Introduction to Creative & Interactive Group 车享网数字媒介策略方案Introduction to Creative & Interactive Group 汽车电商整体概况•在汽车电商正式跨入第三年时，以汽车之家和易车为代表的垂直媒体自建电商平台、以天猫为代表的综合电商平台逐渐形成三足鼎立之势注：1、 天猫线上订车量最高，与厂家推出定制、限量款车型及平台流量有关。2、 易车参与品牌数最多，与其长久以来积累的经销商资源有关。3、 汽车之家虽订单量不及易车、天猫，但其交易总额增长幅度最高。今年双11零点狂欢启动之后，阿里汽车用52秒超过了10亿元交易额138970辆2016“双十一”天猫、易车、汽车之家主要数据对比电商平台在线支付订金订单量交易总额参与品牌数量134225辆约180,000辆暂无212.07亿196.92亿80-90140个129个来源：天猫、易车、汽车之家双十一官方成绩单Introduction to Creative & Interactive Group 60.5432196.9218.73125.6212.070501001502002503003504004500501001502002502014年2015年2016年汽车之家易车79.27157.6408.99371171947313422515796779921389700500001000001500002000002500003000000200004000060000800001000001200001400001600002014年2015年2016年汽车之家易车5291397465273195726691249939115631236402000400060008000100001200014000一汽奔腾上汽大众一汽-大众上汽通用五菱一汽丰田2014-2016年双十一线上订购总量（台）2014-2016年双十一线上订购总额（亿元）2016年双十一汽车之家车企品牌销量TOP5（台）199620694336909324291050001000015000200002500030000别克马自达奔腾大众丰田2016年双十一易车网车企品牌销量TOP5（台）数据来源：汽车之家2014-2016年双十一官方结案报告，易车2014-2016年双十一成绩单总计总计电商平台购车量总体环比呈增长趋势丰田、上汽通用、大众等均成为双十一电商平台热销汽车品牌越来越多车企品牌主动参与电商销售平台，并获得优异的销量Introduction to Creative & Interactive Group 双十一前，网销车型的关注度明显增加，网销车型价格集中在3-25万元区间数据来源：汽车之家、易车2016年双十一官方成绩单572050314295370232570100020003000400050006000宝骏310卡罗拉宝骏560RAV4荣放哈佛H5102136034370219541837020004000600080001000012000卡罗拉RAV4荣放威驰速腾奔腾B302016年易车网双十一车型销量TOP5（辆）2016年汽车之家双十一车型销量TOP5（辆）2016年双十一期间网络热销车型百度搜索指数有所波动2016年双十一活动易车网、汽车之家销量TOP5车型4.889.0814.7224.2814.1818.468.283.586.888.615.388.469.546.08051015202530宝骏310宝骏560卡罗拉RAV4哈佛H5速腾奔腾B302016年易车网、汽车之家销量TOP车型价格区间为3-25万元数据来源：易车网车型指导价格数据来源：百度搜索指数Introduction to Creative & Interactive Group 购车电商平台&自平台“节日”品牌电商平台自平台节日双十一+ “自定节日” 逐渐成为汽车电商主要活动双十一活动常规促销方式秒杀购车减免购车送礼购车抵用券一元试驾竞拍购车金融政策优惠抽奖活动车享网定位Introduction to Creative & Interactive Group 1. 车享的目标人群是谁2. 购买导流外如何激发主动流量思考Introduction to Creative & Interactive Group 10流量现状n 自建整车电商活跃度依赖外部流量“输血”自建电商：流量依赖传统电商：流量巨兽垂直电商：巨量内容Introduction to Creative & Interactive Group CREATIVE课题：有效管理流量，提升媒介绩效比Introduction to Creative & Interactive Group 13流量来源分析：整体保持现有广告引流；提升社交媒体引流；优化SEO关键词，增加非品牌类关键词和付费关键词流量。流量来源课题1.车享网总体流量主要来自直接和引荐流量，这一部分的流量绝大部分为广告引流，需要继续增加品牌曝光，保持稳定增长2.车享网社交媒体流量占比少，仅为0.03%，无法覆盖来自社交媒体的目标用户群体，需要提高这部分流量占比，提升网站整体流量。3.另外自然搜索流量占比不是很高，需要进一步侦测关键词，优化导向数据周期： CIG┃similarweb 2016年6月-2016年11月43.29%0.00%41.45%0.03%15.17%直接来源邮件营销引荐来源社交媒体自然搜索车享--流量来源分布指标网站流量网站访问深度 网站平均停留时间跳出率车享1,476,00016.460:14:2739.65%Introduction to Creative & Interactive Group 14流量来源分析：搜索关键词TOP15搜索词中大部分为品牌类关键词，且付费关键词只有一个（车享家）建议增加付费关键词和SEM优化，提升整体关键词流量贡献占比chexiang新车评网车享汇大众点评车享网官网chexiangjia汽车5万左右买什么…车享家官网买车环球车享车享汽车之家车享家车享网车享网-搜索词TOP15流量分布自然搜索占比付费搜索占比数据周期： CIG┃similarweb 2016年6月-2016年11月Introduction to Creative & Interactive Group 15提升日常转化表现Paid Media1.