2017年中国网红经济发展洞察报告.pdf

中国网红经济发展洞察报告2017年艾瑞与微博联合发布2网红发展态势网红经济产业网红经济发展趋势 国内网红人数及粉丝规模均大幅增长，网红经济基础继续扩大 2017年网红粉丝男性占比增多，三四线及以下城市粉丝占比过半 网红内容的主要形式发生迁移，短视频和直播崛起 网红变现方式更加多元化，直播、电商等变现数据亮眼 网红经济生产链条逐渐明晰，变现图谱日益完善，产业各方明确分工使得行业价值得到充分挖掘，用户需求得到更充分的满足，行业发展在合作中进一步成熟 MCN成为网红经济的商业枢纽，发展极为迅猛；MCN促进了网红内容生产体系升级，有利于打造具有规模效应的内容生态 平台方寻求变现方式进一步转变，淘宝拥抱内容，电商网红备受关注 网红经济迎来投资热，投资机构分食产业链各环节 垂直领域网红快速崛起，发展空间仍然较大 网红MCN化趋势明显，头部网红多已签约 MCN渐趋品牌化、IP化，打造品牌影响力与构建IP矩阵是主要发展方向报告摘要31网红迎来发展春天1钱途远大，网红经济的产业化之路2网红经济新趋势344©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017年同等规模网红人数增长57.3%2016年粉丝规模在10万人以上的网红人数网红人数及粉丝规模均大幅增长国内网红经济基础继续扩大 2017年，粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%；与此同时，2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加，达到4.7亿人，环比增长20.6%； 网红人数与粉丝规模双双增长，使网红经济变现空间进一步扩大，为产业链各方发展壮大提供了有力保障，也为国内网红经济的进一步发展奠定了更坚实的基础。来源：相关数据来自微博大数据统计来源：相关数据来自微博大数据统计2016-2017年微博网红人数增长情况3.9 4.7 201620172016-2017年中国网红粉丝规模增长网红粉丝规模（亿人）20.6%5©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017网红粉丝画像男性占比增多，三四线城市及以下用户占较大比重 2017年网红粉丝男性占比为61.4%，较2016年增加近4个百分点；网红粉丝男女比例TGI指数为1.17，明显高于男性用户在总体网民人数中的占比。 分地域来看，三四线城市及以下区域的网红粉丝占比较大，达54.1%，粉丝用户下沉明显。来源：相关数据来自微博大数据统计来源：相关数据来自微博大数据统计一线城市18.5%二线城市23.1%三线城市23.5%四线及以下30.6%港澳台2.5%海外1.8%2017年中国网红粉丝地域分布61.4%38.6%VS2017年中国网红粉丝男女比例变化•CNNIC第39次调查报告显示，中国网民男女比例为52.4:47.6•网红粉丝男女比例TGI指数为1.176©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网红粉丝关注其他领域分布粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显，多个垂直领域潜力较大 网红粉丝关注的其他领域中，搞笑幽默类内容占比最大，达到65.7% 泛娱乐类领域在前八席中占据第一、二、四、六席，网红粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显 娱乐明星类内容占比达50.5%，仅次于搞笑幽默类内容，需求仍然旺盛 在垂直领域中，时尚、情感两性、美食与美妆获得较多人关注，发展潜力较大注释：仅显示了占比20%以上领域来源：相关数据来自微博大数据统计65.7%50.5%43.5%38.8%38.3%32.3%26.2%20.1%搞笑幽默娱乐明星时尚美女帅哥情感两性电影美食美妆2017年微博网红粉丝同时关注的其他领域分布所关注领域占比（%）7©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网红内容的主要形式变化直播观看人数全面增长 自2016年10月到2017年5月，微博直播观看人数迎来新一轮增长，除了秀场直播发展迅猛以外，多个垂直领域日均观看人数也成倍增加。其中，美食和游戏领域增长最大，分别为341.8%和342.6%，时尚、搞笑、母婴、美妆等领域增长率接近或已超过100%； 日均观看人数增长较多的领域多为美食、母婴等垂直领域，说明直播对用户渗透程度进一步加深，各领域内容与直播结合程度继续提高，网红内容开始向直播形式进行更深层次的转移。来源：相关数据来自微博大数据统计225.4%100.4%96.9%341.8%342.6%163.0%时尚搞笑母婴美食游戏美妆2016年10月-2017年5月微博直播日均观看人数全面增长日均观看人数增长率（%）8©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网红内容的主要形式变化短视频稳步崛起来源：相关数据来自微博大数据统计 2016年，短视频市场迎来爆发性增长，网红短视频内容消费量也随之大量增加。2016年5月起，微博网红原创视频播放量稳步增加，到2017年3月同比增长209.4%，期间月增长率最高达75.4%，涨势喜人 网红短视频内容播放量的持续增长，意味着网红内容形式份额比例不断改变，大量图文内容被信息量更丰富的短视频所取代，短视频也开始相应地迎来网红数量与用户量的逐步增加。而内容平台所特有的网络效应则会进一步加剧这种趋势，短视频网红内容稳步崛起前景可期。2.0%13.6%-2.5%-16.4%19.6%-0.1%75.4%26.5%2.5%21.4%2016.52016.62016.72016.82016.92016.102016.112016.122017.12017.22017.32016年5月-2017年3月微博网红原创短视频播放量增长情况播放量增长率（%）9©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网红变现方式变化变现手段更加多元，模式更加多样打赏广告电商内容付费其他网红变现方式逐步多元化，电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长，不同的内容形式均出现了从一两种主要变现手段向其他方式扩展的趋势。