2017年中国社交应用需求价值白皮书.pdf

中国社交应用需求价值白皮书2017年1©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国社交应用用户需求偏好分析：基于需求价值差异模型，在所研究的社交应用中，陌陌、探探、朋友印象等在减少孤独感方面具有更高价值，唱吧、in等在自我表达需求上更有特色，豆瓣、知乎等则在自我提升角度差异化更强。中国移动社交产业发展情况分析：中国社交媒体用户规模仍保持增长态势，2016年中国社交广告规模为239.6亿元，预计到2019年将超过800亿元。移动社交的价值核心聚焦于用户的情感联结、需求体验与多维数据。中国移动应用需求价值分析：好的社交应用产品以满足用户核心的社交需求为主要目的，同时，立足于自身的社交特色逐渐形成对用户具有吸引力的差异化需求价值。根据案例及用户研究，用户使用社交产品主要迎合核心的七大需求：荷尔蒙需求、较少孤独感、自我表达、社交工具、炫耀、发泄吐槽和自我提升。中国社交应用投融资情况分析：2011年-2016年，中国社交应用整体的投融资市场较为活跃，共计超过500+企业获得融资，其中天使轮的企业占比接近70%，而走到C轮以及最终有能力进行IPO的社交应用仅占5%。有众多互联网巨头大量布局社交版块，其中阿里巴巴的投入最大，其次是腾讯、微博。SMS21中国移动社交产业链及发展现状1中国社交应用需求评估体系解析2中国社交应用发展现状分析3中国社交应用需求价值与用户偏好分析43©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国移动社交产业链图谱合作方式广告社交游戏用户付费电商其他上游合作方广告主游戏开发商内容供应商商品供应商其他平台代理运营商营销、广告公司游戏代理商其他代理商用户支付平台内容生产方网红KOL品牌商媒体经纪公司、投资机构、大数据分析与咨询机构等提供数据云服务、社交管理工具应用的技术公司等数据支持技术支持2017年中国移动社交产业链移动社交平台综合社交开放式社交商务社交图片社交同性社交婚恋社交母婴社区兴趣社交校园社交来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制，涉及到的企业logo为举例，排名不分先后。……4©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn数据与关系构建移动社交产业价值链移动社交的价值核心聚焦于用户的情感联结与多维数据移动社交产业链主要由上游合作方、内容生产方、移动社交平台与用户四个主要环节组成。这四个环节价值的流动以移动社交平台获得的收入为主要表现。在此过程中，用户使用移动社交平台而产生大量行为及偏好数据标签，同时形成了在此平台上的社交关系与情感联结。两者的结合使整个价值链不断优化，上游合作方因平台用户大数据的应用而更精准的触达用户并形成互动，；用户因为较为稳定的社交关系而对平台的依赖度加深；同时，平台中的PGC（内容生产方）与UGC在互动中不断被丰富和创新，从而获得更多关注，也给上游合作方带来更好的收益，使其与用户之间的关系更紧密。内容生产方平台用户2017年中国移动社交产业价值链分析精准投放、个性化推荐与服务用户数据与标签、开放平台合作满足需求展示/管理分成触达/使用会员互动与社交关系产生内容付费情感联结、使用/购买上游合作方/代理商用户大数据用户基本属性（性别、年龄、地域等）用户行为数据（活跃度、使用时长、频次等）用户偏好数据（功能偏好、广告偏好、兴趣偏好等）用户媒体价值（消费力、消费意愿、付费场景等）用户情感联结用户之间的社交关系建立用户对内容的好感度与认可度提升用户与平台的信任关系建立用户与上游合作方的情感联结建立产业链价值链来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。5©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn产业内部各环节发展特征分析移动社交平台占据较大主导权，内容方商业潜力大来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制，2017年中国移动社交产业链主要环节特征分析上游合作方类型涉及多个行业，在与内容与平台的合作模式上具有细分行业的差异性；逐渐认可移动社交平台为其带来的用户价值与媒体价值，预算进一步倾斜。内容生产方内容生产方包括专业的媒体、公关机构，网络红人及大V，粉丝及普通用户；生产者的社交关系深度影响内容的传播力，同时也影响上游合作方的商业决策；优质内容的价值不断得到提升，用户付费意愿增强，围绕内容的商业模式逐渐形成。移动社交平台移动社交平台类型丰富、体量庞大，商业模式不断完善，与其他产业链环节相比目前的话语权最强；移动社交平台内部竞争激烈，平台型应用具有更大的主导性，垂直类应用则更专注于用户的细分需求。用户移动社交用户在选择移动社交平台时，受到社交关系链的影响较大，转移平台的成本较高；用户数据与移动社交功能、场景的结合将继续迸发商业潜能。6©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国社交用户特征分析社交成新生代表达分享的必需品，用户规模庞大根据艾瑞数据产品mUserTracker数据及CNNIC数据显示，中国移动社交网民超过6亿，占总体移动网民的比例接近90%，同比增长率高于全球水平，其中超过50%为30岁以下的新生代用户。互联网的发展伴随着他们的成长，因此他们对于互联网，尤其是移动互联网的使用场景更加熟悉，也更愿意尝试移动社交的新玩法与新功能。来源：艾瑞集团数据产品mUserTracker. 2016.12，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。6亿10%90%2016年移动社交网民规模移动社交网民同比增长率2016年移动社交网民占总体移动网民的比例来源：中国移动社交网民规模及增长率由艾瑞根据自有数据产mUserTracker及CNNIC数据估算，仅供参考。