2019年内容营销白皮书2019年北美科技行业内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版 SPONSORED BYIDG Communications, Inc.科技行业SPONSORED BY科技行业营销，过程复杂，决策人数众多，周期长，用户角色复杂。美国内容营销协会推出的《2019年科技行业内容营销行业基准、预算及趋向》解释了科技行业如何高效进行内容营销。致趣百川将国际趋势与国内现状相结合，立足中国市场，全面解读2019科技行业内容营销趋势：1. 68%营销人的最大挑战是创建吸引多种角色的内容，只有38％的技术受访者表示难以触达他们的目标受众。2. 为已有客户制造内容是最高优先级，82％的技术营销人员认为他们的机构更关注创建与现有客户建立忠诚度的内容。73％的交成功受访者表示他们在过去12个月内成功地使用了内容营销来建立客户忠诚度，而在所有受访者中这一比例为53％。3. 几乎所有人都表示在漏斗顶端通过内容营销取得了成功，特别是在创建品牌知名度和获取潜在客户线索方面。 注：（文中橙色部分为致趣百川解读）致趣百川解读综述SPONSORED BY销售提供反馈是研究用户的最佳方式80％受访者表示，销售团队的反馈是他们用于研究用户的最佳方式。为已有客户制造内容是最高优先级82％的技术营销人员认为他们的机构更关注创建与现有客户建立忠诚度的内容。电子邮件/电子邮件活动是用户培育的关键 营销人员用于培养受众的最佳内容营销方法是电子邮件/电子邮件活动（92％）， 教育内容排在第二位，占79％。62％的人担心SEO /搜索算法的变化最受关注的内容营销问题是SEO /搜索算法的变化（62％）。 第二受关注的是内容营销作为收入中心（48％）。创建吸引人的内容最具有挑战这些受访者中的多级角色当被问及他们面临的独特内容营销挑战时，只有38％的技术受访者表示难以触达他们的目标受众; 然而，他们面临的最大挑战是如何创造吸引目标受众内多层角色的内容（68％）。SPONSORED BY最佳表现者所有受访者企业非常致力于内容营销58%28%企业的内容营销是顶尖/成熟的85%49%有成文的内容营销策略66%42%认为他们的企业更关注创建与客户建立忠诚度的内容91%82%始终/经常根据买家旅程的特定点/阶段制作内容90%62%始终/经常将受众的信息需求优先于其企业的销售/促销信息87%69%始终/经常优先考虑在最佳时间向正确的受众群体提供正确的内容82%57%已成功使用内容营销在过去12个月内产生销售/收入77%55%在过去12个月内，已成功使用内容营销与现有客户/客户建立忠诚度73%53%企业面临的挑战是创建吸引机构内不同级别的角色的内容66%68%表现最佳的科技行业内容营销人员和所有受访者之间的差异*最佳表现者（又名“最成功人士”）是将其组织的整体内容营销方法描述为非常或非常成功的人。 科技行业的采购活动需要诸多人员的参与，所以内容营销人员需要创建适应各种角色的内容。即使是最成功的营销人员，在这一点上也饱受困扰。而无论是普通营销人员还是最佳营销人员，他们的企业都对如何创建增强客户粘性的内容表示了极高的关注度。SPONSORED BY内容营销－成功度、 成熟度、贡献度SPONSORED BY科技行业营销人员如何评价其组织内容营销成功的整体水平2% 4%54%14%26%■ 极其成功■ 非常成功■ 一般成功■ 不太成功■ 完全不成功与一年前相比，技术营销人员如何评价其组织的内容营销成功率2% 0%53%23%22%■ 明显更成功■ 一定程度上更成功■ 基本持平■ 一定程度上更失败■ 非常失败75％的技术受访者表示，与一年前相比，他们的企业在内容营销方面更成功优质内容营销是让品牌真正发挥作用的必备策略。它在品牌与用户之间建立了一种情感联系，即使没有任何涉及产品层面的推广，也能巧妙捕捉观众的注意力和想象力。成功的新兴企业和年轻的科技公司都知道成文的内容战略的价值，而行业巨头和老牌企业也正逐步跨进内容营销的新时代。而在整个B2B领域，认为自己的团队在内容营销方面更为成功的比例为70%。