另一方面，同一种变现手段也出现了不同的模式，网红与商家的合作更加深入，在模式的选择上更加注重与粉丝的互动和情感带入，以增进效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2017年中国网红变现方式更加多元化10©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn网红变现数据亮眼直播营收快速增长 自2014年以来，泛娱乐直播市场规模呈快速增长趋势。2016年，国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元，较2015年大幅增长180.1%；艾瑞咨询预测，2017年泛娱乐直播市场规模将达432.2亿元，同比增长107.5%，国内网红收入及微博直播、一直播等各大直播平台营收将继续快速增长 2016到2017年，短视频用户数与消费量的大量增长，也带动了直播市场的进一步发展。短视频与直播作为平台内容的两大载体，两者以网红账号为核心，呈现相互导流，共同发展的态势。而直播收入作为网红变现的重要一环，其可预期的增长态势也为网红经济的持续火热进一步加码。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算49.3 74.4 208.3 432.2 664.8 872.6 51.0%180.1%107.5%53.8%31.2%2014201520162017e2018e2019e2014-2019年中国泛娱乐直播市场规模泛娱乐直播市场规模（亿元）同比增长率（%）11©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn•日均成交额•日均发布量•在售商品量•卖家用户数164万1879万5470万27万网红变现数据亮眼网红电商交易规模持续扩大，前景良好来源：相关数据来自微博大数据统计来源：相关数据来自微博大数据统计2017年微博橱窗数据亮眼作为网红变现的另外一种主要手段，以微博橱窗为主要载体的网红电商发展也十分令人瞩目。据微博橱窗数据显示，网红电商月日均交易额与累计商品数均保持持续增长，2017年第二季度累计月日均交易额超过5470万元，较2016年第二季度数据大幅增长106.9%，在售商品数增长了171.4%，网红电商交易规模持续扩大。0.7 0.9 1.1 1.6 1.9 2.6 3.0 3.8 3.9 5.5 2016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017年微博橱窗数据稳步增长在售商品数（千万件）月日均交易额（千万元）121网红迎来发展春天1钱途远大，网红经济的产业化之路2网红经济新趋势3413©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网红经济产业链发展变化网红经济生产链条逐渐明晰，产业分工更加明确 网红经济生产链条分为生产环节和消费环节。生产环节以MCN机构为核心，辅以人才、硬件等服务产出多样的网红矩阵，再经由专业的社会化营销、数据分析等进行包装推广，进入多个社交平台和媒体平台，最终被用户消费。其中，MCN扮演的角色愈加重要。 MCN（Multi-channel Network）意为多频道网络，是网红经济的商业枢纽。从MCN角度来看，网红矩阵作为MCN机构生产出的产品，打开了以往流量池子过小、生态性差、难以持续维持的局面，降低了各项发展成本；同时，也为广告主带来了更全面、更灵活、更有效的投放方式，为平台带来了更强大的内容投放能力，实现了产业多方的共赢。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2017年中国网红经济生产链条分析生产环节人才服务电商型MCN泛内容型MCN网红培训网红矩阵硬件服务社交平台直播平台短视频平台······数据监测及分析社会化营销用户消费环节14©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网红经济产业链发展变化网红经济变现图谱日益完善来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制分成品牌商电商型MCN网红泛内容型MCN分成分成广告费平台方广告费粉丝订单打赏工厂购买周边服务付费MCN机构在网红经济变现图谱中居于中心地位，它连接了平台、网红、粉丝及各类商家，是网红变现中不可或缺的一环；在变现图谱中，MCN机构方（包括网红）主要收入来源为品牌商的广告费用以及粉丝付费，同时，MCN也是相关工厂及各类周边服务商的稳定客户。2017年中国网红经济变现图谱分析15©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn总体而言，多元化网红品牌的建立和网红生产链条的明确分工使得行业价值得到充分挖掘，用户需求得到更充分的满足，行业发展在合作中进一步成熟。平台、MCN、网红形成利益共同体抱团发力扩大行业规模，明确分工提升变现效率 平台与MCN机构合作，对机构进行资源扶持，提供更多的用户和更畅通的分发渠道；机构则以规模化的生产和优质内容的持续稳定输出来活跃平台生态，并代替平台承担了管理统筹等工作，网红经济更加组织化，效率化。 MCN机构为网红个体提供服务保障，以自身积累的独特嗅觉、经验与公式来扶持网红，帮助网红触及更广泛用户并建立自身的品牌价值，完成网红的批量化生产。 网红作为MCN机构生产的消费品进入平台市场，成为平台商业化的最小单位元之一，并通过粉丝的积累和多手段引导变现实现平台、MCN、网红三方共赢。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制平台网红MCN16©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cnMCN：网红经济的商业枢纽多种能力扶持网红发展壮大MCN（Multi-channel Networks），意为多频道网络，原是依托于Youtube平台机制而创生出的商业模式...