2017年中国本地生活O2O行业研究报告.pdf

中国本地生活O2O行业研究报告2017年2©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1234市场规模巨大前景广阔团购式微行业进入升级期B端重视商户赋能C端开始品质较量技术发展全产业链深度融合本地生活O2O行业市场规模迅猛发展，2016年行业整体市场规模已达7620.6亿元，发展前景广阔资本转冷，团购式微，烧钱抢地成为过去，行业回归商业本质，进入修炼内功的升级期消费升级，到店O2O平台转战B端为商户赋能，到家O2O开始品质较量互联网技术不断发展，数据赋能、人工智能进入产业链各层，线上线下深度融合完成整体转型3中国本地生活O2O定义及分类1中国本地生活O2O行业发展背景2中国本地生活O2O行业发展现状3典型企业案例介绍4未来发展趋势54©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn概念界定本地生活O2O是与居民日常生活相关的线上线下服务本地生活O2O，指在同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线下流程（包括但不限于预订、支付、下单），且商品交易与服务产生的场所必须在本地。本报告中，本地生活O2O仅包括餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐（包括按摩、洗浴服务等）、婚庆、亲子、教育、电影共十个细分领域。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广义O2O狭义O2O本地生活O2OO2O相关概念界定•Online To Offline：通过线上营销推动的方式，将消费者从线上平台引入线下实体店；•Offline To Online：通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上；•消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类商品/服务，并线下体验/消费完成交易；•消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在线上平台购买并支付/预订某类服务/商品•本报告中本地生活O2O指狭义O2O范围内聚焦在本地的，串联当地居民与其生活周边商家的平台•本地生活O2O强调本地，因此涉及异地预订/消费的机票、旅游等领域不包含在内•交通出行领域暂未列入本报告的研究范畴定义特征侧重服务型消费•与侧重购物性消费的跨区域电商平台有明显区别不强调线上支付以消费导向为主，强调在线支付/预订•因此以信息服务为导向的地方社区论坛、分类信息平台均不包含在研究范围内商家营销效果可预测、可测量•因此通过微信/支付宝等个人之间转账方式进行的消费不包含在研究范围内5©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn本地生活O2O涉及领域包罗万象O2O带动本地生活各垂直领域全面互联网化根源于居民生活的多元化需求，本地生活O2O囊括范围非常广阔。一方面，O2O提供更方便快捷的消费方式，改变了人们的消费习惯；另一方面，O2O平台帮助商家吸引客户、提升效率，其中蕴藏的巨大潜能吸引众多不同行业的企业纷纷试水O2O。O2O本质是发挥互联网信息平台的优势，提升信息传播效率。将传统纯线下的点到点的信息流通和产品消费，变为消费者点到面的信息触达、店家点到面的信息传达。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上平台商家消费者•产品/服务多渠道覆盖•全方位信息闭环，精准定位消费需求•降低地理位置依赖，拓展服务边界本地③线下消费④会员管理•信息实时展现，选择便利•满足不同场景下多种消费需求•交易机制更透明，消费评价更方便2017年中国本地生活O2O模式分析2017年中国本地生活O2O细分领域本地生活O2O餐饮商超宅配送洗家政维修美容美护休闲娱乐婚庆亲子教育电影6©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn按交付场景不同，本地生活O2O分两类到店O2O、到家O2O按照商品/服务交付的场景不同，本地生活O2O可以分为到店和到家两类。• 到店O2O聚焦店铺中的商品/服务交付。消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类商品/服务，体验/消费在线下店中完成。本研究中到店O2O包括线上餐饮（不含外卖），商超，到店洗衣，到店美容美护，线上休闲娱乐，线上婚庆，线上亲子，线上教育，线上电影。• 到家O2O聚焦上门商品/服务交付，商品交付/服务产生的场所在社区（包括商区、校区）之内，且必须同时涉及线上流程及线下产品消费或服务体验。本研究中到家O2O研究主体范围包括餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务、商超宅配服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国到店O2O、到家O2O模式介绍到家O2O商品：•餐饮、商超服务：•休闲娱乐•美容美护•婚庆•洗衣•亲子•教育•电影商品：•外卖、商超宅配服务：•家政维修•上门美护•送洗O2O平台消费者在线下单/支付实体门店完成消费实体门店配送社区校区商区消费者在线下单/支付商家上门服务送货上门在线下单到店O2OO2O平台7中国本地生活O2O定义及分类1中国本地生活O2O行业发展背景2中国本地生活O2O行业发展现状3典型企业案例介绍4未来发展趋势58©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn利好政策助推本地生活O2O提速国家鼓励生活服务业线上化，加强品质及规范化要求2015年11月，国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，明确提出要大力推动居民生活服务企业运用互联网等现代信息技术、促进线上线下融合发展。但行业快速发展的同时也出现了很多问题，涉及餐饮、购票等生活服务的O2O领域成为了用户投诉的重灾区。