2019博物馆文创市场数据报告.pdf

2019博物馆文创产品市场数据报告2019.08四大动力助推博物馆文创产品市场发展博物馆文创产品市场及消费者洞察博物馆跨界合作对于品牌商的四大价值目录c o n t e n tPART01PART02PART03未来展望PART0401四大动力助力博物馆文创产品市场发展四大动力助推博物馆文创产品市场蓬勃发展随着可支配收入的稳步提升，文化需求愈加强烈，文化成为影响消费决策重要因素。消费升级数字创意产业成十三五规划五大战略新兴行业之一，文化部紧跟着印发《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》政策引领文化自信中国经济飞速发展，国家地位日益提升，文化自信崛起迹象显著。博物馆自我转型传统的经营模式让大多数博物馆面临后续可持续发展问题，诸多博物馆在互联网浪潮下正在积极的自我转型。动力一：政策引领十三五规划战略产业数字创意产业成十三五规划五大战略新兴行业之一。《规划》鼓励通过全民创意、创作联动等新方式，挖掘优秀文化资源，激发文化创意，适应互联网传播特点，创作优质、多样、个性化的数字创意内容产品。鼓励对艺术品、文物、非物质文化遗产等文化资源进行数字化转化和开发。加强现代设计与传统工艺对接，促进融合创新。《意见》实施为深入推进文化领域供给侧结构性改革，培育文化产业发展新动能，2017年4月11日，文化部印发《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，《意见》发布即日实施。制定《行动计划》数据来源：公开整理为鼓励互联网的创新成果与中华传统文化的传承、创新与发展深度融合，丰富文化供给，促进文化消费，2016年12月06号，国家文物局联合五部门制定“互联网+中华文明”三年行动计划。010,00020,00030,00040,00050,00060,000196019651970197519801985199019952000200520102015日本、韩国文化自信时期 (人均GDP达10000美元）中国韩国日本人均GDP(美元)数据来源：World bank，三铺展《第4消费时代》，公开资料整理日本从第三消费社会向第四消费社会过渡阶段，日本意识回归，本土文化成年轻人追逐热潮。韩国在1998年提出“文化立国”战略，打造国家特色“文化名片”，韩国民众文化自信空前膨胀动力二：文化自信Ø 友邻日韩的历史经验表明，在人均GDP达万元附近，本土文化崛起强势。Ø 改革开放四十年我国经济快速发展，国际地位日益提升，2018年中国人均GDP已经近万元大关，文化自信崛起迹象显著。2018年仅在阿里平台，与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次，汉服购买者同比增长超过100%。动力三：消费升级资料来源：阿里研究院 《C时代 新零售报告》0%5%10%15%20%25%30%2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年博物馆参观人数和居民人均可支配收入增长博物馆参观人次同比增速居民人均可支配收入同比增速数据来源：国家统计局Ø 随着人均可支配收入的稳步提升，基本型消费转向发展型消费和享受型消费升级，消费者文化需求越发强烈，博物馆参观等文化服务消费人次同步增长Ø 而实物产品消费背后的体验诉求比重也明显提高，产品蕴藏的文化/价值认同成为影响消费决策重要因素。数据来源：公开整理，截取时间2019年7月传统博物馆单一的收藏和展示功能越来越不能满足民众与日俱增的文化需求，且传统的经营模式让大多数博物馆面临后续可持续发展问题。而诸多博物馆在互联网浪潮下正在积极的自我转型。Ø 一方面，近几年博物馆主导或深度参与了多个好评如潮的博物馆纪录片/综艺节目，推动了博物馆文化在民众间进一步普及。Ø 另一方面，博物馆主动和互联网平台合作加快文创产品的开发和销售，用文创产品为载体和新生代消费者对话，这其中故宫博物院是国内所有博物馆的标杆，早在2017年文创产品营收就达到15亿。