2019年 牵手故宫文创，销售改善可期【16页】.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 牵手故宫文创，销售改善可期 ■杯具行业空间大，龙头公司市占率有望提升：与日本等发达国家相比，我国保温杯保有量较低，有较大提升空间。近年来，受益国内消费水平提高，中国保温杯行业保持 20%以上快速增长。我们认为，哈尔斯具备技术优势，擅长 IP 营销，市场份额有望进一步提升。 ■国内保温杯行业快速增长，市场尚需培育：相较于成熟市场，我国保温杯的人均保有量仍有提升空间，行业保持快速增长。根据欧立信咨询，2014~2018 年，我国保温杯市场销售额年均复合增速为 23.3%。我们认为，国内消费者对保温杯仍处于功能消费阶段，而如何推动功能消费过渡到品质消费，是各个公司面临的重要问题。根据欧立信咨询数据，2017 年，我国保温杯行业中，中低端产品销售占比 93%。 ■公司注重研发，产品技术领先：哈尔斯重视研发投入。2014~2018 年，公司研发投入的年均复合增速为 20.2%。根据公告与调研，哈尔斯自主研发的轻量系列保温杯，在容量与竞品相同的情况下，杯子重量比竞品轻 30%，内胆厚度更薄，保温效果更好。 ■哈尔斯携手故宫文创，相关产品有望放量：根据公告，哈尔斯与故宫文创达成合作，2019~2020 年，公司可以在杯具上使用文创相关标识。我们分析，文创 IP 有流量效应，关注度较高；而哈尔斯 IP 营销经验丰富，合作客户包括迪士尼、瑞幸咖啡，哈尔斯与文创联名产品或将放量。我们推算，2019~2020 年，合作产品的销售额可达 4000 万元、1亿元，毛利率高于公司整体盈利水平。我们分析，未来，公司有望继续与强 IP 或具备渠道优势的企业合作，开发相关产品，增加业绩弹性。 ■投资建议：公司拥有完整的杯具产业链，品牌影响力逐步提升；考虑到公司优化内销渠道，故宫文创产品 有望放量，我们预计公司2019~2020 年的 EPS 分别为 0.27/0.36 元，首次覆盖给予买入-A 的投资评级，6 个月目标价为 7.20 元，对应 2020 年 20 倍动态市盈率。 ■风险提示：原材料价格大幅上涨，行业竞争加剧 100,000,000 2017 2018 2019E 2020E 2021E 主营收入 14.4 17.9 19.1 24.4 28.5 净利润 1.1 1.0 1.1 1.5 1.8 每股收益(元) 0.27 0.24 0.27 0.36 0.44 每股净资产(元) 1.97 2.01 2.18 2.38 2.60 盈利和估值 2017 2018 2019E 2020E 2021E 市盈率(倍) 21.2 23.4 20.7 15.8 12.8 市净率(倍) 2.9 2.8 2.6 2.4 2.2 净利润率 7.6% 5.5% 5.9% 6.0% 6.4% 净资产收益率 13.6% 12.1% 12.6% 15.1% 17.0% 股息收益率 3.5% 1.4% 1.9% 2.8% 3.9% ROIC 17.4% 12.3% 9.1% 12.7% 12.2% 数据来源：Wind 资讯，安信证券研究中心预测 Table_Tit le 2019 年 10 月 14 日 哈尔斯（002615.SZ） Table_BaseI nfo 公司分析 证券研究报告 小家电 投资评级 买入-A 首次评级 6 个月目标价： 7.20 元 股价（2019-10-14） 5.74 元 Table_M ar ketInfo 交易数据 总市值（百万元） 2,355.70 流通市值（百万元） 1,292.93 总股本（百万股） 410.40 流通股本（百万股） 225.25 12 个月价格区间 4.47/7.22 元 Tabl e_Chart 股价表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -3.66 1.81 -10.71 绝对收益 -5.81 10.31 8.99 张立聪 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517070005 zhanglc@essence.com.cn 李奕臻 报告联系人 liyz4@essence.com.cn 0755-82825392 Tabl e_Report 相关报告 -9%0%9%18%27%36%45%2018-102019-022019-06哈尔斯 小家电 中小板指 2 公司分析/哈尔斯 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 保温杯行业龙头企业 .......................................................................................................... 3 2. 国内保温杯行业有较大发展空间......................................................................................... 5 3. 牵手故宫文创，新品有望放量 ............................................................................................ 6 3.1. 文创产品：从皇庭到家庭 .......................................................................................... 6 3.2. 哈尔斯拥有一定 IP 营销经验，看好与故宫文创合作 .................................................. 7 4. 盈利预测............................................................................................................................ 9 5. 投资建议与风险提示 .........................................................................................................11 附录：故宫、颐和园进军彩妆，景区文创为何盯上口红生意 ................................................. 12 图表目录 图 1：公司拥有“哈尔斯”、“SIGG”、“NONOO”、“SANTECO”四个自主品牌 ............................ 3 图 2：外销业务贡献公司主要收入........................................................................................... 3 图 3：不锈钢真空保温器皿为公司主营产品............................................................................. 3 图 4：2014~2018 年，公司收入年均复合增速为 24.5%.......................................................... 4 图 5：2014~2018 年，公司业绩年均复合增速为 9.0%............................................................ 4 图 6：吕强为哈尔斯实际控制人 .............................................................................................. 4 图 7：我国保温杯人均保有量较低........................................................................................... 5 图 8：国内保温杯行业保持快速增长 ....................................................................................... 5 图 9：2018 年，哈尔斯保温杯出口份额第一 ........................................................................... 5 图 10：2013 年之前，故宫文创产品风格较为严肃 .................................................................. 6 图 11：2013 年之后，故宫文创产品风格有所转变 .................................................................. 6 图 12：故宫文创产品创作流程图 ............................................................................................ 6 图 13：一些热销的故宫文创产品 ............................................................................................ 7 图 14：哈尔斯在杯具产品上使用迪士尼相关人物原型............................................................. 8 图 15：哈尔斯在杯具产品上使用故宫文创相关标识 ................................................................ 8 表 1：国内保温杯市场三个梯队 .............................................................................................. 5 表 2：故宫联名产品销售情况较好........................................................................................... 7 表 3：公司与故宫文创的合作产品有望在 2020 年放量 ............................................................ 8 表 4：收入分类预测表 .......................................................................................................... 10 3 公司分析/哈尔斯 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 保温杯行业龙头企业 哈尔斯为国内领先的杯具生产与销售企业。1995 年，公司成立于浙江省永康市，2011 年在深交所上市。公司外销包含自主品牌与代工业务，内销以自主品牌业务为主。2018 年，公司实现收入 17.9 亿元，YoY+24.7%；业绩 9936.8 万元，YoY-9.5%。2018 年，公司外销收入占比总收入 77%，保温杯出口份额位列国内第一。 图 1：公司拥有“哈尔斯”、“SIGG”、“NONOO”、“SANTECO”四个自主品牌 资料来源：天猫，安信证券研究中心 图 2：外销业务贡献公司主要收入 图 3：不锈钢真空保温器皿...