《零售智能变革白皮书》.pdf

上云就上阿里云 ABOUT作者：阿里云研究中心战略总监 宿宸 / Claire Su联系方式：suchen.cs@alibaba-inc.com扫码下载电子版报告导言 微粒时代的体验革命 CONTENTS导言：微粒时代的体验革命“新零售”的核心是“以人为本，数据驱动，重构人货场”，人的需求和数据的效能正在以前所未有的力量改变包括零售行业在内的所有商业。IoT技术正在建立物理世界与Cyber世界之间无缝链接，AI算法的快速演进令大量数据沉淀变得意义可读、可预测，又反向促进了可测量数据维度的几何级增长。对于零售行业而言，数据沉淀已经进入一个微粒化的时代; 与之对应，普通的个体消费者则希望享受到微粒化带来的颠覆式体验，并真正从中获益。对于消费品品牌商和实体零售商而言，解读和实践新零售的商业方式不尽相同但以数据和前沿技术武装和升级自己却已成为行业共识，“智能变革”正在开始发生。 2017年，智能变革所引发的关注更多体现在与消费者直接观感相关的”场的前端”。一方面，以线上线下商业融合为焦点，以盒马为代表的零售新物种突破原有业态，从多个维度提升消费者服务和体验；另一方面，图像识别、传感等技术开始大量应用于售场，催生出无人超市、无人货架等新业态。2018年，阿里云研究中心认为，中国泛零售行业的数字智能化变革将更明显的下沉至消费品品牌和零售产业链内部，即”场的后端”。 在AI、IOT、云计算、区块链等技术驱动下，重构消费者关系和运营决策流，以更细的颗粒度推动从消费者到零售商、品牌商的全链路业务和体验优化。微粒化数据作为核心生产资料，成为整个智能化变革”升维”的基础，撬动整个零售产业为消费者带来革命性的体验。“新零售”时代零售业智能化变革白皮书，将基于“重构消费者关系”和“突破运营效能天花板”两方面，探讨零售产业的智能变革趋势；并结合阿里巴巴在零售智能化变革方面的实践案例，对实体零售行业转型模式进行分析。，/ 行业焦虑与破局之道第一章“ 新零售”时代的零售业智能变革路径------------------------- 05第二章 智能变革重构消费者关系/ “Hyper IP”挑战传统零售属性/ 立体认知：客户体验“升维”的前提/ 在新零售时代弯道超车：传统零售的转型路径/ 实践-智能变革重构消费者体验------------------------- 07第三章 智能运营突破效能天花板/ 以极致效率为目标的智能变革趋势/ More than DT：智能变革突破效能的典型场景/ 实践-智能变革突破效能天花板------------------------- 13/ 重构运营决策流，实现柔性供给/ 基于互联网范式、技术赋能的全新商业生态第四章 未来已来：智能变革实现柔性供给，重塑商业生态------------------------- 18“新零售”时代的零售业智能变革路径“新零售”时代的零售业智能变革路径第一章：“新零售”时代的零售业智 能变革路径从2010-2017中国零售行业的发展数据可以看出，近年来，中国商品零售总额增速趋缓，而网络零售在社会整体商品零售额的占比则不断上升，二者效果叠加，对以品牌和实体零售为首的传统零售产业提出了极大挑战。在这样的大背景下，“新零售”的出现为实体零售业的转型升级思路提供了新的增量维度，也在事实上为品牌和传统实体零售的服务和运营能力定义了新的标准；同时，AI、IoT、云计算等技术在零售行业的应用逐渐趋于成熟，为消费者体验的大幅提升和商家运营效率的大幅提高提供了技术基础。多个因素推动下，品牌商和实体零售商有极强动力从解决某一方面的具体问题出发，以智能技术为抓手，实现商业的变革升级。品牌商和零售商是传统零售产业链中的关键环节。在电子商务飞速发展的过去十年中，对技术发展和产业结构变化反应相对滞后的企业在“新零售”时代面临更多的焦虑和抉择。对于实体品牌而言，表现为过分依赖传统经销网络，对C端用户缺乏感知，缺乏建立强品牌形象的高效渠道和方式；生产运营决策缓慢，与实际市场需求难以同步。 