2017年3月，国家工商总局发文披露，由中国个体劳动者协会网络交易平台工作委员会制定的《互联网企业生活服务类平台服务自律规范》正式发布，对生活服务类电商、在线生活服务商和生活服务类电子商务平台经营服务提出自律要求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国本地生活O2O政策环境创新财税政策1234拓展融资渠道健全价格机制完善土地政策支持措施大力支持规范发展2015年 ∙ 国务院办公厅《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》2016年 ∙ 商务部《居民生活服务业发展“十三五”规划》健全法律法规1234强化规划引领完善政策措施加强人才培训保障措施2017年 ∙ 国家食品药品监督管理总局《网络餐饮服务监督管理办法》2017年 ∙ 中国个体劳动者协会《互联网企业生活服务类平台服务自律规范》9©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn居民收入持续增长，消费结构升级生活质量提高，文化娱乐消费占比持续上升随着经济快速发展，居民收入水平持续上升，消费结构不断改善，食物等生存型消费占消费总支出的比重持续下降，服务和享受型消费比重不断上升，价格敏感性逐渐降低，商品和服务质量逐渐成为消费者诉求重点。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。31.2%31.0%30.6%30.1%7.8%7.6%7.4%7.0%22.7%22.1%21.8%21.9%6.1%6.1%6.1%6.1%12.3%12.9%13.3%13.7%10.6%10.6%11.0%11.2%6.9%7.2%7.4%7.6%20132014201520162013-2016年中国居民消费结构变化食品衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务18310.8 20167.1 21966.2 23821.0 8.1%8.0%7.4%6.3%20132014201520162013-2016年中国居民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）增长率（%）注释：增长率为扣除价格因素影响的实际增长率。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。10©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn互联网全面渗透国民生活线上线下融合成为新商业发展共识2016年底，我国手机网民规模达7.0亿，占整体网民比例由89.9%提升至95.9%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，O2O模式得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。生活服务各细分行业开始向线上线下全面融合发展，越来越重视商品、服务及数据的全渠道流通，以满足消费者更为个性化、舒适化的体验需求，线上线下结合成为未来新商业的特征。来源：2011年-2016年数据来自CNNIC，2017年-2018年数据根据艾瑞统计模型核算。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上线下优势互补流量巨大商品种类丰富营销、推荐精准互动性强覆盖地域广泛购买即时性强体验真实服务有保障线上平台线下门店优势互补信息共享5.15.66.26.56.97.37.57.73.64.25.0 5.6 6.2 7.0 7.3 7.6 12.3%9.9%9.6%5.0%6.0%5.9%2.7%2.1%17.5%18.1%19.1%11.4%11.3%12.1%5.3%3.7%2011201220132014201520162017e 2018e2011-2018年中国整体网民和手机网民规模整体网民规模（亿人）手机网民规模（亿人）整体网民规模增速（%）手机网民规模增速（%）11©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn基础设施不断完善即时配送、移动支付发展创新支撑O2O持续增长即时配送的发展升级及移动支付的普及完善了O2O服务闭环。即时配送的发展满足了O2O离散化、高时效要求的配送需求，为O2O的发展提供保障。对于消费者，移动支付的高速发展使得消费场景更丰富便利。对于商家，移动支付不仅能记录交易信息，更为O2O企业跟踪预测消费者行为，进行精细化营销奠定了基础。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户习惯逐渐养成互联网用户已经形成线上支付的习惯，移动支付全面普及，信用支付受到消费者欢迎支付方式多样化，方便快捷二维码支付成为主流，指纹支付、声纹支付、蓝牙支付等新型支付方式不断涌现，为消费者提供多样化选择技术升级，安全体验提升移动支付安全技术不断提高，全方位保障消费者财产安全，增强消费者对移动支付安全性的信心移动支付即时配送充分利用社会闲散运力众包物流等点对点、离散型的物流模式快速发展，相较传统运力更为轻便灵活小时级配送满足即时需求配送时长不断缩短，外卖订单甚至精确到“分钟”，满足O2O用户即时需求智能调度，高效派单配送调度技术不断升级，通过机器学习及大数据，准确预估订单配送情况，实时调度，充分提升运力效能2017年中国移动支付和即时配送技术发展O2O12中国本地生活O2O定义及分类1中国本地生活O2O行业发展背景2中国本地生活O2O行业发展现状3典型企业案例介绍4未来发展趋势513©2017.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn本地生活O2O发展历程历经四大阶段，行业进入调整升级期本地生活O2O最早起源于聚合本地商户服务信息的点评类网站，2010年开始，众多团购平台相继上线，各垂直细分领域开始有一些企业崭露头角。众多厂商依靠大规模价格补贴，用户、消费单量急剧增长，短时间发展速度令人咋舌。2016年，随着资本转冷，大量实力不足的企业被淘汰，行业进入洗牌期。通过技术和模式创新，降低运营成本、提高服务质量将成为O2O企业升级之路的重要突破口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国本地生活O2O发展历程滥觞期探索期快速发展期调整升级期早期本地生活O2O以点评类网站为代表，聚合本地商户服务信息，通过点评、口碑进行传播营销：•2003年，大众点评上线探索期团购平台集中涌现，垂类平台开始出现，本地生活O2O平台形成服务交易闭环：•2009年，饿了么上线•2010年，美团网、糯米网、丁丁优惠上线•2011年，美团网获得5000万美元B轮融资快速发展时期资本大量涌入，互联网巨头BAT...