2017年Q2中国网络广告及细分媒体市场数据发布研究报告.pdf

广告玩法持续创新网络广告市场规模超860亿2017Q2网络广告及细分媒体市场2©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。社交网络市场：2017Q2中国社交广告规模近90亿，同比增速超50%，用户下沉，整体用户规模平稳增长。2017Q2“BAT”发展情况：百度营收结构多元化趋势正在显现；新零售布局成阿里巴巴发展重点；腾讯支付及云服务营收大涨。网络广告总体规模：2017Q2网络广告规模861.6亿元，同比增速略有放缓，信息流广告占比达14.8%。预计未来网络广告中，电商广告、搜索广告与信息流广告将持续占据主要市场份额。在线视频及泛娱乐直播市场：2017Q2中国在线视频企业收入达176.4亿元，头部企业调整带来市场结构改变。本季度泛娱乐直播行业市场规模同比增长111.4%。搜索引擎市场：2017Q2搜索引擎企业收入规模达265.9亿元，创近八个季度以来新高。SMS32017Q2网络广告发展情况分析12017Q2搜索行业发展情况分析22017Q2视频及直播行业发展情况分析32017Q2社交网络发展情况分析42017Q2新闻资讯发展情况分析52017Q2典型互联网企业分析64©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2017Q2中国网络广告市场规模网络广告2017Q2规模为861.6亿元，同比增速28.5%2017Q2，中国网络广告季度市场规模为861.6亿元，环比增长率为23.3%，与去年同期相比增长28.5%。整体来看，网络广告市场增速略有放缓，在较大体量下稳定保持25%以上的增长水平。随着广告主观念的不断转变，媒体形态的多样化发展，信息流广告的形式也出现了更多的玩法，短视频、直播中的原生广告也开始尝试并得到较快发展。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。571.9704.9533.3670.4729.3977.7698.9861.611.4%23.3%-24.3%25.7%8.8%34.1%-28.5%23.3%41.5%41.2%35.1%30.6%27.5%38.7%31.1%28.5%02004006008001000120014002015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22015Q3-2017Q2中国网络广告市场规模市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）5©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2017Q2中国各形式网络广告市场规模信息流广告占比近15%，电商广告份额仍居首位2017Q2中国网络广告各形式中，受到618电商节的进一步拉动，电商广告占比为30.5%，与去年同期份额增长近5个百分点，信息流广告占比为14.8%，继续保持高速增长。搜索广告占比与上季度相比虽略有下降，但同比增速超过15%，份额也保持在25%以上，逐渐走出相对低迷阶段。预计未来，这三种广告形式将持续占据网络广告市场的主要份额。31.0%28.1%32.4%29.4%27.2%20.2%26.9%25.8%24.8%31.7%23.5%25.6%25.4%39.8%30.0%30.5%8.4%8.4%9.5%11.3%12.9%11.0%12.0%14.8%15.5%13.0%13.7%13.4%14.7%12.7%13.1%11.9%8.7%8.0%8.9%8.8%9.0%7.2%7.1%6.3%3.6%3.8%4.1%3.5%3.5%3.3%4.3%4.0%0%25%50%75%100%2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22015Q3-2017Q2中国不同形式网络广告市场份额搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告视频贴片广告独立分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告62017Q2网络广告发展情况分析12017Q2搜索行业发展情况分析22017Q2视频及直播行业发展情况分析32017Q2社交网络发展情况分析42017Q2新闻资讯发展情况分析52017Q2典型互联网企业分析67©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2017Q2中国搜索引擎企业收入规模收入规模达265.9亿元，创近八个季度以来新高2017Q2中国搜索引擎企业收入规模为265.9亿元，创近八个季度以来新高，同比增速为15.6%，环比增速高达20.5%。搜索引擎企业收入规模增长，主要靠网络广告拉动，除传统关键词广告和联盟广告收入外，2016年以来，搜索企业均发力信息流广告业务，在2017Q2该项业务增长得到初步体现，艾瑞分析认为，搜索企业在信息流广告业务拓展中，既有流量优势，又有客户优势，因而其信息流广告仍将快速增长，并持续拉动整体收入规模的增长。注释：搜索引擎企业收入规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商营收。其中，计入奇虎360关键字广告营收，但不计入其其他营收。来源： 综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。