对于实体零售通路而言，受到的冲击更为明显。传统百货、购物中心、超市等不同零售业态，虽然商业模式和痛点各有差异，却都需要思考如何面对客流分化的挑战，通过服务升级、增强体验等方式提升顾客粘性，改善运营结果；同时改造和升级供应链，实现端到端的效能提升。1．重构消费者关系，实现企业IP的强认知与优化的客户体验2．突破运营效率天花板，实现智能决策与产业网络协同3．在前两点基础上，颠覆现有供需关系，以技术赋能催生全新商业生态阿里云研究中心认为，智能化数字技术为传统品牌和零售企业实现转型升级提供了切实可行的路径。配合商业业态和企业组织流程的深度改造，智能化数字技术将在以下几方面重新定义企业的竞争力：行业焦虑与破局之道 20102011201220132014201520162017（估）百家大型零售企业零售额增速-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%网上零售额占比数据来源：商务部；中华全国商业信息中心；ACRC分析图1：中国商品零售总额增速趋缓，网络零售占比不断上升数据来源：ACRC分析图2：新零售时代的零售业智能化变革路径消费者关系【Customer relationship】运营效率 【Operation efficiency】 强认知与体验优化赋能范式输出智能决策与网络协同传统的商品和服务123立体认知精确触达深度运营消除人工瓶颈产业数据拉通高颗粒度精准预测与匹配线上线下业态融合AI,IOT等技术应用趋于成熟“新零售”业态与技术驱动0506智能变革重构消费者关系智能变革重构消费者关系第二章：智能变革重构消费者关系” Hyper IP”挑战传统零售属性图3：“Hyper IP”时代零售业的产业挑战0708在中国消费升级的大背景下，基于大量案例的调研和总结，我们认为在零售领域如下的三个趋势值得关注：1．行业边界模糊化，IP属性凸显。消费品及相关服务的行业属性正在逐渐消融，行业、产品融合不断促生出符合消费者需求的新物种，以“Hyper IP”形式强化消费者认知；消费者通过可以清晰表达自己的“Hyper ID”，享受Hyper IP下多元化、个性化、便捷的消费体验。通过先进技术理解消费者、发掘消费者需求的外延、改变固有思维方式、拓展新的商业边界，是Hyper IP消费时代品牌与零售商推进极致客户体验、获取竞争优势的必要条件。2．“品牌反射弧”明显化。在消费升级、资源充足、信息过载的时代背景下消费者作出购买决定时越来越多的倾向于简化传统的比质、比价过程，在品牌信任的基础上进行产品的进一步选择，品牌实质上成为购买选择的第一层过滤网。顾客并不等同于粉丝；品牌如果缺乏深度运营的粉丝群体、不能建立起消费者购买时“Hyper IP-信任-购买”的简单强反射弧，将会迅速被市场边缘化。”粉丝收集”和“粉丝运营”成为品牌生存的必修课。3．社会媒体化，媒体社会化，“市场的不可预测性”更加突出。一方面，网红经济、社交经济等基于内容的新消费现象不断出现，消费行为的逻辑动线更为多元，传统的基于”定义目标消费者群体”的粗放式市场营销行为很难有效的覆盖和影响到核心潜在客户；另一方面，消费者的喜好变化更加高频动态，以快时尚为例，平均架上时间是5年前的1/3，传统的基于调研的市场回馈速度已经远远无法满足产品升级更新的需求。如何识别核心用户、无缝识别市场变化，成为品牌当前最直接、迫切的诉求，也是提升客户体验的前提。在这样的趋势下，无论是消费品牌还是零售通路，如何深度洞察消费者需求建立与C端客户的深度关系，营造可以深植于消费者认知的“Hyper IP”并推进极致顾客体验，是智能数字化时代零售企业转型的重要目标之一。 ，、，立体认知：客户体验“升维”的前提 品牌和零售商要在未来竞争中胜出，打造自己的Hyper IP，推进极致顾客体验是必然选择。以智能数字化的方式，建立对消费者的立体认知，并在此基础上进行全域触达和精细运营，从而提升顾客转化率与复购率，是智能数字化变革重构消费者关系的基本维度。