12019白酒行业数字化发展洞察报告2数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019序言白酒作为中国经典国粹，承载着千年文化与历史。近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟待面向市场与消费者转型升级。在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。3数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019导读白酒行业市场拓展从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”• 行业高度集中化，企业角力品牌建设，以“人”为本，拉近与C端消费者的距离成为各大酒企的战略重点线上影响力贯穿信息全链路，且影响效果越来越明显• 从认知到购买，越来越多的用户“主动”使用线上渠道。线上渠道对其的购买决策影响力更深拓宽饮用场景，开拓增量市场• 消费者对白酒饮用的场景，从功能/社交属性过渡到娱乐/品味属性侧重社交化、互动化、个性化的内容营销方式多元化流量，期待数字化的机遇与引领• 互联网3.0，注意力“碎片化”，亟待数字化引领，期待精准触达人群，为酒企的营销策略提供参考建议0102030405• 白酒被视作正式场合的主流选择，整体形象感“不够活跃，存在感低”，尤其对于年轻人来说颇有距离感，更渴望“有趣有料”的内容4数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019• 访谈时间：2019年9月• 专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品牌、渠道、运营的多位专家白酒行业专家访谈• 访谈时间：2019年9月• 调研形式：座谈会+消费者深访• 消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三线城市消费者定性访谈• 调研时间：2019年9月-10月• 样本量：1303样本• 覆盖城市：覆盖全国一至五线城市• 调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其他酒类消费人群腾讯调研平台线上定量调研• 数据时间：2018年9月至2019年10月腾讯营销大数据研究方法和数据说明5数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019行业观点…PART 01对话酒企专家人士和经销商趋势痛点对策思考016数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901迈向万亿的中国酒水市场，白酒行业销售产量双双下滑中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。4,466 5,018 5,259 5,559 6,126 5,654 5,364 2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2011-2018年中国白酒制造行业销售情况分析（亿元）1,2571,3131,3581,1988712014年2015年2016年2017年2018年2014-2018年中国白酒产量数据统计（万千升）数据来源：国家统计局全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。7数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901白酒行业头部效应显著消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019行业高度集中化企业角力品牌建设行业高度集中化，企业角力品牌建设消费者市场往高品质、重健康发展消费者市场往高品质、重健康发展大众消费升级“喝得少了，喝得好了”，主流价格带由100-300元增长为300-500元品质品牌为王、理性消费注重品质和品牌注重健康如酱香会是趋势行业高度集中化，向一线名优酒倾斜，小品牌生存空间小中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象，看重增长机会点，茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间，尤以300-500元价位带竞争激烈，如五粮液、水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲部分从区域化走向全国化的品牌，角力品牌建设8数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901从以“产品为中心”转为“用户为中心”，拉近与C端消费者的距离…突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动“以前所有酒企就是渠道，渠道为王，但是现在销售方向都是针对消费者更加注重这一块。”——中高端酒企专家白酒市场2大新机遇中国白酒市场消费结构变更白酒市场消费发生深刻变化，政务消费减少，而顾客端基本消费规模拉动力不可小觑C端市场成为机会增长点白酒企业认为更多竞争集中在C端数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019以“人”为本，拉近与C端消费者的距离是各大酒企的战略重点…9数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019发掘80、90后人群市场的潜力，尝试布局“等风口”…01各大品牌尝试多种方法抢占80、90后的市场，如：引入新品类，如茅台悠蜜/鸡尾酒、酒吧场景的拓展、开发白酒混饮新方法等个性定制酒，多品类矩阵：如低度化、更好入口、清香型产品研发方向更贴合80、90后需求：粉丝经济、IP合作、嘻哈文化/街舞/音乐节、越野赛/健康夜跑、低度青春小酒、国际化路线、当红电影/电视/综艺植入引入80、90后的流行元素：如茅台在时尚酒吧做酒品推广、江小白借助潮流、网红渠道发力、洋河/泸州老窖创新新喝法/调饮投放年轻化、娱乐化渠道：数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，201910数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901从“渠道”到“品牌”，品牌建设压力大，亟需借力发展数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019“不仅要做知名度，还要做美誉度，忠诚度，这个东西，就是一个软实力了。所以是个护城河。像茅台，五粮液，消费者喝不起飞天茅台，但是它的品牌力再下沉一点，渠道下沉一点。对我们二线的白酒企业就存在很大的压力。”