动力四：博物馆自我转型我在故宫修文物 (2016)国家宝藏 第一季 (2017) 上新了·故宫 (2018)国家宝藏 第二季 (2018) 2016.04~2016.052016.122008.12数据来源：阿里零售平台, 公开资料整理2016年4~5月，故宫在天猫相继开设出版旗舰店和文创旗舰店早在2008年故宫就关注到电商发展，在淘宝开设第一个官方文创店故宫瞄准宫廷食品文化，开创”朕的心意”品牌，在天猫开设同名旗舰店2018.08在淘宝店开设文创综艺<上新了故宫>同名店铺2018.12故宫进军美妆市场，推出故宫口红眼影，引爆市场故宫“文创之路”不完全列举近几年博物馆主导或深度参与的优质影视节目02博物馆文创产品市场数据洞察105.9%98.9%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0200000000400000000600000000800000000100000000012000000001400000000160000000018000000002000000000201720182019博物馆文创产品整体规模及增长成交规模同比增长2019年博物馆文创产品自营 VS 衍生品博物馆自营博物馆衍生品Ø 阿里零售平台数据显示， 近几年博物馆文创产品成交规模高速增长，2019年整体规模相比2017年增长了3倍。Ø 按博物馆文创产品经营类型分类统计，品牌和博物馆的跨界衍生品市场空间巨大，2019年跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%。博物馆文创市场呈现高速增长态势数据来源：阿里零售平台注：2019年指2018.07-2019.06，2018年指2017.07-2018.06，2017年指2016.07-2017.06，下文若无特殊说明均按此时间口径统计。市场洞察消费者洞察越来越多的博物馆加速入驻平台数据来源：阿里零售平台（包括淘宝、天猫）注：此处仅为博物馆官方店铺代表，不完全列举2015.1~2016.122018.4~2018.52018.7~2018.82018.11~2018.12正在路上…2008.122019.4大都会艺术博物馆梵高博物馆艾尔米塔什博物馆RMN法国国家博物馆联盟波士顿美术博物馆大英博物馆2018年以来入驻速度明显加快红圈标亮都是品源⽂文华运营的项⽬目店铺名称粉丝数(万人)90后占比开店时间故宫淘宝496.063.5%2008/12/10故宫博物院文创旗舰店290.463.4%2016/5/23中国国家博物馆旗舰店92.860.5%2015/8/27大英博物馆旗舰店75.957.7%2018/5/29故宫博物院出版旗舰店42.648.9%2016/4/8苏州博物馆（淘宝店）30.755.1%2011/2/23东方密语原创官方店（甘肃省博）19.662.8%2017/3/28苏州博物馆旗舰店17.158.8%2018/5/3颐和园旗舰店15.555.5%2018/4/17朕的心意旗舰店14.552.6%2016/12/19文创已然是一种让文物‘活跃’在新生代消费者之间的极佳方式。Ø 过去一年阿里平台博物馆自营店铺访问人次累计已超过16亿人次，是2018年全国博物馆接待人次总数的1.5倍。Ø 截止到2019年6月，阿里平台上20多家官方博物馆店铺已累计了超千万的消费者成为粉丝，且90后占比几乎均超过50%。其中大英博物馆带领国际顶级博物馆的也在迅速俘获中国粉丝，大英博物馆入驻天猫刚满1年，即吸引了超过70万粉丝。