2017年原生视频广告市场洞察报告.pdf

www.iresearch.com.cn原生视频广告市场洞察报告2017年2原生视频广告市场现状解析1原生视频广告用户洞察2原生视频广告案例分析34微博原生视频广告解析43©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2.13.03.94.65.15.66.26.56.97.30.51.22.33.03.64.25.05.66.27.016.0%22.6%28.9%34.3%38.3%42.1%45.8%47.9%50.3%53.2%24.0%39.5%60.8%66.2%69.3%74.5%81.0%85.8%90.1%95.1%20072008200920102011201220132014201520162007-2016年中国整体网民及移动网民规模中国互联网市场发展概述互联网十年：网民接近完成从PC到移动互联网的转变根据CNNIC最新数据显示，截至2016年12月，我国网民规模超过7亿，互联网普及率达到53.2%，其中手机网民的占比高达95.1%，艾瑞分析认为，网民向移动互联网的转移，直接推动了碎片化和交互化的移动视频广告发展。来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》中国网民规模（亿人）中国手机网民规模（亿人）中国互联网普及率（%）中国手机网民占整体网民比例（%）4©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国互联网市场发展概述内容进阶：信息传递维度提高，互动即时体验增强艾瑞分析认为，传统的互联网内容以单一的文字和图片作为载体进行内容输出，而现在以图片、视频、直播等多种组合形式来展现的内容更加丰富，互动和即时性趋势愈加明显，如今视频及直播已成为新时代的互联网社交平台和入口之一。来源：艾瑞研究院自主研发并绘制。2017年中国互联网内容行业进阶过程从以门户网站为代表的1.0版本到以论坛、社区为代表的2.0版本到最新的微博微信等3.0版本，不断迭代、演进从长视频到短视频，内容生产门槛逐步降低；从PC到移动，便捷性进一步提升。根据艾瑞数据，截止2017年3月，在线视频移动端使用时长占比达PC端4倍相对于录播，视频直播更加真实和生动，现场感更强。直播平台提供的点赞、评论、打赏、红包等功能，使得企业营收类型更加多样化VR让用户置身于一个模拟真实的世界，其优势体现在临场感、沉浸感上。未来随着VR软硬件的成熟，基于VR的内容将迎来一轮新的发展文字点播图片直播VR随着网络带宽的不断增长，天涯、贴吧等开始糅杂图片、文字和表情等可视性信息越来越强；到移动互联网时代，以in和nice为代表的新一代图片社交APP出现，进一步增强了互联网内容行业的社交属性5©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn537.7 773.1 1105.2 1546.0 2184.5 2902.7 3884.1 43.8%43.0%39.9%41.3%32.9%33.8%2011201220132014201520162017e2011-2017年中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）中国网络广告市场发展现状2016年网络广告市场规模达到2902.7亿元随着互联网和移动互联网民的增长和普及，网络媒体已经成为最重要的营销工具，网络广告市场得到快速发展，艾瑞咨询数据显示，2016年市场总规模达到2902.7亿元，增速32.9%，预计未来市场将继续保持高速增长，行业整合加速，网络广告形式演化不断丰富创新，内容更贴合用户需求。注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。6©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn189.8 271.7 412.6 43.1%51.8%201520162017e2015-2017年中国网络视频广告市场规模及预测网络视频广告收入（亿元）同比增长率（%）中国网络视频广告市场发展现状2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元艾瑞咨询数据数据显示，2016年中国网络视频广告收入市场规模为271.7亿元，增速达43.1%，远高于网络广告的平均增速。中国网络视频用户规模的爆发增长以及多元化商业模式的开发创新助力视频广告市场的发展。注释：此次统计数据仅包含在线视频网站的贴片广告收入和原生视频广告收入，以及社交资讯平台的视频广告收入。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。7©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网络视频广告收入结构贴片视频广告占主导，原生视频广告加速发展网络视频广告从是否依托于视频平台本身可分为贴片视频广告和原生视频广告。目前贴片视频广告的发展已经进入成熟期，市场份额占比高达89.1%,而原生视频广告则日渐兴起，预计2017年收入占比进一步提升至23.2%。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。贴片视频广告（In-stream video ads）原生视频广告(Out-stream video ads)即视频平台本身的贴片广告，在网络视频、电视视频、直播视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告指本身为视频广告，通常时间较短，且并不依附于视频媒体平台出现，常见于社交媒体、新闻资讯类媒体95.0%89.1%76.8%5.0%10.9%23.2%0%50%100%201520162017e贴片视频广告收入原生视频广告收入2015-2017年中国网络视频广告收入结构8©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网络视频广告市场发展现状双因素利好原生视频广告兴起原生视频广告的兴起，一方面受益于用户需求、社交方式的改变推动短视频行业及其商业化的发展，另一方面随着网络环境优化，传播渠道的革新客观促进了原生广告的产品升级，原生视频广告应运而生。