移动动漫市场IP粉丝运营专题分析2017-已美化-改V2.pdf

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护移动动漫市场IP粉丝运营专题分析2017IP粉丝运营成为行业重点发力方向2017/9/42实时分析驱动用户资产成长分析背景及数据说明易观千帆A3算法升级说明分析背景IP粉丝运营属于IP孵化规划下重要一环，目前市场上存在多种运营IP粉丝的模式，线上线下配合的模式也很多，IP粉丝运营机制的完整性将很大程度上影响IP孵化的成功率，未来IP孵化会更加聚焦于IP粉丝运营这一环节。本篇分析主要包含IP市场现状、IP粉丝运营环节在产业链中的关系梳理、IP粉丝运营的企业研究、IP运营市场未来的发展趋势等部分。数据说明 分析中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内自身人事和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容做出的专业性判断和评价。 分析中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究和厂商研究，能够反应当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整2017/9/43实时分析驱动用户资产成长IP市场现状01IP粉丝运营环节在产业链中的关系梳理02IP粉丝运营的企业研究03IP市场未来发展趋势042017/9/44实时分析驱动用户资产成长IP改编趋于理性，内容良莠不齐催促厂商探索高效孵化IP方法PART 1IP市场概况2017/9/45实时分析驱动用户资产成长IP市场高速发展，厂商不断探索IP改编路径 根据《2016年中国文化娱乐IP市场AMC》显示，2014年经历天价IP之后，再经过2015年的催化，IP价值泡沫化明显，造成很多IP承受更高的商业化风险。2016年，改编失败的IP不在少数，然而另一方面IP的商业化价值却得到市场的验证，所以厂商开始纷纷发力，构建自身平台围绕IP的孵化、验证、运营、泛娱乐授权等模式，平台的重心已经逐渐回归到追寻好内容的本质上来。2016年中国文化娱乐IP市场AMC模型www.analysys.cn©Analysys 易观行业发展阶段市场启动期(2015)应用成熟期(-)高速发展期(2016-)探索期(2010-2014)市场认可度IIIIIIIVVVI2013年起，网络文学开始与娱乐产业链深度合作，接入版权内容的制造、运营、分销中。从2010年开始，文学作品的改编权主要以影视和游戏方向为主，彼时，文学网站的角色更像是一个“版权提供者”，而没有深度接入产业链中。内容孵化机制成熟，市场需求也有了较强的把控能力。内容提供方在前期参与项目策划、剧本研发，后期改编项目的营销宣传等方面摸索出新模式。IP开发进入到2.0阶段，行业内出现多种新的开发IP的模式。拥有文学IP的平台纷纷推出以IP为源头的影视、动漫、游戏等全版权生态战略。同时，动漫作为IP改编源头的价值进一步显现。经过2014年天价IP的洗礼，行业对于IP有了一个客观的认知，IP开始回归其本质的价值，市场进入盘整阶段。BCEGADF2012年漫改动画《十万个冷笑话》上线，大获成功后，于2013年推出第二季动画。2017/9/46实时分析驱动用户资产成长经过不断试错，行业进入高速发展期，IP内容的优质性把控和运营效果把控同样重要初期，文学平台和漫画平台因其内容表现形式平面化，改编为影视作品可以形成视觉冲击的原因，让制作方尝到了内容改编的甜头，一时间文学和漫画成为IP改编源头市场的宠儿。而网络文学因大众接受度更高，文学原作和改编作品都更受用户欢迎，发展更快。2014年经历天价IP之后，再经过2015年的催化，IP价值泡沫化明显，造成很多IP承受更高的商业化风险。2016年，IP改编市场开始回暖，行业摸索出IP孵化→扩大IP影响力→IP变现的IP改编模式。行业在打造优质IP的同时，越来越注重对IP内容的运营和粉丝的运营。行业经过不断试错，形成成熟的IP孵化机制，厂商在IP孵化与改编中参与程度加深。探索期市场启动期高速发展期应用成熟期2017/9/47实时分析驱动用户资产成长IP生命周期阶段性梳理——IP孵化，双向驱动内容开发期间运营动作：通过大量市场分析，了解受众市场需求，明确未来作品定位，以此指导创作。初期，作品是作家/漫画家等自由创作而来，仅注重当下作品的各方面开发，质量评价指标也仅限于用户阅读量/付费率等。作者/漫画家自主创作IP孵化（内容开发）信息爆炸推动市场转型，市场开始探索IP作品脱颖而出的方法，作者/漫画家开始注重用户/粉丝需求以及IP未来的可延展性价值，改为指导型创作，但并不是所有IP开发都适合此种方法。典型双向驱动内容开发类型： 单个IP形象的开发； 团队计划性开发。如：《待嫁丞相》、《勇者大冒险》等开发案例双向驱动内容开发2017/9/48实时分析驱动用户资产成长IP生命周期阶段性梳理——IP上线，平台选择根据受众不同而不同期间运营：调查了解各平台受众的类型、特点及偏好，根据作品特色及以确定作品未来上线平台。IP上线游戏类上线渠道应用商店渠道硬件厂商渠道运营商渠道超级APP影视类上线渠道综合视频平台渠道动漫平台渠道垂直视频平台渠道自有APP渠道《秦时明月》《画江湖》漫画类上线渠道2017/9/49实时分析驱动用户资产成长IP生命周期阶段性梳理——IP推广运营，组团开黑更容易IP推广运营单打独斗• 该类厂商在进行推广时由于没有成体系的泛娱乐矩阵，因此其对IP的综合运作能力相对较弱，需要在推广时加强和其他平台的联系。• 代表厂商比如：快看漫画、布卡等。