普及下，78%趣头条用户将手机支付作为第一手段，传统支付模式比例极小；同时在消费过程，53.4%趣头条用户以网购为主，线下购物约为28.2%；18.4%用户线上线下购物比例较为均衡。数据来源：线上数据调研·易观整理www.analysys.cn78.00%12.20%9.80%手机支付线下刷卡现金消费趣头条用户日常消费手段2018/11/29数据驱动精益成长12除了性价比，用户在消费时，对品质同样重点关注数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn27.30%25.30%17.90%17.00%12.40%0.10%性价比品质外观价格品牌其他你在日常消费主要关注？数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn是, 83.10%否, 16.90%你对选购特殊商品时是否将品质放在首位？⚫在日常消费中，趣头条用户最关注商品性价比和品质，品牌和价格则关注度较低；同时在一些特殊商品（如内衣、保健品等）消费上，品质是其最重要的关注点。2018/11/29数据驱动精益成长13外出就餐频率较高，享受生活数据来源：线上调研问卷·易观整理www.analysys.cn4.00%14.10%16.10%29.10%36.70%500元以上201-500元50元以下101-200元50-100元外出用餐人均消费（元）10.90%18.90%26.20%44.00%每周5次以上基本很少在外面吃饭每周3-4次每周1-2次外出吃饭频率⚫81.1%用户每周都会外出吃饭，其中每周外出吃饭1-2次占比最多，随着生活水平的提高，用户也越来越会享受生活，提高生活质量，在外出就餐中，36.7%用户人均消费在50-100元之间，29.1%用户人均消费在101-200元之间。2018/11/29数据驱动精益成长147成以上用户经常参加锻炼，锻炼装备是主要花销数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn不锻炼28.99%1-2次35.35%3-4次18.89%5次以上16.77%用户每周身体锻炼频率⚫ 在趣头条用户中，71.01%用户每周都会进行身体锻炼，在全民健身的趋势下，用户在身体健康上的消费支出日益增加，积极参加各种体育锻炼活动，其中锻炼装备是用户在进行身体锻炼时的主要花销。数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn8.70%14.50%15.80%16.90%44.10%其他私人教练营养套餐会员卡锻炼装备身体锻炼主要消费支出项2018/11/29数据驱动精益成长15趣头条用户热爱生活，喜欢旅游和自驾出游数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn24.40%11.10%4.40%42.90%17.20%火车公共交通飞机自驾其他你的首选出游交通工具？每个月都会, 58.30%不会, 41.70%你是否每个月都倾向于策划一次短途旅游？⚫在趣头条用户中，58.3%的人群会每月都倾向于策划一次短途旅行，用来享受生活，放松精神，其中42.9%用户选择自驾出行，24.4%用户会选择火车出行。说明：自驾包括驾驶自有车辆、共享汽车、租借车辆以及与亲戚朋友车辆出游2018/11/29数据驱动精益成长16趣头条用户重视子女教育，支出较高数据来源：线上数据调研·易观整理www.analysys.cn2.66%7.36%17.68%30.20%42.00%3000-50005000-1000010001-1500015001-2000020000以上家庭年教育支出会66.40%不会33.60%是否会进行课外辅导你会让孩子参加课外辅导吗？⚫趣头条用户在子女教育方面比较重视，66.4%用户都表示会让孩子参加课外辅导，同时42%用户每年在子女教育上支出都超过20000元。2018/11/29数据驱动精益成长17一半以上用户家庭财政由女性管理数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn女性54.80%男性45.20%家庭“财政大权”掌握在谁的手里？⚫在趣头条用户中，家庭财权掌握在女性手中。其中54.8%家庭由女性负责管理财政支出；45.2%的家庭由男性负责。⚫目前整体社会学历结构中，女性学历水平略高于男性，加之女性天生的敏感和细心，相比男性有对比优势；但是有公开数据显示中国仅有1%的女性了解专业的财务规划知识，因此在家庭财务收支管理和投资理财方面，趣头条女性用户存在较大营销空间。2018/11/29数据驱动精益成长18用户偏爱国产手机，2000-3000是主要预算价位数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysys.cn25.20%15.20%14.40%13.00%11.10%10.50%4.90%3.90%1.20%0.30%0.30%华为苹果OPPOVIVO荣耀小米魅族三星联想酷派其他你的手机品牌是？数据来源：线上问卷调研·易观整理www.analysy...