中国鲜花电商行业及用户研究报告2018年2©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费升级带动投资环境向消费端倾斜，鲜花消费场景和消费路径发生改变2013至2017年期间，鲜花电商领域共完成融资47笔，大部分是集中在B轮以前的中早期投资，相对应融资金额以千万级及以下居多。从时间上看，15、16两年是资本市场投资的热潮期，包括上市在内，15年共有17笔融资活动，16年15笔，占到五年间总体融资活动的68%。SMS传统鲜花产业存在供需信息不畅通、流通环节过多等痛点随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，但传统鲜花产业在种植结构、技术效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点，无法匹配迅速发展的消费市场。供应链规划、运营效率及成本把控，是决定鲜花电商的成败关键鲜花电商供应链的核心相比传统交易模式，更加注重规范化和标准化，以保证鲜花品质。具体运营当中，物流和人工是目前最主要的费用，特别是物流，高成本的冷链物流应用比例加大。因此在物流方案设计上，需要根据订单规模、鲜花品类、区位因素等合理规划。长远来看一旦消费习惯养成、物流等基础设施配套完善以后，C端市场将释放更大动能。鲜花电商规模存在巨大增量市场，2021年预计规模接近500亿元人均收入的提升，促进了鲜花消费的逐渐兴起。除了礼品鲜花等存量市场向高端化、品质化方向的转变。2015年陆续入场的日常鲜花企业，开辟了鲜花消费快消化时代化。2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计2021年市场规模接近500亿元。未来鲜花电商需要精耕细跟，不断完善供应链管理与服务鲜花电商短期内可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对单个鲜花电商企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑，只有针对每个细分点更加纵深、精细化的挖掘，才能保证企业正常运营的情况下更快发展。3©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn行业界定及核算口径来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。•鲜花电商：搭建互联网平台对接上游种植（种植商/花农）和下游消费者（花店/个体），提供鲜花采购、销售、物流运输等服务，使得供需双方的交易行为全面线上化，包括B2B、B2C和O2O三种模式。行业界定•鲜切花：鲜切花又称切花，是指从活体植株上切取的，具有观赏价值，用于制作花篮、花束、花环、花圈、瓶插花、壁花，以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植物材料。•永生花：永生花是使用玫瑰等品类的鲜切花，经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花，永生花无论是色泽、形状、手感几乎与鲜花无异，颜色更为丰富，用途更高，保存时间至少3年•商品品类：包括鲜切花、永生花及花器等周边商品，不包括绿植、盆栽、珠宝首饰等。•消费模式：包括线上下单统一发货、线上下单转单线下花店，不包括去到鲜花电商企业开设的线下花店实体消费。核算口径4中国鲜花产业全链条分析1中国鲜花电商路径优化及模式分析2典型鲜花电商业务形态及模式分析4中国鲜花电商未来发展趋势5中国鲜花电商消费者洞察35©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn鲜花消费全链条图示来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。花农种植商交易市场批发商（一级、二级…）花店消费者采摘源头批发批发零售批发/零售鲜花电商平台批发批发零售采后管理2017年鲜花消费全链条图示传统线下交易链条To B模式鲜花电商交易链条To C模式鲜花电商交易链条批发批发零售转单注：一、鲜花电商进货渠道分为：1）交易市场/批发商采购（多发生在初期无规模化优势时，也有为弥补产地花源不足，或采购某种需求量较小的特定单品）2）产地直采（规模化发展后）二：To C模式中包括电商直接发货以及线上将订单转接给线下花店两种形式122-12-2311111终端销售6©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn采摘源头产区相对集中，全国70%鲜切花来自云南来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。我国重点花卉产区已经初步形成，品种结构进一步优化。区域化产业形成了以云南、四川、江苏、浙江、海南为重点的南方热带、亚热带花卉产区；以广东、福建为重点的南方热带观叶植物产区等。目前，以昆明为主的云南鲜切花在国内市场占有率超过70%，在香港市场的占有率达到40%，全国每10枝鲜切花中就有7枝产自昆明，出口市场涵盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲40多个国家和地区。中国重点花卉产区分布全国超过 70% 的鲜切花来自 云南南方热带、亚热带花卉产区代表地区：云南、四川、江苏、浙江、海南南方热带观叶植物产区代表地区：广东、福建观赏苗木产区代表地区：浙江、四川、河南、河北北方花卉产区代表地区：北京、山东、河北东北花卉产区代表地区：辽宁7©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2016年云南鲜切花产量100.6亿支，相较去年同期增长15.8%。2017年云南鲜切花市场总产值超过68亿元，增速高达31.2%，持续三年保持正向高速增长。• 艾瑞分析认为，云南鲜切花产量提升的主要原因在于：1）种植面积的扩张，花卉生产区域由滇中为主向禄劝、江川、通海、玉溪、石林、宜良、弥勒、泸西、陆良等地拓展；2）规模化的企业运作方式，生产管理、种植技术等生产方式得到改善，减少恶劣天气及病虫害影响，且适合优质种苗及新品种的生产，优质花率高，产量稳定。但由于大部分土地仍掌握在个体花农手中，只有积极推动土地流转，再加上资本的投入，才能真正释放生产力。• 总产值方面，由于消费升级以及电商兴起，培育了新的消费群体和消费习惯，有利拓展了终端消费需求市场。且电商对花的品质要求较高，好花难求，因此拉动价位上涨。