开黑• 该类厂商有体系化的泛娱乐矩阵，且多为集团自有资源，可提供灵活的资源深度支撑。推广运营时多借助自有资源，进行联合推广。• 代表厂商：网易漫画、腾讯动漫、咪咕圈圈等网易漫画腾讯动漫咪咕圈圈2017/9/410实时分析驱动用户资产成长IP生命周期阶段性梳理——二次孵化，除动漫平台外，泛娱乐乃至跨领域厂商也开始寻求IP源头选择IP，二次孵化此处主要研究在动漫领域的跨界布局影视企业游戏厂商房地产业其他产业• 快消品行业。通过推出IP形象代言人，进而提升品牌形象。• ……• 动漫产业的快速发展使得房地产商开始注重动漫IP的发展潜力，不少厂商开始建设有动漫元素的文化小镇。• 2016年，在移动端畅销游戏中有半数是有IP作品。其中，动漫IP是除端游改编而来外最大的IP来源• 光线-投资凝羽动画、青空绘彩动漫文化等动漫企业• 华谊-为布局实景娱乐而投资了多家动漫企业文学企业 • 阿里文学—上线轻小说征稿模块• 爱阅读—上线米汤中文网说明：色块颜色越深，需求性越强。2017/9/411实时分析驱动用户资产成长IP生命周期阶段性梳理——二次孵化，大量优质漫画的出现及受众的增加，使漫画逐渐成为继文学后第二大IP改编源头选择IP，二次孵化网文改编起步，行业开始涌现大量网文改编作品2010大家对日韩、欧美由动漫改编的作品耳熟能详，但国内动漫改编作品鲜有出现2011有妖气将平台自有漫画《十万个冷笑话》改编为动画版，行业看到漫改作品的潜力。2012由于资金限制，行业漫画改编为其他形式频频烂尾；而由小说改编为漫画开始出现2013国外漫改作品持续发酵，日韩、漫威系列改编影视剧广受观众喜爱2014行业涌现越来越多的改编漫画2015优质漫画作品的增加和漫画平台稳定发展推动漫受众不断扩大，漫改作品生产周期短、成本低的特性也推动漫平台开启更多IP漫改计划2016近两年，IP运营逐渐成为漫画平台最主要的变现模式，诸多漫改作品随之上线20172017/9/412实时分析驱动用户资产成长IP生命周期阶段性梳理——二次孵化，多元化渠道提供优质内容网文平台/网站动漫平台出版社网文作者/工作室唐家三少、天蚕土豆、我爱西红柿、潇湘冬儿、Fresh果果、唐七公子、顾漫、明晓溪……动漫画作者/工作室漫铠动漫、动漫堂、玄机科技、若森数字、小新、米二、客心、极乐鸟、陈缘风、郭斯特……其他平台选择IP，二次孵化2017/9/413实时分析驱动用户资产成长PART 2IP粉丝运营环节在产业链中的关系梳理IP粉丝运营的实质即厂商与粉丝的互动过程，其在IP培育、扩大影响力、变现等阶段均有重要作用。2017/9/414实时分析驱动用户资产成长IP泛娱乐产业链 整个产业链中，主要参与方包括：内容提供方、广告主、变现平台、平台支撑服务提供方和用户。 IP泛娱乐产业链的实质，是泛娱乐内容提供方联合广告主，通力研发出泛娱乐作品后，将作品发行到各大变现平台，期间通过一系列的营销、发行和粉丝运营活动，让作品更好的触及用户、吸引用户。泛娱乐内容提供方研发营销发行粉丝运营广告主广告代理广告平台变现平台（视频网站、电视台、影院、应用渠道商店、剧院等）视频云服务网络运营商应用分发版权管理支付渠道智能硬件用户电商平台平台支撑服务提供方收入分成内容制作与供给内容消费流量变现会员娱乐打包销售周边衍生成本支出技术/渠道服务UGC内容输出平台提供及推广支持2017/9/415实时分析驱动用户资产成长IP粉丝运营在IP开发中的重要性泛娱乐内容提供方根据作品特色寻找粉丝受众、发行渠道、确定营销方式作品粉丝以粉丝受众偏好指导作品创作IP粉丝运营的重要性其中，无论是在内容创作时，还是在内容推广时，均需要透彻了解粉丝受众的特点。• IP作品创作时不止一次，还包括对IP的二次改编。改编时，如何适当做出改编并不失原作特色，需要创作方去探索。• IP推广时如何积极调动其原有作品粉丝，形成粉丝对改编IP的推广至关重要。 在IP泛娱乐产业链中，最重要的参与方就是内容提供方和粉丝受众。如何将合适的内容推给合适的受众，如何针对特定的受众创作合适的作品，均是IP提供方需要考虑的。2017/9/416实时分析驱动用户资产成长24岁以下用户为核心动漫粉丝，其中女性粉丝市场潜力大63%37%2017年7月动漫领域用户性别分布2017年7月动漫领域用户年龄分布50.69%24岁以下15.60%24岁到30岁12.56%31岁到35岁9.43%36岁到40岁11.72%41岁及以上数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第2季度易观千帆基于对20.7亿累计装机覆盖及4.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观-易观千帆·A3www.analysys.cn2017/9/417实时分析驱动用户资产成长动漫粉丝近半数为中高及高消费人群；沿海省份信息接受度更高，广东为名副其实动漫大省2017年7月动漫用户消费水平分布低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群10.18%16.53%23.55%40.43%高消费人群9.31%山东7.09%广东11.97%河北5.70%福建5.48%江苏6.51%数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第2季度易观千帆基于对20.7亿累计装机覆盖及4.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观-易观千帆·A3www.analysys.cn2017年7月各省份动漫活跃用户TOP5动漫粉丝近半数为中高及高消费人群，粉丝前期粘性有待培养。2017/9/418实时分析驱动用户资产...