来源：艾瑞研究院自主研发及绘制。2017年中国原生视频广告发展要素原生信息流广告进入视频时代短视频行业的爆发加速其商业化进程• 2011年Facebook推出原生信息流广告，这种与场景融合一体、更受用户欢迎的的新型广告受到了广泛讨论并引入中国• 随着原生广告的不断发展，形式和内容得到进一步优化，以视频为核心的二代原生广告得到推广。愈来愈多平台开始将原生视频广告作为营销重点，如微博、微信朋友圈、影谱科技、InMobi等。• 随着移动互联网的普及，用户生活和社交方式发生了巨大变化，短视频更能满足用户碎片化多场景的需求，快速吸引用户关注• 短视频借助移动互联风口起飞，商业变现成为可能，短视频广告传播速度更快，内容新颖创意不仅使用户广泛参与互动，又能增加广告品牌的认知度9©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国原生视频广告发展现状2016年中国原生视频广告规模达到29.5亿元艾瑞咨询数据显示，2016年原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。随着原生营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告将从探索期转为快速发展期，预计2017年市场规模进一步扩大，总量超过90亿元。注释：原生视频广告收入统计数据仅包含在线视频网站的原生视频广告收入和社交资讯平台的视频广告收入。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。9.5 29.5 95.8 209.6%224.3%201520162017e2015-2017年中国原生视频广告市场规模及预测原生视频广告市场规模（亿元）同比增长率（%）10©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国原生视频广告发展现状以内容和用户为核心的产品特征更受关注整体来看，原生视频广告主要以内容和用户为核心，以创意致胜，既要保证广告主的利益，又要确保用户良好的使用体验。主要特征有以下四点：来源：艾瑞研究院自主研发及绘制。1原生视频广告内容不仅生动有趣，并且对用户有实际参考意义。（如将品牌或产品的功能属性、理念文化等融合在广告中）3原生视频广告通过与用户的互动进行信息的共享，使得广告主能有效地掌握受众的偏好，及时了解消费者对产品的感受2原生视频广告与内容高度契合，避免由于广告太过硬性而引发的消费者反感，具有较高的用户体验价值4原生视频广告不仅是一种广告，更作为一种信息传递的方式，是社交的延续，用户通过参与广告话题，进行点赞、评论和分享传播内容营销用户主导互动性高传播广泛2017年中国原生视频广告产品特征11©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国原生视频广告发展现状信息流视频广告渐成社交网络广告主流形态信息流视频广告作为原生视频广告的重要分支，常见于社交和资讯平台。信息流视频广告定位庞大的社交属性、针对用户的精准投放以及对用户自主选择的开放度，使得其成为移动互联网时代网络营销的新宠儿。来源：艾瑞研究院自主研发及绘制。信息流视频广告依托的社交和资讯平台，受众群体庞大并且用户粘性高，更易形成高效网状传播，社交属性优势凸显信息流视频广告会结合大数据技术，精准定位目标顾客群体或潜在用户群体，使广告主能够精准投放，降低成本社交性精准推送自主选择信息流视频广告赋予用户更多自主权，用户根据自己的爱好和需求选择与不同主题的广告进行互动传播，而非强制观看2017年中国信息流视频广告三大优势12©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国原生视频广告营销趋势总结技术驱动、组合营销和内容聚合是原生视频广告主的突破口随着越来越多的原生视频广告进入大众视线，广告主想要为品牌创造营销引爆点，单纯的内容融合已经略显平淡，更需要以技术驱动为基础，进行内容深度聚合，并开展组合营销，才能最大化的展示广告主和品牌的优势。来源：公开资料及企业访谈。技术驱动组合营销内容聚合基于大数据、云计算算法的持续加强，才能精准定位和挖掘用户需求广告投放中将原生视频作为重要补充而非单独的广告，形成连续性推广，加深品牌认知度广告主在制作原生视频广告时，不仅要使内容与品牌融合一体，更要呈现出事件化、娱乐化、全媒体化的特征，才能吸引用户眼球2017年中国原生视频广告营销趋势13原生视频广告市场现状解析1原生视频广告用户洞察2原生视频广告案例分析34微博原生视频广告解析414©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn不打扰用户，用户接受度更高利用碎片化时间多次触达创意打动用户，引发用户二次传播创意+体验有效提升品牌好感度原生视频广告信息流广告和视频广告的交叉产物，却不断抢夺移动端用户的视觉注意力原生视频广告原生视频广告与贴片视频广告各有优劣势Out-stream video ads来源：公开资料及企业访谈。2017年中国原生视频广告特征15©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn原生广告的产业链社交、新闻资讯、视频平台、工具类APP是主要的分发渠道社交：类似微博、微信朋友圈等社交平台产生的原生广告更易互动和二次传播。视频平台：与原生视频广告关联度高，有很多创新空间。新闻资讯：日渐成熟，帮助品牌客户和地域化客户精准营销。而在广告技术平台中，如影谱科技、InMobi能够整合多种资源及技术，帮助品牌完成一站式投放。来源：公开资料及企业访谈。2017年中国原生广告产业链广告主传统4A公司广告平台媒体社交类、新闻资讯视频平台、工具类程序化创意数据管理平台广告监测平台用户16©2017.4 iResearch Incwww.iresearch.com.cn6789101112131415161718192021222324起床-通勤移动行为活跃浏览资讯、天...