在价值链的数据通路上，品牌与零售通路核心诉求交汇于对终端消费者的细颗粒度认知。智能数字化手段可以高效帮助企业设法建立和培养可识别、可运营的用户资源池，在此基础上深度运营，建立深度连接，形成忠实粉丝群实现消费者关系的彻底重构。消费者需求外延要求品牌与零售商深度理解消费者，拓展商业边界行业边界模糊化，IP属性凸显品牌开始成为首层过滤网；缺乏粉丝收集与粉丝运营的品牌加速淘汰“品牌反射弧”明显化“调研已死，广告失效”，粗放式经营方式不再能应对市场变化媒体社会化和社会媒体化引流转化复购产品认可IP认可消费动线多元化兴趣变化多元化数据来源：ACRC分析图4：以立体认知为前提的消费者关系重构传统状态新零售模式+数据技术营销成本体验、IP价值立体认知缺少对终端用户的感知，或认知维度简单，无法建立画像与消费逻辑之间、消费群体之间的链接微粒化解构全渠道联合分析认知消费逻辑、消费者关系流转、时间动线…全域触达纸媒、电视、短信等粗放式广告投放，转化率低社群、媒体、衣食住行正确的时间+正确的地点+正确的offer=高转化率ID运营通过积分兑奖等简单方式维系客户，缺乏数据沉淀和互动数据离散化分级分权，激励核心客户“Uni ID”提升客户体验正确的时间+正确的地点+正确的offer=高复购率智能变革重构消费者关系智能变革重构消费者关系0910在新零售时代弯道超车：传统零售的转型路径“引流-转化-复购”是交易链路的关键节点，彻底的消费者关系重构应对所有节点均有增量贡献。“新零售”所定义的线上线下业态融合，为客流增量提供了新的思路；企业需要基于自身状况，通盘考虑如何从增加引流增量开始，利用智能技术赋能商业行为，增加消费者转化和复购比例。对于实体零售而言，线上引流是新零售模式下的必然尝试；对于品牌而言，在电商时代不同的思路和决策导致的不同商业基础设施，成为企业在新零售时代转型时的物理起点。在以彻底重构消费者关系为目标的智能化变革中，商业基础设施与技术基础设施的综合匹配改造，是影响变革成功的关键。 实践-智能变革重构消费者体验特步消费升级意味着消费者的需求日益细分、多变，品牌必须对最终用户的行为有深入了解，并且将消费者的需求直接、快速的输入到产品设计中，产品的设计才会紧随用户需求，保持理念领先，从而获得市场认可。特步意识到，在传统的商业模式下，鞋服品牌以批发方式通过经销商进行产品销售，对于市场变化、消费者洞察存在认知断层；在过去几年里，特步通过投资、建立直营店、吸引联营伙伴等方式，增强线下渠道控制，完成了从批发商到零售商的商业模式转型。新零售模式下，特步在线上部分除了依托天猫等电商平台，也通过运营自建夜跑社区形成了具备相当忠诚度的品牌粉丝群，作为消费者触达点；线下则利用过去通过在门店放置测量设施，对顾客的脚型、体型、运动偏好等进行标准化的数字沉淀。所有的消费者信息、销售信息都会被同步到阿里云技术支持的特步数据中台上，利用大数据建模分析形成市场预测结果，一方面输出到市场部门作为促销计划输入，另一方面将结果即时同步到产品设计和研发部门进行产品类别和特性调整，市场反应可以立即体现到下季产品中，及时推出“爆品”。银泰数字化是实现实体商业竞争力“升维”的基础，是进行所有服务升级、运营优化的关键。银泰的数字化改造路线图涵盖了会员数字化、交易数字化、商品数字化几部分，实现了商业要素的数字化升级和激活。基于会员数字化的全新会员体系是银泰基于智能方式重构消费者关系的重要手段。 数据来源：ACRC分析；专家访谈图5：实体品牌重构消费者关系转型路径模式分析所需技术支持大数据分析末端输入/智慧门店数据银行、全域营销商品流线下批发方式为主；通过平台、体验店、活动等方式获取消费者画像指导市场推广，但难以实现引流增量数据与业务中台全渠道解决方案智慧门店数据银行、全域营销线下为主，垂直整合零售渠道通过社群、合作平台等方式引流全方位整合和利用数据至各环节重资产，前店后仓数据与业务中台智慧门店数据银行、全域营销线上为主，线下主要提供...