——中端酒企专家推广从单一到多元：• 如品鉴会是各品牌追捧的热点，从硬吃喝体验变成全方位体验：KOL 互动、口碑传播、圈子文化、粉丝经济（如茅粉节）等品牌力建设压力大，尤其是茅台/五粮液开始做下沉市场打造中高端品牌的护城河难度更大从注重曝光到全链监控：认知度→美誉度→忠诚度• 提高曝光量：从认知的场所推广品牌，提高曝光 ，提升认知度• 建设美誉度：如事件营销、赛事冠名、公益等• 巩固忠诚度：如“茅台文化”到“文化茅台”的转变，消费者买的是一种标签“以前重点在于寻找核心门店，重点在于卖的地方，现在讲究品牌能见度+品牌美誉度乃至忠诚度。”——中端酒企专家11数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901数字化营销是“大风”整个行业仍然处于“观望和探索”阶段，亟待引路者12数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019数字化时代，注意力“碎片化“，精准触达，抢占消费者心中的品牌印记尤为重要01“过去我们更多的是侧重于硬广，钱投下去，效果也好评估。现在感受到对于消费者潜移默化的教育，比生硬的教育要好。而且过去这种教育方法，是不忠诚的，因为你这个广告打的好，一旦停下来之后，消费者可能就左右徘徊了，也没有触碰到他的痛点，也没有感受到你的产品好在哪里。”——中高端企业专家忠诚用户难于维护：曝光量虽大，但品牌印记少 ，停广告后，消费者迅速流失，对品牌并不忠诚信息爆炸难于引流：各大品牌子品牌多/系列多，信息繁杂，难于引流沟通缺乏创新：难以找到消费者喜欢的话题点，沟通追求有温度、有内涵，呈现的并不是品牌的商标，而是体现品牌特色，并不能生硬植入或投放数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，201913数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019数字化营销是“大风”，企业处于“观望和探索”阶段，亟待引路者01白酒企业认为数字化营销是未来的趋势，但因效果预见性低，多数仍处于“观望和探索”阶段，亟需提供信心及正确做法的引导。不如线下销售渠道，可量化营销效果、不可预见性高，风险性较高“粉丝流动大，变现不稳定营销效果不明确“只有点/没成面”，如战狼吴京茅台的爆点后没有形成整体的方案，从而进一步输出更大价值缺乏整体方案白酒企业对数字化营销人才有需求，但缺乏互联网基因，难以招到合适的人选缺乏创新人才数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，201914数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201901拉近C端距离认为以移动社交为代表的数字化互动方式，是拉近C端消费者距离的“高科技武器”“公司未来的竞争，不仅仅局限于我们线下渠道的竞争，更多会在C端，像阿里，京东，像那种物流，慢慢的应运而生，它出来之后，你可能在终端没有进入到C端，那么你的整个的数字化数据这些东西，那就特别重要了。”——中端企业专家“大数据时代，产品的投放精准区域，投放的时间等。”“潜在消费者，他是有标签的，标签里有三个特征。第一个，喜欢酒。第二个，喜欢喝。第三个，喜欢说。”——中端酒企专家精准触达人群通过大数据，实现对目标群体更准确的覆盖和针对性的营销“市场带来的一些问题、消费动向，整个数字化营销能够及时反馈回来。包括我们对于竞品，消费习惯，包括消费能力都会通过数字化营销。”——中高端酒企专家及时调整营销策略数字化工具可及时了解市场动态及消费者口碑，帮助企业调整营销策略，为市场营销提供数据支持“经销商他不扫ERP系统，他直接对接仓库管理系统，数据收益是不全的，因为有很多数据没有”——中高端酒企摆脱对经销商的过分依赖经销商考虑自身利益并不愿意提交完整且真实的营销数据，企业并不能真实把控市场情况数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019对数字化的期待……15数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019PART 0202消费者洞察对话一到五线城市的消费者白酒市场C端消费趋势洞察信息触达及数字化机会痛点人群画像及场景深描消费者视角下的白酒行业2.10217数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019对数字化的期待……消费升级和消费群体更迭，饮酒从功能/社交属性过渡到娱乐/品味属性整体形象颇感“不够活跃，存在感低”白酒被视作正式场合的主流选择，缺乏轻松娱乐的调性18数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201990/95后80/85后60/70后有仪式感解愁,释放压力聚会应酬,快速融入社交圈身边人都在喝,跟风选择陪家中长辈共饮享受品酒的乐趣代表个人品味/身份/体面喜欢酒的口感/口味喜欢微醺/醉酒的感觉解乏,缓解疲劳活血,暖身助眠搭配特定餐食助兴,活跃气氛增进感情象征欢乐/喜悦/团圆从小接触,自然成习惯打开话题追求刺激感养生保健/美容养颜排遣孤独解闷娱乐性强,玩法多02整体酒类饮用动机在变迁，从功能/社交属性逐渐迁移到娱乐/品位属性整体酒类在社交属性上仍是保持强势，但在消费升级及消费群体的更迭下，喝酒动机从基础功能/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求” 。您喝酒的目的主要有哪些呢？• 社交属性85%： {有仪式感/代表个人品味/快速融入社交/跟风选择…}• 情感属性73%： {解愁/解乏 /享受乐趣/ 追求刺激感/壮胆/排遣孤独…}• 功能属性63%： {活血/暖身/助眠/要喝醉/搭配特定餐食/养生保健…}• 文化传承7% ： {从小接触，自然成习惯…}数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019算法说明：通过对应分析（即通过进行主成分分析来描述多个分类变量各水平间的相关性的分析方法）得出。各年龄层与某特性的距离邻近，说明对比其他年龄层，该人群的这种特性就更为突出，是这个群体与其他群体的区别所在19数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，201902对比不同酒类的饮用场景，白酒常见于正式场合，缺乏娱乐轻松的调性白酒其他酒类喝红酒/洋酒/啤酒时喝白酒时您最常在以下哪些情况下喝酒呢？25%37%10%10%18%12%35%6%6%35%商务应酬聚会与朋友/同事聚会家族聚会酒席/喜宴日常场合您一般在哪些场所内喝酒呢？59%53%33%24%45%35%23%40%36%60%普通中档餐厅/酒店中高档餐厅/酒店烧烤摊/大排档娱乐场所宿舍/家中34%59%30%46%29%44%6%10%50%16...
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