且下游消费端对高品质、新品种鲜花的需求，影响上游品种结构调整，例如传统玫瑰种植面积减少，洋桔梗、绣球等新品种种植面积扩大，行情走俏等，相应带来产值提升。由于目前鲜花消费市场远未饱和，未来五年内，产值会进一步增长。但随着市场教育的进一步完善，消费者对鲜花价格逐渐熟知，以及生产面积、效率趋于稳定，加上市场价格监督体系规范化，产值将保持平稳趋势。72.580.583.786.9100.643.842.644.652.368.611.0%4.0%3.8%15.8%-2.7%4.7%17.3%31.2%20122013201420152016产量（亿支）产值（亿元）产量增速（%）产值增速（%）采摘源头来源：云南年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-2016年云南鲜切花产量及产值情况云南鲜切花市场蓬勃发展，产量产值创新高8©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn种植结构个体花农为主体，规模化企业增势明显区别于相对集中的产区模式，目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。以云南为例，2016年个体花农超过60万人，占比99.7%。规模化花卉企业仅有2136家，占比0.3%。个体花农数量之多与地区的产业发展历史有关，自新中国成立以来，农村土地经营政策经历多个阶段，发展成家庭联产承包责任制，云南自90年代引进商品花卉开发与种植起，土地的承包权和经营权即掌握在个体农户手中。政府鼓励农民将手中土地的经营权转让出去，进行连片种植和机械耕作，提高产量和质量。但目前花农收入尚可，因此土地流转政策在推行过程中，存在农户传统的土地情结，不愿冒风险现象，再加上流转实施细则缺乏统一规定，操作不规范等原因，流转难度增大，继而影响规模化经营。但随着消费端市场的蓬勃发展加上当地政策、资金的扶持，一方面花农收入稳步提升，另一方面也促进了大型花卉企业的兴起，从效率和品质维度带动整个产业良性发展。来源：云南年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。638889名99.7%707888909511511.4%12.8%2.3%5.6%21.1%201120122013201420152016收入（亿元）增速（%）2011-2016年云南花农收入情况2011-2016年云南花卉企业数量1537160818891770195321364.6%17.5%-6.3%10.3%9.4%201120122013201420152016企业数量（个）增速（%）2136家0.3%2016年云南花农与花卉企业数量对比9©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn种植效率种植技术与基础设施欠缺，产业效率待提高个体化、分散化为主的种植结构产业效率较低，主要体现在品种研发、量产稳定性、品质等维度。传统农户的文化程度普遍不高，对先进种植技术的学习和掌握能力不足，对市场、消费心理认知落后。另外，个体资金实力有限，对于基础设施的投入停留在基本层面，机械化程度低，种植效率低，且过程受天气因素影响大。相比之下，现代温控大棚的产量高出2倍，AB级鲜花比例超过70%，但相对成本率平均节约35%。由此证明上游种植条件的改善对产业发展至关重要，但现阶段发展背景下，种植结构的调整仍需很长一段时间。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。注释：根据鲜花的整体感、花型、颜色、枝干、叶片的质量高低及有无病虫害和机械损伤，将鲜花分为A、B、C、D、E五个等级，品质依次下降。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。个体化分散化文化程度不高技术水平较低资金实力不足基础设施较差特点影响现代温控大棚传统农户种植每亩产量相对成本率AB级鲜花占比13-17万支3-7万支50%-70%100%＞70%＜50%上游花卉种植结构特点及影响现代温控大棚与传统农户种植对比10©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn采后管理鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。鲜花作为一种商品，非标性明显，定价直接取决于品相的高低。但另一方面，鲜花又异常娇嫩，从采摘下来的那一刻起，鲜花的品质就在逐级递减，耗损严重。因此保证品质、降低耗损是从事鲜花交易企业的重要把控点。鲜花品质50%取决于花田种植，50%取决于采后管理。其中，采摘预冷、加工包装、物流运输是整个采后最重要的三个环节。首先是预冷，鲜花从田间采摘下来需要送到仓库预冷，除去田间热气，使鲜花处于休眠状态，减少呼吸。其次是加工包装，需要防止细菌感染、导管堵塞以及包装挤压等情况。最后的运输过程，温湿度的控制非常重要。鲜花采后管理1采摘预冷2加工包装3物流运输营养供给温度控制导管疏通细菌感染包装挤压关键因素采后环节11©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn流通渠道鲜花产品的非标属性，影响其交易和流通方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目前我国鲜花的交易方式分为四种：对手交易、拍卖交易、电商平台、期货交易。由于鲜花产品的非标性特征明显，价格受市场需求波动影响大，传统的鲜花交易多以公开竞价的拍卖形式进行，交易场所主要集中在线下大型花卉市场。随着互联网应用的广泛，买卖双方直接网上交易及在线支付的模式逐渐被大众所接受。鲜花交易方式01对手交易买卖双方面对面的议价交易，是一种传统的产品交易形式，也成“集贸式交易”02拍卖交易卖方以公开竞价方式在众多买方中，选定最高报价者并与之缔约的买卖方式03电子商务借助互联网平台，将传统交易环节电子化，实现买卖双方网上交易及在线支付04期货交易用合同取代实物，约定将来特定时间和地点交割一定数量标的物，参考郁金香事件12©2018.5 iResearch Incwww.iresearch.com.cn流通渠道线下交易集中在拍卖市场，线上电商平台日渐兴起来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统鲜花交易的流通渠道集中在线下，一般来说，鲜花从花农手...
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