阿里平台粉丝数TOP10博物馆店铺博物馆入驻平台已成为链接文物与新生代消费者的极佳方式10.4416.12024681012141618全国博物馆接待人次阿里平台博物馆自营店铺访问人次x 1.5倍单位：亿人次数据来源：国家统计局 & 阿里零售平台数据来源：阿里零售平台，数据截止到2019年6月市场洞察消费者洞察05000000100000001500000020000000250000003000000035000000400000004500000050000000文具礼品钥匙扣口红眼影书签包/袋 笔记本 设计灯杯子博物馆自营文创产品成交规模TOP10品类70.2%10.3%7.4%7.3%3.3%1.6%博物馆自营文创产品主要行业分布家居日用文化娱乐美妆个护食品箱包配饰其他0100000000200000000300000000400000000500000000600000000201720182019博物馆自营文创产品成交规模随着越来越多的博物馆入驻平台，博物馆自营文创产品成交规模也不断创新高。Ø 2019年阿里平台博物馆自营店铺成交规模2年增长超6倍。Ø 家居日用、文化娱乐用品是博物馆自营文创用品核心行业，占比超过80%。TOP10细类上可进一步印证，文具、礼品、钥匙扣、笔记本等家居日用和文教用品仍占据主流。Ø 但这一行业特性在超级IP故宫的持续创新下，正在逐渐发生变化。2016年故宫开发宫廷美食文化，推出“朕的心意”品牌。2018年携东方美学大举进入美妆市场，推出故宫口红、眼影等美妆产品，瞬间引爆市场，引得其他博物馆也跃跃欲试。2019年，美妆个护、食品在自营文创产品中占比已超10%。博物馆自营文创产品规模2年涨6倍，品类多元化进程加速数据来源：阿里零售平台市场洞察消费者洞察2018.122019.032017.12国家宝藏 第一季热映在天猫首发大气古拙的沐焰杯、憨态可掬的“美人泡”袋泡花茶、展现唐墓壁画《阙楼仪仗图》的立体便签、重新定义“东方味道”的墨香水等多款文创新品。博物馆自营案例:《国家宝藏》在京举办“国家宝藏·天猫新文创 百大新品计划”启动仪式暨新品发布会通过天猫品牌池赋能连接，推出收纳博士葡萄花鸟纹香囊元素收纳袋、tomic千里江山保温杯、纳份爱散乐图收纳柜、云上云杜虎符镶银茶器、成谦铜奔马主题银壶等50余款文创衍生新品。在启动仪式现场，还特设南京十竹斋画院、结绳记、任永兴香业、北京面塑艺术大师面人郎等非遗技艺的精彩展示，展现华夏文明的精深博大。从银屏走向天猫，在天猫开设官方旗舰店“你好历史”2019.06多款基于《国家宝藏》中镇馆之宝打造的同人高定衍生华服款尽显传统中国器物之美。包括汉代蜀地织锦护臂“五星出东方利中国”、中国九大镇国之宝之一大秦帝国的东方红“石鼓”、唐代网红文物陕西博物馆镇馆之宝“唐葡萄花鸟纹银香囊”、浙江博物馆“万工轿”、故宫博物院的中国绘画始祖《洛神赋图》卷等。联合天猫国潮、华裳九州在杭州西子湖畔办了一场国风大赏登录天猫半年多时间，粉丝数已经超过12万，累计销售各类博物馆文创产品4万余件数据来源：阿里零售平台, 公开资料整理伴随着博物馆官方纷纷积极推动和平台的合作，以及文创市场的日趋成熟，品牌商家也逐步意识到博物馆IP的价值，加速IP商业化价值挖掘，各种IP合作层出不穷。Ø 作为聚集最多商业品牌的平台，2019年天猫上有交易的博物馆跨界产品和品牌数均呈现超过100%的增长，2019年无疑成为品牌商同博物馆跨界合作爆发年。Ø 而放眼阿里零售平台整体，2019年博物馆跨界文创产品销售规模相比2017年增长2.5倍，远超平台整体增速。2019年成为品牌商同博物馆跨界合作爆发年0200000000400000000600000000800000000100000000012000000001400000000201720182019博物馆跨界文创产品成交规模201720182019天猫博物馆跨界品牌商品数量201720182019天猫博物馆跨界品牌数量数据来源：天猫平台，统计有成交的博物馆跨界产品和品牌数数据来源：阿里零售平台+142%+131%+95%+79%市场洞察消费者洞察2329%35%1144%-6%33%260%31%86%-500%0%500%1000%1500%2000%2500% - 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000美妆个护文化娱乐3C数码家居日用箱包配饰食品服装母婴主要博物馆跨界文...