222.0 228.9 197.7 229.9 236.4 240.3 220.7 265.9 10.8%3.1%-13.6%16.3%2.8%1.6%-8.2%20.5%35.0%33.4%26.4%14.8%6.5%5.0%11.6%15.6%2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22015Q3-2017Q2中国搜索引擎企业收入规模企业规模收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）8©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn2017Q2中国搜索引擎广告市场规模市场规模达222.5亿元，全面走出去年政策影响2017Q2中国搜索引擎行业广告市场规模为222.5亿元，同比增速为13.0%，环比增速高达18.4%。继上季度出现回调后，搜索广告全面走出去年互联网广告新政策带来的影响。艾瑞分析认为，本季度搜索广告增长，主要有两点因素：一方面，相较第一季度，第二季度是搜索广告传统旺季；另一方面，第二季度搜索引擎行业付费客户恢复性增长，从而提高了收入水平。注释：1.市场规模计入360搜索营收，但不计入奇虎360其它营收；2 搜索广告收入包括关键词广告及联盟展示广告收入。来源： 综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。177.5 197.9 172.6 196.9 198.1 197.5 188.0 222.5 4.0%11.5%-12.8%14.1%0.6%-0.3%-4.8%18.4%23.4%31.2%26.4%15.4%11.6%-0.2%8.9%13.0%2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22015Q3-2017Q2中国搜索引擎行业广告市场规模搜索引擎广告市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）92017Q2网络广告发展情况分析12017Q2搜索行业发展情况分析22017Q2视频及直播行业发展情况分析32017Q2社交网络发展情况分析42017Q2新闻资讯发展情况分析52017Q2典型互联网企业分析610©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国在线视频季度市场规模整体市场规模：2017Q2达176.4亿元，同比增速17.6%2017Q2，中国在线视频季度市场规模为176.4亿元，环比增长1.2%，同比增长17.6%。受到部分企业季度的波动性影响，整体视频行业市场规模出现较大下降，同比增速创多年来最低记录。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。117.7 129.9 115.3 150.1 191.1 185.0 174.3 176.4 32.4%10.4%-11.2%30.1%27.3%-3.2%-5.8%1.2%66.1%67.9%70.3%68.8%62.3%42.4%51.1%17.6%2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2e在线视频市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）2015Q3-2017Q2中国在线视频行业季度市场规模11©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国在线视频季度市场规模结构市场结构：头部企业调整带来市场结构改变2017Q2，广告市场回暖，广告规模提高，占比随之提升。此外，作为其他收入中占比较大的硬件收入，本季度受部分头部企业硬件收入规模降幅明显的影响，整体市场的收入结构大幅变化，广告收入占比提高至59.4%，其他收入降低至11.8%。用户付费市场持续增长，本季度占比达26.8%。注释：1.其他收入包括游戏联运、电商、技术服务等业务收入以及终端销售收入；2.由于四舍五入的原因，各部分加总值不等于100%。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。56.2%52.3%48.7%50.5%48.1%55.3%45.1%59.4%2.1%6.8%4.1%2.5%4.2%4.1%3.7%2.0%12.4%13.3%17.8%19.3%18.9%19.0%23.8%26.8%29.3%27.6%29.4%27.6%28.7%21.6%27.4%11.8%0%20%40%60%80%100%2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2e2015Q3-2017Q2中国在线视频行业收入构成广告收入版权分销用户付费其他12©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国在线视频季度广告市场规模广告市场规模：二季度广告市场回暖，增速保持稳定2017Q2，中国在线视频广告市场规模达104.7亿元，同比增长38.4%，环比上涨33.2%。本季度广告市场同比增速呈现小幅下降，与整体收入的季度走势规律基本一致。66.2 68.0 56.1 75.8 92.0 102.3 78.7 104.7 16.4%2.6%-17.4%35.1%21.3%11.2%-23.1%33.2%59.2%51.0%33.3%33.4%38.9%50.5%40.1%38.1%2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2e广告收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）2015Q3-2017Q2中国在线视频行业广告市场规模来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。13©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国在线视频移动广告市场规模移动端广告市场：移动收入超70亿，占比七成本季度移动端广告收入达73.3亿元，在整体视频广告收入中占比持续提高，占比达70.0%。整体视频平台具有用户基础大，用户粘性高的特征，用户价值可待挖掘空间持续提高。本季度头部视频平台纷纷探索...