这说明科技行业的内容营销走在时代前列。SPONSORED BY科技行业营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度水平富有经验成熟年轻年少起步9%40%21%4%26%不确定1%富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施 和业务拓展方面更 加有经验。年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策 略和措施计划方 面敢于挑战。起步能做某些方面的业 务，但还没有开始进 行内容营销的过程。49％的科技行业营销人员称他们的企业处于内容营销的尖端/成熟阶段此项数据较2018年增长了4%。根据内容营销协会的数据，自2010年开始进行内容营销研究以来，科技营销人员已经做到了：内容营销占比重更大，获得了更高的营销效率，试验了更多类型的内容营销，拥有了成文的内容营销规划，使用社交媒体平台发布内容。SPONSORED BY73％的科技行业营销人员表示，他们的企业极其/非常致力于内容营销极度投入非常投入略有投入不太投入完全没有投入45%22%4%1%28%CMI / MarketingProfs的年度研究一致表明，对内容营销的强力投入通常会带来更高水平的整体成功。对于B2B企业而言，这一数据为67%。科技类企业对于内容营销的重视程度明显更高。最优秀的销售人员能够挑战客户认知，给他们带来新想法，让他们思考并接受新的工作方式。内容营销通过创造和发布前沿、有用、以受众为中心的材料，最终触达客户，增加客户存量。 做好内容营销，将会为您的潜在客户和现有客户提供全新的想法和发人深省的见解。 它完全符合挑战型销售的目标，填补了大多数科技公司正在努力填补的空白。科技行业营销人员如何评价其组织对内容营销的投入度SPONSORED BY内容营销策略与意见SPONSORED BYCMI / MarketingProfs的年度研究一致表明，拥有成文策略的内容营销团队通常会在内容营销上取得更高程度的整体成功。拥有成文内容营销策略的科技行业营销团队比例有成文策略有，但没有形成文件没有，但计划在12个月内制定策略没有，不打算制定策略42%16%3%39%42％的科技行业营销人员表示，他们的企业有成文的内容营销策略超过70％的技术营销人员创造的内容比一年前更多，但大多数人缺乏成文的战略来指导他们的工作。39％的技术营销人员表示他们在内容营销方面很有效，但对于成文的内容策略的团队而言，这个数字会上升到62％。然而，在接受调查的所有技术营销人员中，只有46％的人表示其团队拥有成文的战略。SPONSORED BY90%89%79%68%66%62%23%3%67%020406080100更容易确定要开发什么类型的内容使团队围绕共同的使命/目标运转让团队专注于记录的优先事项提供目标用户的清晰度帮助团队分配资源以优化所需结果 加强问责制更容易地确定要关注的指标产生更准确的预算信息其他好处记录内容营销策略是一个以目标为导向的过程，有助于协调整体的营销工作。将营销战略记录在案，可以快速、简单地找到有关策略的重信息。记录内容营销策略可防止随意行为的发生，便于团队统一确定内容的类型和形式。最终使得内容团队的工作效率得到极大提升。致趣百川认为，成文的内容营销策略，主要包括“内容规划-内容团队搭建-内容生产-内容传播-内容价值测量”，围绕拉斯韦尔5W模式“谁-对谁-说什么-通过什么渠道-产生什么效果”展开，其中每天文章是否设置有CTA（call-to-action)以及有明确的衡量指标成为关键。成文的科技行业内容营销策略的好处科技行业营销人员表示，成文的内容营销策略的最大好处是，它使团队围绕共同的使命/目标运转，从而更容易确定要开发什么类型的内容SPONSORED BY82％的科技行业营销人员认为他们的企业关注的是创建与现有客户/潜在客户建立忠诚度的内容82%11% 7%9%84%11% 5%82%9%13% 78%71%15%14%020406080100我们的企业致力于创建与现有客建立忠诚度的内容我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源。