投放引流：优化提升建设品牌偏好度“享”的沟通Earned Media2.主动流量：激发关注兴趣沟通策略Introduction to Creative & Interactive Group 16男性 25-34岁 高中及以下男性 35-49岁 高中及以下男性 25-34岁 大专女性 25-34岁 高中及以下女性 18-24岁 高中及以下昂科拉英朗途观斯柯达-Yeti明锐速派科鲁兹20万10万数据周期：auto insights 2016年1月-至今目标用户解读扫描-1n 通过新意互动大数据对上汽重点车型目标人群在数据库扫描得出人群描述n 主要为男性，年龄25-34岁，高中以上学历Introduction to Creative & Interactive Group 17•百度人群画像为：男性，主要年龄30-39岁， 地域分布于华东、华北、华南区；3%18%62%15%2%百度搜索关键词：网络购车19岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上3%36%50%8%3%百度搜索关键词：上汽84%16%百度搜索关键词：上汽男性女性87%13%百度搜索关键词：网络购车百度搜索关键词：上汽百度搜索关键词：网络购车“上汽”“网络购车”人群消费群体性别比例“上汽”“网络购车” 人群画像年龄分布比例人群画像消费群体区域分布数据来源：2016年1-12月百度搜索指数目标用户解读扫描-2n 同时我们通过百度指数对关键词“上汽”“网络购车”叠加人群画像，求证真实目标用户Introduction to Creative & Interactive Group 19提升日常转化表现Paid Media投放引流：优化提升建设品牌偏好度“享”的沟通Earned Media主动流量：激发关注兴趣Introduction to Creative & Interactive Group 20数据来源：艾瑞10月份25-34岁男性，高中及高中以下学历、月收入3000-500元媒体覆盖数据2573.0714.8445.2126.8244.0159.6184.2123.2315.8154.047.943.897.922.213.816.411.913.810.99.91.50.0500.01000.01500.02000.02500.03000.0通讯聊天实用工具视频服务便捷生活电子商务金融理财游戏服务音乐音频社交网络综合资讯拍摄美化旅行预订电子阅读学习教育美食外卖办公管理汽车服务健康医疗亲子服务个人工具智能穿戴移动端媒体月度总使用次数（亿次）890.7816.9744.8593507.8364.8354.6291.2258.4238.4209.6183.2179.5158.9107.8101.881.380.879.779.275.865.260.652.34329.626.922.416.411.710.701002003004005006007008009001000门户网站其他网站在线视频搜索引擎电商网站IT网站新闻门户企业网站汽车网站银行支付生活网站网站导航交友社区财经网站社区博客网络游戏B2B网站旅行网站网上招聘在线电视台分类广告健康网站房产网站娱乐网站电子邮件音乐网站军事网站软件下载体育网站文学网站时尚网站PC端媒体目标用户月度覆盖人数(万人)PC端媒体月度覆盖量移动端媒体月度实用率目标用户媒介接触习惯分析n PC端：门户、视频、搜索、电商；移动端：通讯、实用工具Introduction to Creative & Interactive Group 21目标用户媒介接触习惯分析n 移动化倾向明显：目标用户移动端使用率明显高于PC端n 兴趣类媒体渗透率高：月度覆盖量和月度使用时长与主流媒体处同一量级05000100001500020000250001月2月3月4月5月6月7月8月9月目标用户互联网终端浏览分布PC端移动端数据来源：①艾瑞iusertracker&musertracker，截止到2016.10；②2016年中国互联电视报告，艾瑞①②20,28719,47015,6169,3699,2768,3473,2612,3532,2692,2041,13477722,50420,79916,3729,9869,3718,9134,4272,5263,2242,2701,063908网购音乐金…摄…电…出…健…在…网…美…电影体育2015.122016.5购车消费者近半年兴趣类媒体月度覆盖对比单位：万人5,332,063 5,107,031 2,673,676 1,419,344 1,261,392663,682593,451353,054370,645316,065130,39163,92121,560新闻…电子…网购音乐金融…摄影&…在线…出行&…健康…网络…体育美食&…电影2015.122016.5单位：万分钟购车消费者近半年兴趣类媒体月度使用时长对比基准对比值Introduction to Creative & Interactive Group 22目标用户PC端及移动端核心触点：偏好实用工具，休闲娱乐为主搜索引擎其他网站综合门户在线视频网上购物新闻门户企业网站IT网站网站导航财经网站生活网站银行支付社区博客交友社区汽车网站网络游戏 B2B网站0204060801001201401601800%20%40%60%80%100%120%办公软件网络浏览安全防护新闻资讯即时通讯网络应用其他服务在线视频休闲娱乐影音播放游戏服务金融服务02040608010...
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