2019年 轻工制造潮流玩具专题报告：从盲盒看精品文创行业机会【25页】.pdf

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2019 年 09 月 19 日 分析师：张潇 S1070518090001 ☎ 0755-83881635  xiaozhang@cgws.com 分析师：林彦宏 S1070519060001 ☎ 0755-83881635  linyh@cgws.com 联系人（研究助理）：邹文婕 S1070119010007 ☎ 0755-83559624  zouwenjie@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<请回答 2018：珠宝美妆家具，20 问探寻消费者心理>> 2019-02-28 <<床垫电商 Casper 如何颠覆床垫产业？>> 2018-09-06 从盲盒看精品文创行业机会 ——轻工制造潮流玩具专题报告 股票名称 EPS PE 13E 14E 13E 14E 晨光文具 1.10 1.32 37.65 31.37 资料来源：长城证券研究所  什么是潮流玩具？潮流玩具是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具，是潮流文化的载体之一。近些年来潮流文化依托各类社交媒体的逐渐普及迅速渗透，带动全球潮流市场迅猛扩张，据路透社数据，2017 年全球潮流市场规模达 2000 亿美元，而其中玩具品类近两年复合增速更是高达近 300%。我们将潮流玩具划分为玩家级与大众级两类，玩家级潮玩以 Kaws 为代表，强调“小众”属性，具有价格高、购买难度大的特点，目标客群瞄准热衷潮牌的资深玩家；大众级潮玩以Molly、Sonny Angel 为代表，凭借其较低的定价门槛吸引低阶潮流爱好者，迅速提高其产品渗透率，同时其新颖的“盲盒”销售模式也在社交媒体上掀起广泛的讨论，并成为潮流市场的热门话题之一。  盲盒型潮玩满足了什么需求？二次元颜值+轻度 IP 低入坑门槛+游戏式销售+分享交易等社区玩法，充分挖掘 95、00 后消费潜力。截至 2018 年，我国泛二次元用户规模已近 3.5 亿，用户规模十分庞大。泛二次元用户对盲盒潮玩的萌系形象接受程度较高；同时盲盒型潮玩 IP 跳脱出动漫或电影故事情节，不像手办等传统 IP 授权玩偶那样需要消费者了解 IP 背后的故事背景，因此盲盒产品认知及接受门槛显著降低。此外，盲盒型潮玩价格相对较低，且采用类似“刮刮乐”、“娃娃机”的游戏式销售模式，更易激发用户冲动消费及重复性消费，充分挖掘用户的消费潜力。盲盒型潮玩还可以在社交网络上进行分享收藏、二手交易平台进行交易，推动形成较为牢固的盲盒社交文化圈。  主要参与者与核心壁垒：泡泡玛特商业化赋能潮流玩具，打通潮玩全产业链条，业绩及盈利能力大幅攀升。泡泡玛特成立于 2010 年，起初主要作为潮流杂货商店，销售大众潮玩、家居、数码、零食档杂货。2015 年开始，公司开始和设计师合作孵化自主 IP 潮玩系列产品。公司第一个走红的自主 IP 潮玩形象为 Molly，由香港艺术家 Kenny Wong 设计，随后与设计师毕奇、Seulgie Lee 合作推出 Pucky、潘神洛丽等都受到消费者的热捧。签约设计师仅负责平面设计，公司自有设计团队负责 3D 打版、工业化设计，生产则交付第三方玩具代工厂代工。销售方面，泡泡玛特铺设线上线下立体销售渠道，在线下设立直营店及机器人商店两种模式，并在微信小程序、天猫、自主 APP 葩趣等搭建线上销售平台，结合线上盲盒的轻度游戏式销售，产品更加全方位地触达消费者。目前，公司已成为商业化赋能潮玩的代表企业之一，通过贯通潮玩由设计到最终销售的全产业链-20%0%20%上证指数轻工制造核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 煤炭行业 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 条，有效地提高了设计师及公司在 IP 设计及生产制作环节的效率，扩大潮玩销售规模，从而显著提高公司的盈利能力。2018H1 公司实现营业收入 1.61 亿元，同比增长 155.98%；实现净利润 2188 万元，综合毛利率高达 59.9%，净利率高达 13.6%。  投资建议：目前我国潮玩市场仍然处于高速发展阶段，行业内主要玩家大多为初创型企业，规模较小，且除泡泡玛特外，其余大多数玩家均无法涉足潮流玩具的全产业链条，仅能专注于部分环节。目前市场上主要玩家包括泡泡玛特、专注传统 IP 衍生品（手办模型）并向潮玩领域渗透的52TOYS、从表情包入手培育自有 IP 长草团子的十二栋文化等。A 股潮玩标的十分稀缺，推荐关注【晨光文具】：九木杂物社引领文具升级，文创生活杂货定位高度契合潮流玩具，代理销售知名潮玩 Sonny Angel 等，未来或受益于我国潮玩行业快速扩张的红利期。  风险提示：渠道开拓进展较慢，产品推广不及预期等。 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 潮流玩具如何掏空“超龄儿童”钱包 .................................................................................... 6 1.1 什么是潮流玩具？ ...................................................................................................... 6 1.2 玩家级潮玩具有高收藏价值，大众潮玩受众广泛 .................................................. 9 2. 盲盒风靡靠什么？精准把握消费者心理需求，强社交属性提高粘性 ......................... 12 2.1 抽盲盒一时爽：高颜值、隐藏款吸引初次消费 .................................................... 12 2.2 一直抽一直爽：收藏欲及社交属性提升消费粘性 ................................................ 12 3. Z 世代获取消费话语权，盲盒市场空间有望达百亿 ...................................................... 14 4. 潮玩产业链：先行者泡泡玛特引导行业发展 ................................................................. 17 5. 从泡泡玛特路径看九木杂物社未来空间 ......................................................................... 22 6. 投资建议 ............................................................................................................................. 24 7. 风险提示 ............................................................................................................................. 24 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 网友在社交媒体上分享的 Molly 潮玩趣味图片 .......................................................... 6 图 2： 潮玩门店选购的消费者 ................................................................................................. 6 图 3： Kaws 早年的街头涂鸦 .................................................................................................... 6 图 4： KAWS:HOLIDAY 香港站维港展览 ................................................................................... 6 图 5：Booty Hunter 推出的 KAWS Companion 玩偶 ................................................................. 7 图 6： Kaws OriginalFake 服饰产品 .......................................................................................... 7 图 7： Bear Brick 常规款产品 ................................................................................................... 8 图 8： Bear Brick 产品获众多明星追捧收藏 ............................................................................ 8 图 9： Sonny Angel 产品 ............................................................................................................ 8 图 10： 九木杂物社 Sonny Angel 展柜 ..................................................................................... 8 图 11： Molly 产品：校园系列 ................................................................................................. 9 图 12： Molly 雕塑展览 ............................................................................................................. 9 图 13：“盲盒”与“芭比娃娃”百度搜索指数对比 .................................................................... 10 图 14：小红书 Kaws 笔记数量为 1.5 万篇 .............................................................................. 10 图 15： 小红书“盲盒”笔记数量为 3.5 万篇 ........................................................................... 10 图 16： LEGO mini figures 盲盒产品 ..........