我们的企业中有最高层的内容营销支持我们的企业重视内容创建的创造性和艺术性我们的企业重视与有影响力的人建立关系（例如，品牌拥护者，记者）科技行业营销人员对其企业内容营销的意见■ 强烈赞同 ■ 保持中立 ■ 不赞同就其潜力和当前价值而言，很少有行业和科技行业一样更具普遍性的吸引力。然而，建立用户忠诚度对企业来讲仍是一个不容小觑的挑战。高强度的市场竞争，陡峭的用户学习曲线，安全和隐私的问题使得用户的购买旅程充满不确定性。创建信息丰富、引人入胜的内容营销是朝着正确方向迈出的重要一步。买家的行为需要得到良好的引导——他们如何寻找产品建议，他们信任谁提供可靠的建议，以及他们如何过滤和权衡可用数据，最终作出相应的决策。SPONSORED BY技术使用度与熟练度SPONSORED BY36%的科技行业营销人员认为他们企业使用内容营销技术的熟练度是专业的/高级的专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的成功初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。科技行业营销人员使用内容营销技术的熟练度专业的高级的中间的初学者新手8%28%4%不确定1%39%20%与其他行业相比，科技行业营销人员对内容营销技术更为熟练。36％的科技企业营销人员表示他们对使用内容营销技术的使用有着专家级的熟练程度。另有39％的人将他们的熟练程度描述为中级。在与其它行业，只有24％的受访者认为他们的组织对内容营销技术的使用有着专家级的熟练程度（比技术营销人员少三分之一），38％的人认为他们的熟练程度处于中级水平。SPONSORED BY85％的技术营销人员使用社交媒体来协助他们的内容营销工作85% 82%77%68%56%56%37%14%10%5%60%080100社交媒体的发布和分析邮件营销软件分析工具营销自动化系统工作流程和项目进程的管理与编辑日历 内容创建和优化内容管理系统(CMS)内容联合/促销工具综合内容营销平台 � ����聊天机器人人工智能 � A��科技行业营销人员用于协助内容营销管理的技术类型科技公司的营销人员并不缺乏内容技术手段。大多数技术营销人员（85％）表示他们使用社交媒体的分析工具，82％使用电子邮件营销软件。与2018年相比，邮件营销技术的使用比例上升了14%。不同的社交平台有着风格迥异的客户群体和内容偏好，市场营销人员应确保他们的内容营销策略集中在与品牌的声音和价值观最匹配的渠道上，并密切关注客户的实时反馈来判断当前的购买趋势和用户行为模式。604020SPONSORED BY科技行业营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是可以洞察内容的执行情况79% 60%47%45%39%37 %33%020406080更好地洞察内容的执行情况更好地了解受众行为/偏好 更容易重新调整内容 改进工作流程更多转变改善互动，增强了客户体验节省时间 其他好处3%使用内容营销技术的优势之一，是可以找到哪些内容营销策略是效果最好的，进而企业可以放弃那些难以带来更多业绩的营销策略，将精力集中在真正有效的战略上，促进线索的转化。同时，企业通过大量收集用户反馈，可以明确目标用户的真实需求，从而创建出让目标用户更感兴趣的内容，提高用户的参与度和卷入度。科技行业营销人员使用内容营销技术的好处SPONSORED BY用户研究与潜客培育SPONSORED BY销售团队反馈和网站分析是科技行业内容营销人员研究其用户的最常用的两大方法科技行业内容营销人员用什么技术来研究他们的受众80%71%66%55%51%6%5%02040608090销售团队反馈网站分析 关键词研客户对话/小组研究社交媒体聆听初步研究二...
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