中国社交网络用户规模与变化趋势10.2%13.6%21.6%30.1%24.6%40岁以上36-40岁31-35岁25-30岁24岁及以下mUserTracker-2016年12月中国移动社交网民年龄分布人数比例（%）7©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国社交广告规模分析社交广告营销规模增长迅猛，议价能力不断提升根据艾瑞最新数据显示，2016年中国社交广告规模为239.6亿元，预计到2019年将超过800亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势。广告技术不断进步，展示广告与效果广告的结合提升了社交广告的效果，立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式的演变将社交广告推向高速发展期。注释：社交网络广告包括SNS社交网站、传统社区、博客等类型，也包括门户旗下的网络社区及微博、微信等。来源：艾瑞咨询根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。31.6 47.0 79.6 146.8 239.6 376.2 567.5 817.848.7%69.4%84.4%63.2%57.0%50.9%44.1%020040060080010001200201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告市场社交网络广告规模社交网络广告规模（亿元）增长率（%）81中国移动社交产业链及发展现状1中国社交应用需求评估体系解析2中国社交应用发展现状分析3中国社交应用需求价值与用户偏好分析49©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn信息的透明化需求逐渐凸显01 商品02 住&行03 生活服务04 场景服务商品信息的透明化是相对容易实现的，商品信息可以充分结构化酒店和机票的信息由于会随时发生变动，所以其透明化的难度稍高由于需求和口味各异，信息在透明化过程中需要不断积累才能实现工具的使用价值基于地理位置的场景化服务，由于地理位置分散、瞬时变化程度高，需要在前期信息透明化过程付出培养成本05 人个人的属性与特征信息是高度复杂，无论是透明化的难度和价值都将是非常巨大标签需求社交简单复杂从简单到复杂随着移动互联网的深入发展，我们与外界之间的联系被各类APP连接的更紧密，信息不断被透明化。但其中，关于人本身的信息是最复杂的透明化过程。来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制，信息透明化需求进化过程10©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn用户的社交需求维度不断升级从前台到全景信息的适度透明化提升了人与人之间的社交效率和质量，降低了沟通成本，同时也让个人形象在社交属性上展现的更加全面，更加真实。用户的社交需求也从最初的试探性社交向更加透明化的、数据源更立体的社交方向发展。来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制，社交1.0黑暗时代社交2.0侧面信息社交时代社交3.0全景信息社交时代社交4.0多源信息社交时代1早期用户之间没有相互了解情况下开展社交，处于好奇心的试探社交社交前先了解侧面信息，自我表达的平台让社交更有趣印象+标签社交对象全景信息透明化信息超越了自我展示，加入更多他人视角用户社交需求维度的发展阶段11©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国社交应用的用户需求研究用户使用社交应用的七大核心需求1、荷尔蒙2、工具性3、孤独感4、抒情5、炫耀6、发泄7、自我提升通过深入分析超过四十多款移动社交类产品，对产品中的各种类型的UGC内容与行为进行分析，结合用户调研数据，我们发现了现有社交UGC的用户行为均涵盖了上百个人性需求。在这上百个需求中，有七个需求是较为主要的用户更希望满足的社交需求。来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。40款+…..…..用户使用社交应用的七大需求12©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国社交应用需求价值分析对用户核心需求的满足深度凸显了产品的独特性和差异性TGI=某一目标群体的某个特征所占份额/所有群体在该特征份额的均值，TGI以100为基准，大于100则代表目标群体在该项特征下的表现更为突出，或该类用户对于产品在该项特征上的认可度更高。从目前发展来看，好的社交应用产品以满足用户核心的社交需求为主要目的，同时，也立足于自身的社交特色逐渐形成对用户具有吸引力的差异化需求价值。根据调研结果和产品分析，我们希望通过更量化的方式从需求维度来体现产品的差异化价值及未来发展。来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。评分标准：将社交七大核心需求作为评判维度，通过用户对各产品相关需求维度的选择来计算差异情况。最终数据采用TGI作为指数标准，100分为基准分200分以上----该需求具有极高差异化价值，有超期望的体验150-200分----该需求在产品中特色较为突出，用户更喜欢该项特征100-150分----该需求在产品中具有一定差异，用户认可该项特征100分以下---- 该项需求在产品中差异性不太明显产品需求价值分析量化框架131中国移动社交产业链及发展现状1中国社交应用需求评估体系解析2中国社交应用发展现状分析3中国社交应用需求价值与用户偏好分析414©2017.9 iResearch Incwww.iresearch...